Egy vállalkozás indítása során több olyan problémával is szembesülhetünk, amelyek akár önmagukban, egyenként is elegek lehetnek ahhoz, hogy csődbe vigyék a céget. Ennek nem kell feltétlenül így lennie, tudatos lépésekkel tehetünk ellene. Ennek első eleme, hogy validáljuk a vállalkozásunk ötletét, később pedig piackutatással mérjük föl a terepet. Vendégszerzőnk sorozatának következő részében ehhez nyújt támpontokat.
A legtöbb vállalkozás három faktornak köszönheti a bukását:
- Vállalkozás ötlet – nincs kereslet a termékre/szolgáltatásra
- Ügyfélszerzés – bár van kereslet, de a potenciális vásárlók mástól vásárolnak
- Erőforrások – elfogy a cég pénze vagy az alapítók motivációja
A cikksorozat előző részében azt mutattuk be, hogy miként hárítható el az első veszély, tehát hogyan érdemes nekiállni a vállalkozás ötlet megtalálásának és validálásának.
Ebben a részben tovább haladunk, és megmutatjuk, hogy miként bírható működésre az ügyfélszerzés és az üzleti modell. Ehhez pedig a leghatékonyabb módszert hívjuk segítségül: a piackutatást!
A piackutatás fogalma, módszerei
Bár a piackutatás fogalmát sokan a versenytársak kielemzésével azonosítják, ám ugyanolyan fontos a vállalkozás ötlet megtalálásához, a validáláshoz, vagy a piaci trendek meghatározásához is, csak hogy néhányat említsünk a sok közül.
Ami viszont minden felsorolt elemet összeköt, az nem más, mint a célközönség.
A vásárlók lesznek ugyanis azok, akiknek a viselkedése meghatározza, hogy mire lesz kereslet, és hogyan érdemes őket kiszolgálni. A piackutatás főszereplői tehát nem a versenytársak vagy a külső, befolyásoló erők, hanem a célcsoport.
Emellett azt is fontos figyelembe venni, hogy — bár a vásárlók köré épül az egész folyamat — vannak olyan mellékszereplők, akik óriási hatással vannak arra, hogy a piac és a célcsoport hogyan viselkedik.
Ez tehát egy olyan folyamat, amelynek részei oda-vissza hatnak egymásra, és folyamatosan változnak, mozognak és lélegeznek – a mi dolgunk pedig az lesz, hogy ezt az egészt rendszerben, majd részenként is megvizsgáljuk, ezután pedig folyamatosan figyelemmel kísérjük.
A piackutatás fő célja tehát a tanulás.
Ahhoz azonban, hogy megszerezzük a szükséges adatokat és tudást, ismernünk kell a piackutatás folyamatát és konkrét lépéseit is!
A piackutatás folyamata és lépései
Piackutatást végezni rengetegféleképpen lehet. Egy vezető piackutató cég teljesen máshogy fogja elvégezni, mint egy apró, kétfős induló vállalkozás.
Éppen ezért a konkrét technikák, módszerek és szoftverek helyett a piackutatás fő mozgatórugóit és elemeit érdemes megvizsgálni a nagy kép alapján.
Minden cégnek lesznek ugyanis konkurensei, minden cégre hatni fognak az adott piac sajátosságai, és minden cégre nagy befolyással vannak az olyan helyi vagy globális erők, mint például az aktuális politikai-, gazdasági- vagy társadalmi helyzet.
A piackutatás során tehát az alábbi faktorokat vizsgáljuk meg:
- Célközönség
- Versenytársak
- Piaci mechanizmusok
- Gazdasági helyzet
- Társadalmi folyamatok
- Technológiai fejlődés
- Jogi tényezők
Célközönség
A célközönségünk tehát a piackutatás főszereplői.
Ahhoz, hogy meghatározzuk, kiknek is szeretnénk eladni, az alábbi kérdések mindegyikére választ kell kapnunk:
- Kik lesznek azok, akiket ki kell szolgálnia a cégnek, a terméknek vagy a szolgáltatásnak?
- Milyen vágyaik, szükségleteik, félelmeik, kifogásaik vannak?
- Hogyan találhatóak meg?
Sokan úgy állnak neki a kérdések megválaszolásának, hogy megpróbálják újból feltalálni a kereket, és elkezdenek például „customer fishingelni”, ami gyakorlatilag azt jelenti, hogy belógatnak egy csalit a vízbe (a startupoknál ez az MVP, míg a kkv-knál egy belépő termék), és megnézik, hogy milyen halak (vagyis vásárlók) harapnak rá.
Ez a piackutatási módszer tökéletes lehet azokon a piacokon, amelyek még nem léteznek (tehát a startupoknak), de a már létező piacok meghódításához más eszközre lesz szükség (tehát a kkv-knak).
Léteznek ugyanis ennél sokkal jobb és hatékonyabb piackutatási módszerek is – például a versenytársak piackutatása!
Versenytársak
Ahhoz, hogy megtaláljuk a célközönségünket, célszerű lehet azok felé fordulni, akik már elvégezték előttünk a munkát. Ehhez három lépésre van szükség:
- Versenytársak felkutatása
- Versenytársak visszamodellezése
- Az így kapott információk implementálása
Minden cégnek tudnia kell, kikkel száll szembe a piacon. Amennyiben a korábban is említett cikkből indulunk ki, sok esetben fog megtörténni, hogy az alapító saját maga célközönsége lesz, tehát már rég ismerni fogja a piacát és annak szereplőit, mikor saját maga is belép a termékkel a versenybe.
Ekkor nincs más dolga, mint megvizsgálni a konkurensek tevékenységeit:
- Honnan szerzik a látogatóikat?
- Mivel szolgálják ki a keresletet?
- Hogyan fest náluk a teljes értékesítési folyamat?
Amikor a konkurencia ügyfélszerzését vizsgáljuk, azt marketingkutatásnak nevezzük. Célszerű azonban az ügyfélszerzés mellett minden más részfolyamatot is megvizsgálni, és ami működik, azt átültetni a saját vállalkozásunkba is. Teljesen más dolog ugyanis egy konkurens oldalán hipotetikusan elképzelni, hogy valami működik, mint az, hogy a saját cégünkön is kipróbáljuk az adott dolgot.
Vakon tehát semmit sem implementálunk – előtte mindent tesztelünk! Ahhoz azonban, hogy a cégünk működjön, nem lesz elég a másolás, meg is kell különböztetnünk a termékajánlatot és a márkát!
Amennyiben már régóta ismered a piacot, valószínűleg azért akarsz majd vállalkozást indítani, mert látod a piaci réseket és igényeket, amiket nem elégítenek ki a konkurensek.
Ám ha nem ez a helyzet, és egy általad teljesen ismeretlen piacra teszed be a lábad, elsőre nem fogod tudni, mivel különböztesd meg magad – de a piackutatás végére ki fog derülni!
Piaci mechanizmusok
Minden piacnak vannak sajátosságai és különböző mechanizmusai, ami köré az egész iparág épül. Amennyiben például online oktatással foglalkozol, az egyik legfőbb piaci mechanizmus az lesz, hogy hitelességgel kell rendelkezned.
A hitelességet felépítheted egy személyes branddel, vagy akár egy autentikus márkával is, de az biztos, hogy a leghitelesebb vállalkozástól akar majd a legtöbb tanuló kurzusokat vásárolni.
Hiszen például egy telefontok vásárlásánál nem igazán releváns, hogy melyik webshopból rendeljük meg, addig egy tudásanyag vásárlása során nagyon fontos, hogy ki az információ forrása. A te dolgod az lesz, hogy megtaláld, a piacodon milyen mechanizmusok működnek – majd ezek alapján építsd fel a cégedet:
- Személyes vagy céges márkák versenyeznek egymással?
- Kis, közepes vagy óriás cég imidzsét kell felépítened?
- Milyen kommunikációt és brand voice-t érdemes használnod? Barátságos vagy inkább hivatalos?
A piaci mechanizmusok tehát hatással lesznek a brandingre, az üzleti modellre és kommunikációra is, hiszen jelentős befolyással vannak arra, hogy milyen narratívával meséljük el a sztorit, aminek a főszereplője a termék, a márka vagy a vízió lesz.
Amennyiben már ezt is átlátod, ideje egyre távolabbi szemmel nézned a rendszert, és el kell kezdened globálisan gondolkodni.
Gazdasági helyzet
Az adott piacod és célközönséged vásárlóereje rendkívül fontos. Amennyiben magyar vállalkozást kezdesz, akkor téged az itthoni gazdasági állapot fog leginkább érinteni, és bár a nemzetközi faktorok hatással lesznek rád, de jóval kevésbé fognak begyűrűzni a vállalkozásod működésébe, mint az itthoni gazdasági trendek.
Abban mindannyian egyetértünk, hogy rendkívül sok múlik a gazdasági helyzeten, ez viszont önmagában nem elég ahhoz, hogy bármely cég elindulását vagy növekedését meg tudja akadályozni.
Íme néhány cég, amiket a 2008-as Nagy Recesszióban alapítottak:
- Uber
- Airbnb
- Instagram
- Whatsapp
- Pinterest
- Groupon
- Slack
A gazdasági helyzet tehát nem lehet kifogás egy vállalkozás elindítására, azonban az időzítést és a fogadtatást nagyban befolyásolja.
Társadalmi folyamatok
A különböző külső folyamatok társadalmilag is hatással vannak a piacra. Az internet létrejöttével például egyre jobban kirajzolódnak a generációs különbségek, és szemmel jól látható, hogy míg az idősebb korosztály még a jól megszokott, bejáratott, sokkal lassabb és kevésbé változó világot részesíti előnyben, addig a fiatalabb generációk már ebbe a gyorsan változó, virtuális világba szocializálódnak bele.
A gyors változások rengeteg újítást keltenek életre, hiszen a fejlődés és a vele járó bizonytalanság nincs jó hatással az emberi agy vadászathoz és gyűjtögetéshez szokott ősi agyához, ezáltal új társadalmi folyamatok bontakoznak ki, és a tudatosabb emberek olyan ősi módszerekkel próbálják megoldani a virtuális tér és a felgyorsult világ okozta szorongást, mint a digitális diéta, a meditáció vagy a jóga.
Emellett — ahogy az előző részben is írtuk — egy recesszió negatív közhangulatot, a fizetőképesség jelentős romlását, extrém esetekben pedig akár pánikhangulatot is okozhat, gondoljunk csak a koronavírus járvány megjelenése utáni vásárlási hullámra.
Azt, hogy az emberek közhangulata, ezáltal pedig a vásárlási kedvük is tartósan megváltozzon, nem csak a gazdasági visszaesés tudja kiváltani – a technológiai fejlődés is erőteljes hatással van rá.
Technológiai fejlődés
Éles korreláció mutatható ki aközött, hogy melyik piacon jelenik meg a technológiai innováció, illetve melyik piacon kezdenek el rohamos ütemben csökkenni az árak.
A technológiai fejlődés komoly hatással van mind a keresletre, mind pedig a kínálatra, hiszen a hatalmas árcsökkenés megnöveli a keresletet, azonban a profit mértéke nem csökken a kínálat számára, így egyre fokozottabb verseny alakul ki.
Ez végül oda vezet, hogy azok a vállalatok, akik kevesebb hangsúlyt fektetnek a K+F-re, előbb-utóbb hátrányba kerülnek a technológiai értelemben vett úttörő cégekkel szemben,
így szépen lassan eltűnik a profitjuk, ami miatt arra kényszerülnek, hogy kivonuljanak az adott piacról. A technológiai fejlődés pedig ma már magától értetődőnek vehető, bármilyen iparágról is legyen szó.
Van azonban még egy piackutatási módszer, ami az árakat, ezáltal a keresletet és a kínálatot is az ellenkező irányba terelheti, ezáltal jelentősen megváltoztatva a piaci körülményeket.
Jogi tényezők
A különböző politikai és jogi szabályozások erőteljes hatással vannak a piaci mechanizmusokra, az árak alakulására, ezáltal pedig mind a kereslet, mind pedig a kínálat viselkedésére.
Míg a technológia megjelenése általában jelentős árcsökkenést eredményez az egyes piacokon, addig az állam belépése inkább árnövekedést szokott magával hozni.
Természetesen ez erős általánosítás, hiszen van, mikor az államnak éppen azért kell közbeavatkoznia, mert az árak olyan ütemben növekednek, hogy a lakosság eladósodik vagy lehetetlen helyzetbe kerül – ám a legtöbbször inkább áremelkedés várható, ha az állam megjelenik a piacon. Éppen ezért nagyon fontos mérlegelni a piackutatás során, hogy mekkora az állami szerepvállalás az adott piacon, és mire lehet számítani a jövőben?
Amennyiben pedig ezt is megtettük, azzal véget ér a piackutatás folyamata.
Az eredmény pedig nem lesz más, mint egy sokkal tudatosabb üzleti modell, amivel jóval gyorsabban és átgondoltabban reagálhatunk a piacot befolyásoló belső és külső erőkre.
Molnár Dávid
online vállalkozó, marketingszakértő
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a szerkesztőség tagjai, véleményük nem feltétlenül tükrözi a Forbesét.
Borítókép: Austin Disel / Unsplash
