A most zajló labdarúgó Európa-bajnokság szponzorainak csak a harmada európai, ugyanennyi kínai vállalatot találunk a támogatók között, de amerikai cégek is vannak (nemcsak a sajtótájékoztatós átpakolgatásokról elhíresült Coca-Cola). De mennyit fizetnek és mit kapnak cserébe az UEFA-tól a szponzorok?
Az, hogy milyen vállalatok jelennek meg szponzorként az Eb-n, nemcsak a játékosok italpakolgatása kapcsán, hanem akkor is előtérbe került, amikor a június 15-i német-francia meccsre ejtőernyővel berepült egy Greenpeace aktivista (bár nem így tervezték, csak át akartak repülni a müncheni Allianz Aréna felett). Az akcióval az egyik Eb-főszponzor, a Volkswagen halasztott zöldülése, konkrétan az ellen tiltakoztak volna egy labda bedobásával, hogy az autógyártó gigász nem jelölt meg konkrét dátumot a belsőégésű motorok kivezetésére.
Megbüntetheti-e az UEFA a renitens üvegpakoló focistákat?
Persze a negatív reklám is reklám, így júniusban valószínűleg nemcsak a focirajongóknak, hanem rajtuk kívül is sokaknak jutott eszébe a kóláról Cristiano Ronaldo, aki inkább vízivásra buzdított egy budapesti sajtótájékoztatón. A portugált megirigyelte a franciák világklasszisa, Paul Pogba, aki az előtte lévő Heineken sörösüveget tette arréb egy sajtótájékoztatón, mint utóbb kiderült, vallási okokból.
A 2016-os Európa-bajnokságot az UEFA 1,92 milliárd eurós bevétellel és 842 millió eurós profittal zárta. A bevétel több mint fele, 480 millió euró jött a szponzorszerződésekből, közel 400 millió euró pedig a meccsnapi (jegyek, fogyasztás) bevételből, ez a világjárvány miatt a mostani Eb-n jóval kevesebb lesz. Emiatt a most zajló kontinenstornán a szponzoroknak még nagyobb szerepük van, bár a legtöbb bevétel így is a tévés közvetítési jogokból jön be, ami most is meghaladja az 1 milliárd eurót.
A Business Insider német kiadása a mostani Eb-szponzoroknak járt utána. 12 hivatalos szponzor van: a már emlegetett amerikai Coca-Cola, a német Volkswagen és a holland Heineken mellett a szintén holland Booking.com és Just Eat Takeaway, az amerikai FedEx, az orosz Gazprom, a katari légitársaság, a Qatar Airways,
a maradék 4 szponzor pedig kínai: az Alipay, a Hisense, a Tiktok és az okostelefon-gyártó Vivo.
Forrás: Facebook/UEFA
„A labdarúgó-Eb szponzorálása nagyon speciális, mivel egy globálisan zajló, mega-sporteseményről van szó” – mondja Tim Ströbel, a Bayreuthi Egyetem marketing- és sportmenedzsment-professzora.
A támogatás gyakran a cég ismertségének növeléséről, és egyfajta imázstranszferről szól, vagyis arról, hogy az adott márkát az esemény pozitív történéseivel kössék össze a nézők (a Coca-Cola és a Volkswagen esetében ezt a tervet már némiképp keresztül is húzták az Eb-n történtek).
Ströbel szerint ráadásul egyre fontosabb a munkáltatói márkaépítés, az employer branding is: Európában szakemberhiány tombol , ami a szponzorvállalatokat is érinti, vagyis az Eb-megjelenés azt is szolgálja, hogy a dolgozók és az utánpótlás számára is vonzóvá tegye saját márkáját.
Alexander Ceferin, az UEFA főtitkára (középen) és Jack Ma (tőle balra), az Alibaba alapítója a BL serleggel, miután bejelentették, hogy az UEFA 8 éves szerződést kötött az Alipay-jel.
Megkérdezték a Volkswagent is, miért fontos számára a megjelenés, a konszern hivatalos válasza szerint azért, mert szeretnék, ha az elektromobilitás kapcsán a focirajongók rájuk aszociálnának elsőként. Az Eb számukra egy fontos kontinentális projekt, ami kedvező hatással van a márkára és a zéróemissziós céljuk elérésére. Március legvégén egy jóval radikálisabb húzásuk is volt ezzel kapcsolatban, amikor a VW amerikai vállalata belengette, hogy Voltswagenre változtatják nevüket, merthogy nagyobb hangsúlyt fektetnek az elektromos autók gyártására, ehhez pedig a német Volk (nép) kicserélése az elektromosságra utaló Voltra megfelelő ötletnek tűnik. Az előrehozott áprilisi tréfának szánt kamubejelentés miatt könnyen bajba kerülhet a cég, mert az amerikai tőzsdefelügyelet vizsgálatot indított az ügyben.
Az idei Eb szponzorbevételeit egyelőre nem hozta nyilvánosságra az UEFA, az előző kontinenstornák bevételeiből kiindulva valószínűleg idén is több száz millió eurós összegről van szó. A szponzorok a pénzükkel támogatják a labdarúgást, cserébe pedig egy hatékony csatornát kapnak, amelyen reklámozhatják saját márkájukat és termékeiket. A Business Insider megkérdezte a Volkswagent, mennyit fizetett, de a vállalat nem közölt konkrét számot.
Arról, hogy az UEFA milyen megjelenést biztosít szponzorainak, a szövetség kifejtette: a vállalatok a globális reklámjogok mellett, az UEFA hivatalos oldalán, és közösségi média felületein is megjelenhetnek, és a meccsekre szóló szabadjegyek mellett az UEFA archívumához is hozzáférést kapnak, emellett különböző aktivitásokat szervezhetnek. A Volkswagen például teljes modellpalettáját, több mint 1000 járművet „szórt ki” a 11 európai meccshelyszínre.
Ströbel szerint
a reklámjogok önmagukban nem elegendőek, a szponzorok számára az a döntő, hogy saját kommunikációjukban hogyan használhatják az UEFA-t, mint márkát és magát az eseményt,
illetve, hogy milyen plusz kreatív akciókat csinálnak az Eb alatt. Korábban egy jó nagy reklámkamionnal mutatták be termékeiket a stadionok előtt, most ez már rég nem elég. A Business Insider szerint nehéz megítélni, mennyire van befolyásuk a szponzoroknak az UEFA-ra, a sportmarketing-szakértő szerint ugyanakkor a „szivárványos vita” is azt mutatja, hogy van némi beleszólásuk és hatalmuk.
Forrás: Twitter/UEFA
Éppen a homoszexualitást a pedofíliával összemosó, nemrég elfogadott magyarországi törvény miatt merült fel, hogy ez elleni tiltakozásként szivárványszínűre világítják ki a müncheni arénát a magyar-német Eb-meccsre, ezt végül az UEFA nem engedélyezte, de aznap saját logóját is szivárványosította, és a szponzoroknak sem tiltotta meg ugyanezt.
A Greenpeace labdabedobós-ejtőernyős akciója és az üvegpakolgatás is azt mutatja, hogy a nagy láthatóság akár malőröket is eredményezhet, és a vállalati célokkal ellentétben negatív színben is feltüntetheti az adott márkát. Ströbel szerint a sportszponzorációval a márkák nemcsak a lehetőségeket, hanem az esetleges rizikókat is vállalják. Itt nagy jelentősége van annak, milyen politikai rendszerben, környezetben tartanak meg egy eseményt, mivel a szponzorokat aztán ahhoz is kötik majd. A jövő évi katari világbajnoksággal kapcsolatban is fel kell készülniük a szponzoroknak kritikus kérdésekre – utalt a szakértő vélhetően arra, hogy Katar a stadionépítések során embertelenül bánt a kelet-ázsiai építőmunkásokkal.
