Imázstranszfer, félrecsúszott marketing és adok-kapok – szponzorkérdések az Eb-n

A most zajló labdarúgó Európa-bajnokság szponzorainak csak a harmada európai, ugyanennyi kínai vállalatot találunk a támogatók között, de amerikai cégek is vannak (nemcsak a sajtótájékoztatós átpakolgatásokról elhíresült Coca-Cola). De mennyit fizetnek és mit kapnak cserébe az UEFA-tól a szponzorok?

Az, hogy milyen vállalatok jelennek meg szponzorként az Eb-n, nemcsak a játékosok italpakolgatása kapcsán, hanem akkor is előtérbe került, amikor a június 15-i német-francia meccsre ejtőernyővel berepült egy Greenpeace aktivista (bár nem így tervezték, csak át akartak repülni a müncheni Allianz Aréna felett). Az akcióval az egyik Eb-főszponzor, a Volkswagen halasztott zöldülése, konkrétan az ellen tiltakoztak volna egy labda bedobásával, hogy az autógyártó gigász nem jelölt meg konkrét dátumot a belsőégésű motorok kivezetésére.

Megbüntetheti-e az UEFA a renitens üvegpakoló focistákat?

Persze a negatív reklám is reklám, így júniusban valószínűleg nemcsak a focirajongóknak, hanem rajtuk kívül is sokaknak jutott eszébe a kóláról Cristiano Ronaldo, aki inkább vízivásra buzdított egy budapesti sajtótájékoztatón. A portugált megirigyelte a franciák világklasszisa, Paul Pogba, aki az előtte lévő Heineken sörösüveget tette arréb egy sajtótájékoztatón, mint utóbb kiderült, vallási okokból. 

Csak a szponzorok harmada európai

A 2016-os Európa-bajnokságot az UEFA 1,92 milliárd eurós bevétellel és 842 millió eurós profittal zárta. A bevétel több mint fele, 480 millió euró jött a szponzorszerződésekből, közel 400 millió euró pedig a meccsnapi (jegyek, fogyasztás) bevételből, ez a világjárvány miatt a mostani Eb-n jóval kevesebb lesz. Emiatt a most zajló kontinenstornán a szponzoroknak még nagyobb szerepük van, bár a legtöbb bevétel így is a tévés közvetítési jogokból jön be, ami most is meghaladja az 1 milliárd eurót.

A Business Insider német kiadása a mostani Eb-szponzoroknak járt utána. 12 hivatalos szponzor van: a már emlegetett amerikai Coca-Cola, a német Volkswagen és a holland Heineken mellett a szintén holland Booking.com és Just Eat Takeaway, az amerikai FedEx, az orosz Gazprom, a katari légitársaság, a Qatar Airways,

a maradék 4 szponzor pedig kínai: az Alipay, a Hisense, a Tiktok és az okostelefon-gyártó Vivo.

Imázstranszfer

„A labdarúgó-Eb szponzorálása nagyon speciális, mivel egy globálisan zajló, mega-sporteseményről van szó” – mondja Tim Ströbel, a Bayreuthi Egyetem marketing- és sportmenedzsment-professzora.

A támogatás gyakran a cég ismertségének növeléséről, és egyfajta imázstranszferről szól, vagyis arról, hogy az adott márkát az esemény pozitív történéseivel kössék össze a nézők (a Coca-Cola és a Volkswagen esetében ezt a tervet már némiképp keresztül is húzták az Eb-n történtek).

Ströbel szerint ráadásul egyre fontosabb a munkáltatói márkaépítés, az employer branding is: Európában szakemberhiány tombol , ami a szponzorvállalatokat is érinti, vagyis az Eb-megjelenés azt is szolgálja, hogy a dolgozók és az utánpótlás számára is vonzóvá tegye saját márkáját.

Megkérdezték a Volkswagent is, miért fontos számára a megjelenés, a konszern hivatalos válasza szerint azért, mert szeretnék, ha az elektromobilitás kapcsán a focirajongók rájuk aszociálnának elsőként. Az Eb számukra egy fontos kontinentális projekt, ami kedvező hatással van a márkára és a zéróemissziós céljuk elérésére. Március legvégén egy jóval radikálisabb húzásuk is volt ezzel kapcsolatban, amikor a VW amerikai vállalata belengette, hogy  Voltswagenre változtatják nevüket, merthogy nagyobb hangsúlyt fektetnek az elektromos autók gyártására, ehhez pedig a német Volk (nép) kicserélése az elektromosságra utaló Voltra megfelelő ötletnek tűnik. Az előrehozott áprilisi tréfának szánt kamubejelentés miatt  könnyen bajba kerülhet a cég, mert az amerikai tőzsdefelügyelet vizsgálatot indított az ügyben. 

Mennyit fizetnek és mit kapnak ezért a szponzorok?

Az idei Eb szponzorbevételeit egyelőre nem hozta nyilvánosságra az UEFA, az előző kontinenstornák bevételeiből kiindulva valószínűleg idén is több száz millió eurós összegről van szó. A szponzorok a pénzükkel támogatják a labdarúgást, cserébe pedig egy hatékony csatornát kapnak, amelyen reklámozhatják saját márkájukat és termékeiket. A Business Insider megkérdezte a Volkswagent, mennyit fizetett, de a vállalat nem közölt konkrét számot. 

Arról, hogy az UEFA milyen megjelenést biztosít szponzorainak, a szövetség kifejtette: a vállalatok a globális reklámjogok mellett, az UEFA hivatalos oldalán, és közösségi média felületein is megjelenhetnek, és a meccsekre szóló szabadjegyek mellett az UEFA archívumához is hozzáférést kapnak, emellett különböző aktivitásokat szervezhetnek. A Volkswagen például teljes modellpalettáját, több mint 1000 járművet “szórt ki” a 11 európai meccshelyszínre.  

Ströbel szerint

a reklámjogok önmagukban nem elegendőek, a szponzorok számára az a döntő, hogy saját kommunikációjukban hogyan használhatják az UEFA-t, mint márkát és magát az eseményt,

illetve, hogy milyen plusz kreatív akciókat csinálnak az Eb alatt. Korábban egy jó nagy reklámkamionnal mutatták be termékeiket a stadionok előtt, most ez már rég nem elég. A Business Insider szerint nehéz megítélni, mennyire van befolyásuk a szponzoroknak az UEFA-ra, a sportmarketing-szakértő szerint ugyanakkor a “szivárványos vita” is azt mutatja, hogy van némi beleszólásuk és hatalmuk.

Éppen a homoszexualitást a pedofíliával összemosó, nemrég elfogadott magyarországi törvény miatt merült fel, hogy ez elleni tiltakozásként szivárványszínűre világítják ki a müncheni arénát a magyar-német Eb-meccsre, ezt végül az UEFA nem engedélyezte, de aznap saját logóját is szivárványosította, és a szponzoroknak sem tiltotta meg ugyanezt.

Félre is csúszhat a marketing

A Greenpeace labdabedobós-ejtőernyős akciója és az üvegpakolgatás is azt mutatja, hogy a nagy láthatóság akár malőröket is eredményezhet, és a vállalati célokkal ellentétben negatív színben is feltüntetheti az adott márkát. Ströbel szerint a sportszponzorációval a márkák nemcsak a lehetőségeket, hanem az esetleges rizikókat is vállalják. Itt nagy jelentősége van annak, milyen politikai rendszerben, környezetben tartanak meg egy eseményt, mivel a szponzorokat aztán ahhoz is kötik majd. A jövő évi katari világbajnoksággal kapcsolatban is fel kell készülniük a szponzoroknak kritikus kérdésekre – utalt a szakértő vélhetően arra, hogy Katar a stadionépítések során embertelenül bánt a kelet-ázsiai építőmunkásokkal.