Kétszáz fős gyűjtésünket a szereplők magazinos címlapmegjelenései, egyéb sajtótalálatai, közösségi médiás aktivitása és követőszámai alapján szűkítettük hatvan főre. Módszertanunk visszatérő eleme az NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. reprezentatív kutatása a 18–59 éves magyar lakosság körében. A celebek ismertségét, kedveltségét, hitelességét, a „hagyományos” (magazinos, tévés) és közösségi médiás követését mérték, valamint rákérdeztek arra is, hogy a válaszadók megfontolnák-e az adott celeb által ajánlott termékek, szolgáltatások megvásárlását.
A SentiOne online médiafigyelő platform is segítette a hazai sztárok teljesítményének értékelését. A SentiOne az interneten (híroldalakon, fórumokon, blogokon, közösségi médiafelületeken és értékelőszájtokon) nyilvánosan közzétett, egy-egy celebről szóló összes magyar tartalom mennyiségét és érzelmi töltetét is figyelembe vette. Brand Health Index mutatójuk a vizsgált szereplőkről szóló tartalmak pozitív-negatív töltetének arányát – azaz énmárkájuk egészségét, kedveltségét – számolta ki. Egyedi algoritmusukkal pedig az egy-egy celebről szóló összes említés elérését, valamint facebookos-instagramos követőtáboruk interakcióinak arányát vizsgálták.
Kutatásunkhoz összegyűjtöttük a nyomtatott sajtós, rádiós és tévés megjelenéseket, valamint pontoztuk a címlapszerepléseket is: a hazai bulvármédia legnagyobb példányszámban eladott napilapjai (Blikk, Bors), a heti sztármagazinok (Hot!, Story, Best, Kiskegyed, Blikk Nők, Meglepetés), és a periodikusan megjelenő magazinok (Nők Lapja, Nők Lapja Egészség, Nők Lapja Évszakok, Nők Lapja Szépség, Glamour, Cosmopolitan, Elle, Marie Claire, Joy) 2022. július 1. és 2023. június 30. között publikált kiadásait vettük figyelembe. A nagyjából ezerkétszáz címlap között megkülönböztettük a magazinos megjelenéseket (egy megjelenés tíz pontot ért), a heti bulvárlapok és napilapok vezető, közepes és kis anyagait (hetilapoknál öt, három és két pont, napilapoknál három, kettő, illetve egy pont járt egy-egy címlapos szereplésért).
A celebek Instagramját idén is megállás nélkül pörgettük: influenszerlistánkhoz hasonlóan a HypeAuditor segítségével mértük közönségük minőségét, valódiságát, növekedési trendjeit, és pontoztuk a követőtábor aktivitásának mutatóit (lájkok átlagos száma és tartalmak közötti eloszlása; hozzászólások átlagos száma, valódisága; a posztok potenciális elérése és megtekintése). Vizsgáltuk, hogyan teljesítenek a szponzorált tartalmak a személyes posztokkal szemben, továbbá a SentiOne mérte a fizetett tartalmak arányát is. A túl ritka vagy túl gyakori reklámtevékenység csökkentette az adott celeb üzleti sikerességét vagy hitelességét.
Végül a médiapiac képviselőiből, a hazai top márkák marketing- és kommunikációs igazgatóiból, reklámügynökségek vezetőiből álló húszfős zsűri és a Forbes szerkesztősége is pontozta a sztárok pénzteremtő képességét, láthatóságát, tartalmi profizmusát és hitelességét. A szakmai zsűri pontozásánál szűrtük a korábbi, vagy jelenleg is aktív szerződéses viszonyból adódó torzító hatásokat.
Írta és számolta: Knittel Martin
