Egyre többeknek szúrja a szemét a Facebook üzletpolitikája, „vedd meg vagy taposd el” stratégiája és felületén megjelenő tartalmak káros hatásai. Egy nemrégiben indult per pedig valóban megszorongathatja Mark Zuckerberget. Vendégszerzőnk írása.
Gyülekeznek a viharfelhők a Facebook kék egén. A több mint 2,7 milliárd aktív felhasználóval, 70 milliárd dolláros éves reklámbevétellel és 700 milliárd dolláros piaci értékkel bíró közösségimédia-óriás egyre inkább a versenyügyi hatóságok kereszttüzébe kerül. Tavaly decemberben az USA Szövetségi Kereskedelmi Bizottsága (FTC) és 48 ügyészség perelte be a céget versenyellenes tevékenysége miatt.
A vádak szerint a Facebook illegális eszközökkel hozta létre, majd erősítette meg monopol pozícióját a közösségi média piacon az úgynevezett „vedd meg vagy taposd el” stratégia segítségével.
Ennek keretében a Facebook nem azért vásárolta fel a rivális Whatsappot és Instagramot, hogy azokra később építeni tudjon, hanem azért, hogy „semlegesítse” a konkurenciát. A stratégia „taposd el” részében a Facebook először elérhetővé tette platformját külsős fejlesztők, illetve weboldalak számára a funkcionalitás bővítése és a reklámbevételek növelése érdekében, majd szisztematikusan megvonta ezt a hozzáférést azért, hogy tönkretegye azokat, akik esetleg veszélyeztethették volna piaci fölényét.
48 amerikai állam darabolná szét a Facebookot
Ellenszenv és gyilkos akvizíció
A Facebookkal szembeni ellenszenv nem új: a vállalat 2019-ben ötmilliárd dolláros büntetést volt kénytelen kifizetni az USA-ban, mivel az FTC szerint becsapta felhasználóit, amikor nem tudta megakadályozni azt, hogy akaratuk ellenére több millió ember személyes adata landoljon a hírhedt Cambridge Analytica politikai tanácsadócégnél. Ezt követte tavaly nyáron a német legfelsőbb bíróság döntése, melynek értelmében a Facebook nem építhet a hirdetőknek szánt felhasználói „szuperprofilokat” úgy, hogy összegyúrja az emberek különböző szolgáltatásokból – mint például a Whatsapp vagy az Instagram – származó digitális lábnyomát.
Bár ezek az ügyek is rámutattak a Facebook adatbiztonsági hiányosságaira, a mostani per több szempontból is újszerű.
Ez az első olyan techóriás elleni per, amelyben megjelenik a riválisok felvásárlás általi semlegesítése, a „gyilkos akvizíció”.
A szakirodalomban először a Yale University és a London Business School kutatói foglalkoztak a témával 2018-ban, amikor rámutattak, hogy a gyógyszergyártók az általuk megvett projekteket kisebb valószínűséggel fejlesztik tovább, ha azok jobban illeszkednek a már meglévő termékportfoliójukhoz – különösen akkor, ha a felvásárló cég nagy piaci erővel bír. A kutatás szerint a potenciális riválisok semlegesítésénél fontos, hogy ne szúrjon szemet: az ilyen „gyilkos akvizíciók” jelentős része éppen a bejelentési értékhatár (bevétel, illetve felvásárlási ár) alá esik, így a versenyügyi hatóságok ezekről nem is értesülnek.
Eldőlt: nekimegy a kormány a Facebooknak
Ez gyengíti a szabad versenyt, az innovációt és kárt okoz a fogyasztóknak, ugyanakkor a probléma kezeléséről egyelőre nincsen szakértői konszenzus. A gond nemcsak az, hogy szinte lehetetlen megmondani, a kiszemelt cég mennyire lenne sikeres a felvásárlás nélkül a saját lábán, hanem az is, hogy a bejelentési értékhatár lejjebb vitele rosszabb esetben csak alacsonyabb felvásárlási árakhoz és több „gyilkos akvizícióhoz” vezetne. Itt jön a képbe a Facebook elleni per: az FTC és az ügyészségek a Facebook jövőbeni akvizícióinak tüzetesebb vizsgálata mellett a közösségi média-birodalom feldarabolását szeretnék elérni, vagyis azt, hogy a cég váljon meg a korábban összesen 23 milliárd dollárért felvásárolt Instagramtól és Whatsapptól.
Ingyenes monopólium
Felmerül persze a kérdés, hogy mégis hogyan ártott volna a Facebook tevékenysége a fogyasztóknak, amikor a cég szolgáltatása teljesen ingyenes? Úgy, hogy nem az: a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) tavaly decemberben 1,2 milliárd forintra büntette a Facebookot, mivel az jogsértő módon ingyenesként hirdette magát. Az árcédula nélkül az online aktivitásunk által generált lábnyom jelenti az árat. Ennek tükrében nem meglepő, hogy egy monopol pozíció nemcsak az explicit árak növekedéséhez, de az adatbiztonság romlásához is vezethet: a piaci erő koncentrálódása akaratuk ellenére a magánéletük feladására kötelezheti a fogyasztókat. Az adatbiztonság csökkenése tehát az árnövekedés analógiája.
Elon Musk képtelen leszállni Mark Zuckerbergről
Ez a dinamika látszódik a Facebook esetében is. Ahogy a jelenleg a Yale-en kutató korábbi reklámszakember, Dina Srinivasan kifejti a mostani per alapjául szolgáló elemzésében, a Facebook először a konkurenciánál jobb adatbiztonságra épülő ígéretekkel tudott előnyre szert tenni. Bár a cég dominanciájának növekedése ezeknek az ígéreteknek a szisztematikus megszegésével párosult, a felhasználók magánéletük folyamatos monitorozása ellenére is maradtak, mivel a Facebook közösségi hálójának dominanciája mellett nem maradt alternatíva.
Jöhet a feldarabolás?
A Financial Times szerint hosszú jogi csata várható, azonban nem valószínű, hogy a hatóságok a cég feldarabolásán kívül bármibe is belemennének.
Ez talán nem meglepő, ha figyelembe vesszük, hogy az utóbbi években mennyire elfogyott a tech-óriásokkal szembeni jóindulat: egy tavaly júliusi kongresszusi meghallgatás nemcsak a Facebook „vedd meg vagy taposd el” stratégiáját mutatta be a vállalat belsős e-mailjein keresztül – bizonyítékot szolgáltatva a jelenlegi perhez – de arra is rávilágított, hogy a Facebookhoz hasonló tech-cégek ereje se a demokratáknak, se a republikánusoknak nem tetszik. A mostani per ennek megfelelően nemcsak prominens jogászok és közgazdászok, de az egyébként ellenségeskedő republikánus és demokrata politikusok támogatását is egyaránt élvezi.
A két oldal nem kizárólag a mostani per kapcsán ért egyet. Az erőszakos washingtoni zavargásokban való szerepe miatt a Facebook, hasonlóan a rivális Twitterhez, letiltotta Donald Trump fiókját. A döntés nem aratott osztatlan sikert: a republikánusok a szólásszabadság korlátozása miatt aggódnak, míg a demokraták szerint az oldal nem tesz meg mindent a gyorsan terjedő álhírek, illetve szélsőséges, gyakran erőszakra buzdító tartalmak törlése érdekében. A Facebookhoz hasonló domináns tech-cégek piaci erőfölényét azonban egyaránt veszélyesnek tartják, a probléma magoldására adott javaslatokból pedig nincs hiány.
Jöhet a kaotikus pereskedés?
Vannak, akik az úgynevezett „230-as cikkely” megváltoztatására eszküsznek, mely jelenleg felmenti az online platformokat a rajtuk található tartalmak miatti jogi felelősség alól – bár a cikkely sokat említett teljes megszüntetése megoldás helyett kaotikus pereskedéshez is vezethet. Megint mások szerint európai típusú szabályozásra lenne szükség: az Európai Bizottság által tavaly decemberben bejelentett Digital Services Act (DSA) átláthatóbbá tenné a digitális platformok tartalmának moderálását. A DSA-vel egyidőben megjelenő Digital Markets Act (DMA) célja eközben a platformok versenyellenes magatartásának visszaszorítása. Azonban a szabályozás gyakorlatba ültetésének hiányosságai, a fogyasztóknak okozott újszerű károk figyelmen kívül hagyása, illetve a versenyt csökkentő akvizíciókkal szembeni gyenge fellépés miatt a DMA nem viszi majd közelebb Európát a vállalati feldarabolásokhoz.
Az USA azonban egészen más tészta, mivel itt a Facebooknak nem csak a vele szembeni pertől kell tartania. A Biden-adminisztrációnak a szenátusi többség megszerzése következtében lehetősége nyílik majd alapjaiban megváltoztatni az ország versenyjogi keretrendszerét, teret adva ezzel a tavaly júliusi kongresszusi meghallgatást lezáró jelentés által is támogatott cégfeldarabolásoknak.
Összefoglalva tehát, a Facebook a bizonyítékok és a szabályozók kiemelt figyelme miatt már a tavaly decemberi per benyújtásakor nehéz helyzetbe került. A washingtoni események és a szenátus demokrata többsége azonban nemcsak még több okot, de lehetőséget is adott a cég feldarabolására. Hiába a nagy tét, a Facebook piaci ereje és a cég mély zsebe, a közösségi média-birodalom most nem biztos, hogy visszavág.
A szerző gazdasági elemző, versenypolitikai szakértő.
Borítókép: Mark Zuckerberg // Wikimedia Commons
