Egy friss magyar kutatás szerint a csehektől a lengyelekig mindenkinek meg kell csinálnia a házi feladatát, ha 2023-ra nem akarunk még nagyobb lassulást.
Nem teszi polcra 2022-t a régiós e-kereskedelem. „Az adatbeszerzés elég nehéz, főleg hiteles forrásból. Nem minden cég büszke a tavalyi növekedésére” – mondja a Forbes.hu-nak Szabó László, a Growww Digital ügyvezető partnere. Akik hamar reagáltak a változásokra, azok piaci átlag felett tudtak növekedni, a gazdasági ellenszélben viszont ez sokaknak nem sikerült.
A digitálismarketing-ügynökség harmadszorra készítette el saját kezdeményezésű listáját Kelet-Közép-Európa legnagyobb, leggyorsabban fejlődő e-kereskedőiről. Idén immáron négy országból (Magyarország, Csehország, Szlovákia és újoncként Lengyelország) ötven cég került fel, de felmérték például a román gyökerű Emag csoportot is. Jövőre egyébként a román piacot is tervezik mérni.
A lista különlegessége, hogy a Growww közvetlen kapcsolatban áll a piac nagyágyúival. A bekért, validált eredményekből pedig mozgó grafikont is készítenek az elmúlt évek bevételeiről, növekedéséről. Az animáció a 2022-es adatokat nézve nyerte el igazán értelmét, 2020-ban még legalább féltucat szereplő volt 100 százalék feletti növekedési rátán, 2022-re már egy sem.
„A top 50 e-kereskedőnek 2021-ben az évi mediánnövekedése 48 százalék volt árbevételben. 2022-ben ugyanez 10 százalék”
– foglalja össze Szabó. Vannak országok, ahol inkább stagnálnak a cégek, sőt Csehországban még mínuszba is fordult a nominális mutató. Ha ehhez még hozzávesszük az inflációt is, reálértékben még durvább lassulásról, vagy akár esésről beszélhetünk. Nem sokon múlt, hogy a leggyorsabban növekedők helyett a legkevésbé csökkenőkről legyen érdemes beszélni. Az Emag csoportszinten például 4 százalékott nőtt csupán, de a Kifli.hu anyacége, a cseh Rohlik csoport mutatója is 63-ról 17 százalékra esett egy év alatt.
Hogy miért?
Egyszerű: a legnagyobbak szinte mind piacszerzési stratégián voltak, anyagi és finanszírozási háttértől függetlenül. Ez a coviddal felpörgetett e-kereskedelmi piacon még az egyik legjobb, leglogikusabb taktikának számított: akár a nyereségességük is rámehet, csak növekedés legyen.
Ez mind szép és jó, de 2022 elejével, a háború kirobbanásával, az inflációval durván elkezdett beesni a vásárlóerő, a globális termelésből, kereskedelemből, logisztikából fakadó költségek pedig megugrottak. „Sokatmondó, hogy a nagyok logisztikai központjainak több mint a fele kiadó. Pangás van a logisztikában” – teszi hozzá Szabó.
Így hát 2022-re a bevételek letértek a növekedési pályáról, új stratégiára kell állnia az e-kereskedőknek. Profitábilis növekedési stratégiára, ami még mindig növekedésinek mondható, de már megjelenik benne a nyereségesség mint kulcstényező.
„Óriási hátszél volt, mindenki szuperhősnek érezhette magát. Csak ennek megvolt a hátránya is, hiszen csak a szél fújt erősen a vitorlával. Most már evezni kell és kormányozni”
– mondja Szabó.
A régió top 50 e-kereskedőjének 2021-ben az évi mediánnövekedése 48 százalék volt árbevételben. 2022-ben ugyanez 10 százalék. A vízszintes tengely az árbevételt mutatja, a függőleges tengely pedig logaritmikus módon mutatja a növekedést. Ábra: Growww Digital
Szóval itt a világvége?
Azért jegyezzük meg, hogy a Growww a régió ötven legerősebb cégét listázza tartalékokkal, stabil vásárlói bázissal. Szóval a piaci konszolidáció elsősorban a kisebb kereskedőket veszélyezteti inkább. Ugyanakkor a hatékonyságalapú szemlélet a nagyoknál is kihat több mindenre. Például a piacszerzésre, külföldi operációra azzal, hogy a paradigmaváltás miatt 2022-re nem maradt elég erőforrásuk, energiájuk a külföldi piacaikra is fókuszálni.
Ritkultak ezzel együtt a piacnyitások is. Ez fejnehéz befektetésnek számít, egyértelmű mínusszal jár – ami a korábbi stratégiával még abszolút elfogadható, bevállalható veszteség volt, ma már nem az. Sőt, ha kell, a mixből inkább beáldozzák azokat a nem működő eszközöket, melyek nem szolgálnak üzemanyagául a növekedésnek. Persze, vannak digitális eszközök a levélmarketingtől kezdve a keresőoptimalizáláson át (SEO) a kattintásalapon fizetett hirdetésekig (PPC), ami örök sláger a szakmában, ezek adott kereskedőnél a bevételek akár felét is hozhatja.
Kivétel erősíti a szabályt
Van azért némi káosz a háttérben a legnagyobb e-kereskedők körében, súgja meg a Growww interjúnk során. Persze, olyanok is vannak, akik időben elvégezték a házi feladatot. Magyarországon például a BioTechUSA: durván egy tucat országban vannak jelen, fokozatosan építették fel profitábilis növekedési stratégiájukat. 2022-re ez 27 százalékos bevételnövekedést hozott nekik, igaz, 2020-ról 2021-re ez a mutató még 69 százalék volt. Itthon a Pepita online piactér lóg még kifelé a mezőnyből, a piaci ellenszél ellenére tavaly is jelentősen tudtak növekedni.
Ha már marketplace modell, a régió vadlova 2022-ben a lengyel Allegro volt közel 1,5 milliárd eurós árbevétellel és 23 százalékos éves növekedéssel. Igaz, a cseh piacra lépéssel kicsit megégették a kezüket. Ezen a piacon nincs hagyománya a külső kereskedőpartnereket bevonó piactérmodellnek, és annak, hogy tízezer lengyel kereskedőpartnert rászabadítva adott országra nem aznap vagy másnap, hanem több különböző szállítótól akár heteken belül érkezik a megrendelés. A helyi árukeresőn, a Heurekán le is bombázták a platform értékeléseit, de hasonló kezdeti megingások mindig vannak.
„Magyar e-keskedőként a szemünk sarkában legyen ott az Allegro”
– mondja Szabó.
Szabó László, a Growww Digital nevű digitálismarketing-ügynökség ügyvezető partnere. Fotó: Growww Digital
Szintén érdekes következtetés, hogy nem volt kiugró termékkategória 2022-ben. Például a ruházati szektorban a szlovák Dedoles hatalmasat bukott (-35 százalék), előtte egy évvel majdnem dupláztak. A cég nemrég csődvédelem alá kényszerült, ami meg viszont a versenytársaknak volt intő jel: állandóan növekedni minimális profitmarzzsal elég törékeny modell, érdemes tehát visszábbvenni. Ehhez képest a lengyel CCC csoport sikersztori 23 százalékos éves online növekedéssel.
És ha már ruházat, vigyázó szemünket a használtcikkek piacára vessük. Szabó szerint itt globális szinten 26–27 százalékos növekedést jósolnak az évre, a külföldi elemzések óriási potenciált látnak benne. Mindezt viszont úgy, hogy itthon a hivatalos e-kereskedelmi riportokban nem mérik ezt a piacot, hiába kannibalizálja már az online újtermék-eladásokat is. Az újracsomagolt, illetve felújított termékek értékesítése is egyre felfutóban, az Emag csoportnak több ilyen irányú felmérése is készült idén.
Mit lehet tenni 2023-ban?
Szabó szerint a profitábilis növekedés két ágra választható, hatékonyság- és bevételnövekedésre. Ez utóbbi háromfelé szedhető: csatorna- (pl. marketplace), területi, (országnyitás), valamint termékkínálati expanzióra, azaz hogy adott szereplő kategóriájába belép új versenytársként egy régebbi óriás.
„A vásárlókért harc van, egyre nagyobb a verseny. És ez 2023-ban továbbéleződik”
– mondja Szabó.
A logisztika és az ellátási láncok enyhülése is most valamelyest a kereskedők alá dolgozik. Ami árut Kínából a covid előtt 3–4 ezer dollár volt behozni, a járvány alatt pedig 16-18 ezer, az ismét az eredeti szintekre esett vissza. Már csak azért is, mert jóformán defláció van Kínában, vele együtt túlgyártás is, amit pedig az amerikai és európai piac képtelen felvenni, így hát diszkonttal kezdtek el árulni a helyi gyárak.
Végső soron mégis akkor fognak helyreállni a dolgok, ha a vásárlóerő is visszaáll. Szabó szerint 2023-ban a negyedik negyedév, azaz a karácsonyi szezon lesz a döntő. Az év első felében még azt lehetett látni, hogy csökken a kereslet, újra kell gondolni az éves költségvetést, és a tartalékok kárára magasabb áron próbálnak bevételt behozni. A Growww Digital régiós e-kereskedelmi listája itt érhető el.
Mi újság a magyar piacon?
Nos, izgalmas hónapok állnak mögöttünk – sőt, előttünk is.
- A GKID nevű kutatócég májusban közzétett kutatásából többek közt kiderült, hogy éves szinten mindössze 9,9 százalékos volt a magyar e-kereskedelem növekedése 2022-ben – ami tehát kb. a Growww-féle mediánértékkel megegyező.
- Az infláció mértékét is figyelembe véve ez tulajdonképpen csökkenést jelent 2021-hez képest. Sőt, a hagyományos boltokhoz képest még csökkent is az e-kereskedelem súlya a teljes magyar kereskedelemben.
- Emellett a hazaiként működő külföldi kereskedők is egyre inkább befolyásolják a piacot. Például a Kifli is, ami a GKID 2022-es forgalmi becslése szerint már a legnagyobb online szupermarket Magyarországon, és ahol egyébként nemrég vezetőcsere történt.
Nemrég az is kiderült, hogy kiszállnak a magyar Extreme Digital-alapítók, Várkonyi Balázs és Kelemen Gyula a velük pár éve összeolvadt Emagból. Emellett a Vatera is kiválik a cégcsoportból, hogy a távozó páros vegye át az online piactér felett az irányítást. Várkonyi a hírt úgy kommentálta, hogy jelenleg
„a C2C (consumer to consumer – a szerk.) üzleti modellben látunk erős növekedési potenciált, és az Extreme Digitalhoz hasonló sikertörténetet szeretnénk létrehozni a használt áruk adásvételében erős online piactéren”.
Ez finoman szólva is jól rímel egy másik korábbi hírre, miszerint eladósorban a Jófogás.hu és a Használtautó.hu is. A két portál tulajdonosa, a norvég központú Adevinta ugyanis az év elején úgy döntött, kivonul Magyarországról. Hogy Várkonyiék új, többségi Vatera-tulajdonosként lecsapnak-e a két portálra, vagy hogy ki lesz végül a befutó, a magyar e-ker egyik legizgalmasabb kérdése most.
Ahogy az is, mit kezd itt az OTP, akik nemrég jelentették be, hogy online piacteret indítanak fizz.hu néven. Ennek részleteit, és hogy őrültség-e felvenni a kesztyűt az Emaggal, itt írtunk meg a Forbes.hu-n.
A borítókép a Kifli nevű online szupermarket budapesti raktárában készült 2021 júniusában.
