A járvány alatt magára hagyták a befektetők, a nagy terv is éveket csúszott. A türelem keserű, de gyümölcse édes. A cseh Jan Hummel eltökélt üzletember, dzsúszbárlánca, a Fruitisimo húsz év után kész meghódítani a tőzsdét, majd pedig Európát. Itthon csak a Forbes.hu-val beszélgetett hullámhegyekről, hullámvölgyekről.
„A covid alatt szinte minden befektetőm kiszállt a cégből. Ki kellett őket vásárolnom a részükből, ehhez pénzt kellett előteremtenem. Bemondtam az all int a túlélésünkért, az egyik legnehezebb időszak volt.”
Szól a plázarádió, ragyog át a tavaszi napfény a bevásárlóközpont üvegfalán az emeleti dzsúszbárra. Passzol a miliő Jan Hummel jó kedélyéhez. Itt azért egy pillanatra kiüt a cseh alapító-vezérigazgató arcán a Fruitisimo legnehezebb éveinek fájó emléke.
Legutóbb 2018 őszén jelentkezett be hozzánk Jan (ejtsd: ján). Akkor a Forbes.hu-nak írásban számolt be a friss dzsúszt, smoothie-t, valamint alacsony cukortartalmú fagyit és sorbet-t is áruló lánc jövőjéről. Volt szó benne franchise-rendszerről, két éven belüli német, osztrák, lengyel és orosz nyitásról, és hogy itthon 2023-ra megnyitják az ötvenedik Fruitisimót is.
Csehország, Szlovákia és Magyarország után 2020 márciusában végre Németországban is elindultak volna. „Minden készen állt, ott ültem március 6-án Münchenben aláírni a szerződést. Sejthetitek, mi történt egy héttel később.” A koronavírus történt.
Azonban ez ma már keserédes emlék. Több év csúszással, de a Fruitisimo végre itthon is nyereséges, az utóbbi időkben 5-ről 10-re duplázódott a magyar üzletek száma. Emellett a régóta tervezgetett franchise-rendszer is elrajtolt, új országokban indulnak el, sőt ha minden jól megy, hamarosan még tőzsdére is léphetnek.
„Motivált, eltökélt, kockázatvállaló – mondja Janról régi befektetőtársa, Ondrej Fryc, a Reflex Capital cseh kockázati tőkealap ügyvezető partnere a Forbes.hu-nak. – Nem fél a kemény lépésektől, ugyanakkor jó értékek vezérlik.”
„Ha nagy a nyomás, muszáj fejlesztened. Ha végül sikerrel jársz, az emlék is kellemesebb marad”
– Jan már mosolyogva, játszi könnyedséggel legyint a nehéz évekre. Látszik rajta, hogy 2022 gyümölcsöző év volt.
Az a sorsdöntő nyár
Jannak egész életében egyetlen főnöke volt, huszonévesen, négy hónapra. Alkalmi munka volt, az Egyesült Államokban kapta nyári program keretein belül. Ez ihlette meg Jant és barátját, hogy 2003 májusán elindítsák a Fruitissimót – erről még a cég 2017-es magyarországi indulásakor írtunk a Forbes.hu-n. Jannal akkor az első budapesti egységben, a Westendben találkoztunk.
Nem elütés, Fruitissimóként indultak. Így, két s-sel. Később rövidítették a nevet, dizájn szempontból így kompaktabb.
„Mindig azzal viccelünk, hogy csak a cégtáblagyártáson spóroltunk”
– lövi el újra a poént Jan.
Bécsből vezetett át, interjú után indul is vissza intézni tovább az osztrák nyitás ügyeit, a bérleti szerződést már alá is írták. Németországban idén csak kinyitott végre az első két üzlet, ezt követi jövő hónapban Ausztria, majd tavasz végéig Lengyelország. Oroszország már nem játszik.
Jan Hummel: „Bemondtam az all int a túlélésünkért, az egyik legnehezebb időszak volt.” Fotó: Sebestyén László
Mi a titkuk?
Elsőre nehéz lehet felfogni, hogy lehet még 2023-ban is plázás dzsúszbárokkal talpon maradni. Csak tipp: a válasz a cseh vállalkozói mentalitásban keresendő. Ahogy azt a cseh e-kereskedelmi titánok már több ízben bebizonyították, a cseh sikercégek általában mindennél nagyobb erőt, fókuszt fordítanak a fogyasztói élményre, ez szolgáltatásuk, innovációjuk központi eleme.
A Fruitisimo, ha nem is online, de offline formában teszi ugyanezt (Csehországban amúgy már appból is rendelhetsz előre, nálunk ezt idén nyáron tervezik élesíteni). A standot friss gyümölcsökkel pakolják körbe, mindent a szemünk előtt préselnek, turmixolnak, öntenek vagy szednek pohárba, a pultban mindennek megvan a logikus helye – anélkül, hogy mindez a dizájn rovására menne.
„Ez az élmény legfontosabb része: látod, mi miből van, mennyire friss, és hogy két perc alatt el is készül. Nálam ez a természetes.”
Német és osztrák találkozóin döbbent rá Jan, hogy máshol nem feltétlen. „Ott üvegkancsóból szokás kiönteni a dzsúszt. Márpedig az nem friss. Valójában nem is tudod, mi van a kancsóban és mióta. Pedig tudjuk, hogy a vitaminok fele percek alatt elillan a pohárból” – érvelget Jan.
Mikor egy német kávéházban volt bejáráson felvásárlási, átalakítási célzattal, a hátsó helyiségben látta, ahogy százával tornyosulnak a gyümölcsleves dobozok, elöl pedig ugyanúgy kancsóból szervírozzák az italt. „Rákérdeztem, minek ez ide. Azt mondták, céges titok” – rázza kacagva a fejét.
A türelem keserű, de gyümölcse édes
A Fruitisimo közel húsz éve alatt az első tízben organikusan próbáltak nőni. Túl gyors pályára álltak rá, nem bírták elég eladással és tőkével finanszírozni a fejlődést, hiányzott valami épkézláb stratégia a folytatáshoz. Berántották a kéziféket, a következő öt évet a koncepció kitalálásának szentelték, az utolsó ötöt pedig a megvalósításnak – vagyis a covid miatt hármat inkább.
„Egyáltalán nem vagyok türelmes figura, ezért meg kellett tanulnom csodás kollégáimra hagyatkozni. Mindig mindent gyorsabban, nagyobbra, jobbra szeretnék. Ilyenkor ők szembesítsenek a valósággal, megtaláljuk az arany középutat, és ebből születik a mindenki számára legjobb megoldás.”
A járvánnyal csúsztatták kicsit a terveket, de senkit sem küldtek haza. Készenlétben várták, mi lesz a sorsuk. Addig is, hogy a magyar és szlovák üzemeltető túléljen, házon belül, a cseh anyacégtől csoportosítottak tőkét a leányokba. 2019-ben produkált 356 millió forintjukhoz képest a következő évekre durván kétharmadra esett vissza a magyar kft. árbevétele.
Most kell lépni
Tisztán dzsúszbárként működő konkurens kevés van a piacukon, a Fruitisimónak közvetett versenyt a nemzetközi kávéházak (Joe & The Juice, Starbucks), valamint a szupermarketek hűtősora jelenthet. A coviddal több kisebb-nagyobb szereplő gyengült meg, vagy akár tűnt el a szektorból.
Mint ismeretes, például a Costa kávéház is kivonult Magyarországról. Nem alakult könnyen a cseh versenytárs, a legendás Kofola gyártójához tartozó Ugo dzsúszbárok sorsa sem. 2021-ben a lezárások miatt a 2020-as szinten stagnáltak az Ugo üzletág csehországi és szlovákiai bevételei – 236,4 millió cseh korona 2020-ban kontra 243,7 millió korona 2021-ben.
„Összesen négy helyen húztuk le a rolót, de volt mellette tizenegy üzletnyitásunk is, szóval pluszban vagyunk”
– ezt már Jan meséli derűlátóan. Szerinte itt a remek alkalom továbbterjeszkedni, belépni Magyarországra, nem lepődne meg, ha erre más is ráeszmélne a piacon.
„Hosszú távra szerződünk a plázatulajdonosokkal, amivel aztán kedvezőbb feltételekkel tudjunk üzlethelyiséget bérelni. Így aztán be lehet jutni olyan helyekre, amit még nem foglalt be magának a konkurencia.”
„Látod, mi miből van, mennyire friss, és hogy két perc alatt el is készül. Nálam ez a természetes.” Fotó: Sebestyén László
Rekordév
Úgy tűnik, megérte Jant türelemre inteni, a covid végével nemhogy visszapattantak, de 2022-t az előzetes számítások szerint 504 milliós forgalommal zárták itthon. 2021-hez képest (241 millió forint) bőven duplázták a bevételeket, és most először zárnak Magyarországon nyereséges évet 51 millió forintos profittal. Csoportszinten, a három országban 66 százalékos az éves forgalomnövekedés.
Csak egy része a növekedésnek, hogy a covidévek miatt lehetetlen volt üzletnyitással erősíteni a bizniszt, valamint a márkaismertséget. Hiszen ha új üzletet nyitnak, az a régiek forgalmán is tud dobni, ha pedig a város összes nagy bevásárlóközpontjában meg tudnak jelenni, azzal a járókelőkben is el tudják ültetni, hogy Fruitisimo nélkül nincs plázázás.
A lokáció kritikus szempont, a Westendben konkrétan az mentette meg őket, hogy új szintre költöztek. „Sosem települünk kajáldákhoz. Ott valamiért azt hittük, hogy beválhat, mert annyira nem zsúfolt az ételudvar, és amúgy is gyorsan kellett döntenünk.
Nagyon drága tévedés volt”
– hát persze, hogy Jan most már ezen is csak vigyorogni tud.
Ami még a fentieknél is komolyabb hatást gyakorolt rájuk, az a franchise-rendszer berobbantása. A 66 százalékos teljes forgalomnövekedéshez képest a franchise-üzletek növekedési üteme 93 százalék, ma már ez terjeszkedési stratégiájuk meghatározó eleme. Országonként franchise-rendszer nélkül évente 15 százalékos forgalomnövekedést látnak a saját üzletekben, viszont ahogy elindul a franchising, évi plusz 20 százalékot ugrik a forgalom.
Franchise
Átlagban 50-70 ezer eurós költség franchise-átvevőként új pultot vagy üzletet átvenni. Persze, Janék nem ész nélkül vágnak ebbe bele. Ha új országot szemelnek ki, először nyitnak ott 5-5 saját üzletet. Addig futnak, míg be nem bizonyítják, hogy az adott piacra igenis tudnak nyereséges üzletet húzni frissen préselt dzsúszokra, és van rá fizetőképes kereslet, valamint megfizethető munkaerő is.
Ha működik a koncepció, utána érdemes csak elkezdeni franchise-átvevőket keresni. Kvázi csomagot kínálnak a jelölteknek, amiben már meglévő, működő üzleteket alakítanak át számukra franchise-üzletekké, melléjük pedig vadiúj franchise-üzleteket is nyitnak. Optimálisan 3–5 egységet érdemes vinnie egy-egy licencbérlőnek.
Az Etele Plazában tavaly saját üzletet nyitottak, alig egy hónap alatt franchise-üzletté alakították át. A MOM Parkot rögtön franchise-egységként indították, legújabb, tizedik egységük a Pólus Centerben egyelőre saját tulajdon. Az Allee, ahol most ülünk, 2017-től egészen 2023 elejéig saját üzemeltetésben működött, ma már szintúgy franchise-üzlet, nemrég turbózták fel a pultot a pláza első emeletén.
Amit ígértek, minden stimmelt
Csehországban, Szlovákiában már jóval olajozottabban működik a rendszer, itthon egyelőre még két franchise-átvevővel állapodott meg a cég. Viszont már tárgyalnak újabb néggyel, és nemcsak Budapesten, de Debrecenben, Szegeden és Székesfehérváron is.
Gárdosi Krisztinával egy éve LinkedInen jött szembe a hirdetés, hogy franchise-partnereket keresnek. Eredetileg egy üzletért jelentkezett be, ma már hármat visz. A MOM-ot szerette volna átvenni, csak csúszott a nyitás. Azt mondja, a beszélgetések alatt egyre jobban meggyőzte „a márka megbízhatóságáról az egészségtudatos termékek magas minősége”, így hát először az Etelét vette át, majd az Alleet, végül pedig a MOM-ot is.
„Amit előrevetítettek az együttműködésből és a számokból, azok a gyakorlatban is mind stimmeltek”
– meséli Krisztina a Forbes.hu-nak. 3–4 év megtérüléssel számol a három egységben, a terv pedig, hogy 5–10 éven belül a Fruitisimo-üzletek biztosítsák családja első számú bevételi forrását.
Jan Hummel Gárdosi Krisztinával és Péterrel a Fruitisimo Allee franchise-üzlet pultja mögött. Fotó: Sebestyén László
Krisztina pályaelhagyó marketinges, a Fruitisimo előtt életmód-tanácsadóként dolgozott. Ügyvezetőként ő viszi aktívan a franchise-üzemeltető családi vállalkozást, férje, Péter társtulajdonosként támogatja. Mielőtt belevágtak volna, bennük is ott motoszkált a gondolat a covid okozta nehézségekről. Úgy látszik, Janhoz hasonlóan ők is inkább optimista alkatok.
„Olyan impulzív fogyasztási cikkről beszélünk olyan árkategóriában, amiről az emberek akkor sem fognak lemondani, ha válság van. Nemcsak mert ugyanúgy járnak plázába, hanem mert az egészségünk megőrzése is egyre fontosabb. Küldetésünk, hogy erre az igényre minél többeknek nyújthassunk gyors, egyszerű megoldást” – foglalja össze Krisztina.
Az egészségnek is van ára
Hát még inflációs időkben. A Fruitisimo tavalyhoz képest átlagosan 7,5 százalékkal emelt az árain. A rezsi, a béremelések, az egyre drágább bérleti díjak és beszerzési költségek hiába dobtak a cég költésein, Janék, ahol tudnak, inkább kisebb marzzsal dolgoznak, semmint vásárlót veszítsenek.
Ami a beszerzést illeti, ez azért többtényezős problémakör. Jan szerint nem annyira tragikus a helyzet, csak nehéz vele biztosra kalkulálni. Sok múlik az aktuális keresleten, például hogy éppen hol van szezonja és honnan mennyiért érkezik a narancs, ami ugye a Fruitisimo-standokon mindennapos hozzávaló, látványelem.
A nagyobb városokban heti háromszor fut be hozzájuk friss gyümölcsszállítmány. Ami a környéken megterem, az helyi beszállítótól érkezik, a messzebbről érkező importból pedig a jobb árért nagyobb mennyiségekben rendelnek.
Jan álláspontja, hogy túl elenyésző mértékben rendelnek nem helyi termelésből ahhoz, hogy fenntarthatósági szempontból kevesebb utaztatással és károsanyag-kibocsátással tudjanak javítani. Amiből ők ki tudják venni a részüket, hogy például 100 százalékban újrahasznosított műanyagból (RPET-ből) készülnek a csomagolások, vagy aki otthonról hoz palackot, annak levonják a dzsúszból a palack árát.
Irány a tőzsde – majd az egész világ?
Csoporton belül minden új piacon a következő lépcsőfok a saját, valamint franchise-üzletek után, amikor már Frutisimo-logós termékekkel is meg tudnak jelenni a kiskereskedelemben. Ha ott nem is dolgoznak brutális árréssel, de ez a láb tudja igazán megdobni adott országban a bevételeket. Csehországban például már boltokban is kapni Fruitisimo pálcikás jégkrémet vagy palackozott turmixot, Jan azt ígéri, Magyarországon erre jövőre fog sor kerülni.
A gyümölcsbirodalom immáron 80 üzlet felett tart. Idén még 31 másikat nyitnának, így öt országban 114 egységgel tervezik zárni az évet. Ha hozzák a célszámokat, remélik, hogy tőzsdére lépéssel koronázhatják meg mestertervüket.
Jan jól érzi, ebben a szent pillanatban nyilván nem a legbölcsebb döntés tőzsdei bevezetésről álmodozni. Ezért is remélik, hogy jövő tavasszal vagy nyárra lenyugszanak a kedélyek a piacon, és így színre léphetnek a prágai parketten, az IPO-ból pedig lesz elég pénzük még tovább terjeszkedésre.
„A végső célunk, hogy nemzetközi márkává váljunk. Szerintem szerencsés nevet választottunk hozzá, Európától Amerikáig majdnem mindenhol érteni fogják – gondolkodik hangosan Jan. – Szeretek utazni, kitoppanni a hotelszobából, felkapni a hátizsákot és bejárni az országot. Kicsit ehhez hasonlít a mi terjeszkedésünk is.”
Hét éve majdnem kiszállt
Most is Jan a Fruitisimo csoport többségi tulajdonosa 60 százalék körüli résszel. A covid alatt kiszálló befektetőkkel 90 százalékra nőtt a hányada, kellett egy év, mire új befektetőket gründolt és eladott nekik körülbelül 30 százalék részt.
A cseh Reflex Capital több körben befektetett már a Fruitisimóba, először még 2017 őszén. A tőkealap a covid alatt is a céggel maradt, remek skálázási lehetőségeket látnak a franchise-modellben. A cseh Forbes szerint 2021-ben 10-ről 16 százalékra nőtt a részesedésük.
A tőkealap ügyvezető partnere Ondrej Fryc, ő alapította és építette fel a Mall nevű webplázát. 2012-ben 300 millió dollárért adta el részét az üzemeltető cégből a dél-afrikai tech óriásnak, a Naspersnek.
„Minden piac más, eltérő megközelítést igényelnek a fogyasztók – mondja a terjeszkedésről Ondrej. – Alázatosnak kell maradnunk, és keményen kell dolgoznunk, hogy mindenhol megvethessük a lábunkat. Ezen a terjeszkedési szinten a pénzzel is muszáj szigorúbban gazdálkodnunk.”
18 százalék része lett a cégben a Brno Investment Groupnak, a legfrissebb érkező pedig a Wood & Company befektetési bank 8 százalékkal – ők már a cseh tőzsdére lépés sikerességéért léptek a fedélzetre. Kapott Jantól egy kisebb részt Michal Príhoda ügyvezető igazgató is – hálája jeléül, amiért segített életben tartani a csoportot a covidévek alatt.
„Hét éve majdnem eladtam a céget. Nem volt tervben, de ha vonzó ajánlatot kapsz, olyankor elgondolkodsz. Nem sokon múlt, de örülök, hogy végül máshogy döntöttem”
– mondja Jan.
