Vettek egy kenyérsütőgépet, nem tudták használni: így indult annak a cégnek a története, amit ma It’s us márkanéven ismerünk. A jellegzetes csomagolás és a benne lévő tészták mögött egy házaspár, Mária és Miklós áll, akik húsz év alatt erős hírnevet szereztek maguknak a gluténmentes diétát követők között. Akik egyre többen vannak.
Kenyérsütés, könyvkiadás, gerillamarketing: Králl Mária és Horváth Miklós számára kanyargós út vezetett a sikeres márkaépítésig. A házaspár 1999-ben még egy biztosítónál dolgozott, ma pedig nincs nagyon olyan gluténmentesen étkező, aki ne ismerné, amit létrehoztak: a mentes lisztkeverékek, kenyerek és tészták ízvilága mind az ő kezük nyomát hordozza magán.
A Központi Statisztikai Hivatal (KSH) szerint évről évre emelkedik a gluténmentes diétát követők aránya. A felsőfokú végzettségűek körében már 3,9 százalék. Ez nem azt jelenti, hogy ennyien érzékenyek a gluténra, de ennyien már felfedezték azt, hogy a tüneteik enyhülnek a glutén elhagyásával. Egy növekvő piacról van szó – és egy exportbővítésre készülő, növekvő cégről.
Váratlan csomag érkezett
Mária és Miklós még a gluténérzékenység köztudatba kerülése előtt, 1999-ben alapították a For Contact Bt.-t. A biztosítós munka mellett hajtotta őket a vállalkozó szellem, ezért alapítottak saját céget, de teljesen megváltoztatta az életüket – és a vállalkozás profilját – amikor vettek egy kenyérsütőgépet. A vásárlás nem happy enddel zárult: a mellékelt recepteket német lisztkódoláshoz írták, ezért eleinte nem tudták használni a masinát.
„Miklós egy pékipari alapanyag-forgalmazó ismerősétől kapott néhány lisztkeveréket, amiket adaptált a kenyérsütőgépre. Az ismerőseink körében nagy sikert aratott a kenyerekkel, ezért elkezdtük ezeknek a lisztkeverékeknek a forgalmazását: így indult a cégünk. Én másodállásban gyógynövényboltban dolgoztam, és sikerült kialakítanom egy kapcsolatrendszert a nagykereskedőkkel, ezért először ezen a vonalon forgalmaztuk a termékeinket” – mondta a Forbes.hu-nak Mária. A For Contact Bt. pedig így vált a Hunorganic Kft.-vé.
A kenyérsütőgép ezután is központi szerepet játszott a cég fejlődésében. Mária és Miklós belevetették magukat a lisztkeverés tudományába, és elkezdtek élelmiszer-világkiállításokra járni a 2000-es évek elején. „Az egyik németországi standon megláttunk egy kenyérsütőgépet, ami mellett nem állt senki. Ott hagytunk egy névjegykártyát, mi pedig fél év múlva kaptunk egy csomagot, benne gluténmentes lisztkeverékkel és fullasztóan száraz kekszekkel” – emlékezett vissza Mária. Megkóstolták, de akkor még Magyarországon ritkaságnak számítottak a gluténmentes termékek, ők pedig nem ilyen ízekhez, állagokhoz voltak szokva, ezért félretették a szokatlan ízvilágot.
A millió forintos kérdést: árulnak-e bármi gluténmenteset?
A cég a lisztkeverék-gyártás mellett belépett a könyvpiacra is. Először élelmiszeriparral foglalkozó könyveket kezdtek forgalmazni, de a kenyérsütés őket is megihlette annyira, hogy elhatározták, kiadnak egy saját receptkönyvet is Kenyérvarázs címmel. Az első tízezer példányt hamar elkapkodták, háromezer darabot kellett utánnyomni. A Libri 2004-es eladási listáján a top 10-ben volt a Kenyérvarázs.
„Jó érzés volt Jamie Oliver, vagy Stahl Judit könyve mellett a polcon látni.”
Később azonban egy újpesti egészségnapon összefutottak a kerületi lisztérzékeny klub vezetőjével, Székelyhidi Jutkával. Ő tette fel a millió forintos kérdést: árulnak-e bármi gluténmenteset? Mindkettejüknek eszébe jutott a csomag, ami Magyarországon akkor még ritkaságszámba ment. „Sütöttünk Juditnak kenyeret a lisztkeverékekből. Csodálkozva néztük a nagy, hófehér, vattacukor kinézetű kenyeret, furcsálltuk, de elvittük megkóstoltatni a klubtagoknak. Azt mondták, teljesen más állagú, mint az itthon kapható kenyerek” – mondta Mária.
Mint kiderült, Írországból kaptak bio lisztkeverékeket, és az uniós csatlakozás után már egyszerűen meg tudták rendelni. Két-három évig forgalmazták, de 2007 környékén már 1700 forintba került egy fél kilós csomag, és akkorra már a sok versenytárs mellett alig maradt kereslet. Miklós eközben folyamatosan továbbképezte magát a pék szakma, a malomipar, az élelmiszeripari alapanyagok és a technológiák témakörében, és kifejlesztette az első saját készítésű termékeket, a Glutenixet. Az OÉTI (ma OGYÉI) akkori osztályvezetője, dr. Horacsek Márta is áldását adta a magyar piacon való forgalmazásra, a gluténmentes búzakeményítővel készült lisztkeverék pedig piacelső lett. Így indult a magyar élelmiszer-történelem gluténmentes fejezete.
Reggel hajdina, este köles
A lisztkeverékek és a könyv sikerének hatására ugyan megnőtt az igény a gluténmentes pékáru iránt, de a mainstreambe továbbra sem sikerült betörni. A lokáción pedig nem múlt a siker: a Lehel piacon nyitották meg az ország egyik első gluténmentes pékségét. „Sajnos nem bírta kitermelni a költségeket a pékség. Ma már tele van a piac kisebb-nagyobb sütödékkel, pékségekkel, de 2007-ben még nem volt annyira közismert a gluténérzékenység, a kész gluténmentes pékáruk gyártása és a védőgázas csomagolás is gyerekcipőben járt. A lisztkeverékek gyártása jelentette az alapvető bevételforrást” – emlékezett vissza Mária. A kísérletezést folytatták, és a Glutenix mellé 2008-tól bevezették a Naturbit márkát, ami alatt a kukorica- és burgonyakeményítővel készült liszteket árulták.
Miklóst idővel egyre furcsább tünetek gyötörték: folyamatosan köhögött, tüdőgyulladás-szerű tünetei voltak, pedig az orvosi leletei ezt nem indokolták. Az ételintolerancia-teszt viszont azt mutatta, hogy az étrendjén változtatnia kellene: tiltólistára tette a gabonákat és a tejet. „Ez után reggel hajdinakását evett, délután kölest; másnap fordítva, de egy hét után mondta, hogy szeretne újra kenyeret és tésztát enni” – mondta Mária. Mivel a kezdetektől fogva Miklós volt a cég termékfejlesztője, több se kellett: a budaörsi házuknál építettek egy melléképületet 8-10 négyzetméteres szobával, dagasztógéppel és tésztatekerő géppel, Miklósnak pedig amikor kedve tartotta, lement és kavargatta a tésztát. Itt született a mai, Kitti’s néven forgalmazott csicseriborsó tészta elődje is. Miklós szerint a tésztakészítéshez leginkább érzék kell, a többinek utána lehet olvasni.
Egy fontos döntés: nem engedték könnyen
A sufniműhelyet kísérletezésre tervezték, ott ipari mennyiségben nem lehetett házi tésztát gyártani. 2011-ben vették meg az első üzemüket egy mátészalkai nőtől, aki éppen akkor költözött Angliába. A 290 kilométeres túrát csak egyszer kellett megtenniük: Székesfehérvárra telepítették a gépeket, és ott indították be a tésztagyárat, ami ma is működik. A műhelyben már több újabb márka született, köztük a Mimen – a MindenMentes, – ami teljesen allergén- és kukoricamentes. Ma már kilencféle csicseriborsó tésztájuk van, és készítenek rizsből, kölesből, vöröslencséből, zöldborsóból is.
„A tésztakészítéshez leginkább érzék kell, a többinek utána lehet olvasni.” Fotó: Sebestyén László
A Hunorganic Kft-nek 2017-re sikerült évi 500 millió forintos forgalmat bonyolítania. Alighanem kevés olyan vállalat működött Magyarországon ezen a szinten, ahol összesen ketten voltak ügyvezetők, kereskedők, marketingesek, termékfejlesztők és alapanyag-beszerzők. „A családnak a cég körül forgott az élete, reggelinél, ebédnél, vacsoránál is a termékfejlesztés, a marketing, a következő tárgyalások és teendők voltak a fő téma. Sokszor szinte megszűnt a magánéletünk, de ilyenkor mindig jött egy levél, vagy telefon egy fogyasztótól, aki megköszönte, hogy vagyunk, mert például a gyereküknek végre olyan kenyeret sikerült sütni, amit jóízűen megevett. Ez újabb lendületet adott: ilyenkor vettünk egy mély levegőt, megráztuk magunkat és folytattuk, de kénytelenek voltunk elgondolkodni, mi a megoldás a jövőre nézve” – mondta Mária.
A cég ekkorra már annyira hozzájuk nőtt, hogy nem tudták volna elengedni egyik napról a másikra. Nem aludtak volna nyugodtan: mindketten olyan típusú emberek, akik a hétköznapokban is szeretnek együtt élni a céggel. A vállalkozás azonban túlnőtt rajtuk, ezért döntöttek az eladás mellett, de nem volt egyszerű dolguk. 2017 környékén éppen három-négy gluténmentes termékeket gyártó családi céget akartak eladni Magyarországon, de nekik nem sikerült.
Aztán egy rendezvényen összefutottak Csermely Gergellyel, aki éppen Emőri Gáborral dolgozott együtt. A Forbes gazdaglistájának 31. helyén szereplő milliárdos pedig éppen bővíteni szerette volna élelmiszeripari érdekeltségét, a Foodnet Zrt.-t. Mária és Miklós azóta távoli, de rendszeres kapcsolatban vannak a céggel, a fontosabb eseményekre mindig meghívást kapnak. „Nagy megtiszteltetés az új tulajdonosok és a cégvezetés részéről az is, hogy két jelentős termékcsaládot rólunk neveztek el” – mondta Mária.
Az otthoni kenyérsütés nem lett trend
A Foodnetnek ismerősen csengett a csomagoláson a „mentes”: ők kezdték forgalmazni több mint 10 évvel ezelőtt az Alpro termékeit Magyarországon.
A laktózmentes után a gluténmentes piac felé nyitottak, ami érthető, hiszen a növényi italok fogyasztása trenddé vált, és hasonló folyamat indult el a gluténmentes kategóriában is.
Amíg korábban a cég összes szerepkörét Mária és Miklós töltötte be, onnantól egy nagyobb cégnél kellett kiváltani a munkájukat. Ez teljes átszervezést igényelt, és meg kellett teremteni a növekedés feltételeit is. „2019 végéig dolgoztam a Foodnetnél, utána vettem át a Hunorganic ügyvezetését. Akkor 68 milliós veszteségünk volt. A tulajdonosváltás utáni két év megmutatta, nehéz volt az átmenet a kétszemélyes ügyvezetés után” – mondta Fider György, a Hunorganic vezetője.
A dolgukat az is nehezítette, hogy amilyen egyszerű volt a szerepek leosztása, annyira összetett volt a termékkínálat. A különféle ételérzékenyeknek külön márkanevek alatt készítették a termékeket, amiket az első két évben megpróbáltak tovább értékesíteni. Ez nem működött, ezért át kellett alakítani az arculatot és a csomagolást. „A nagyobb üzletláncokban továbbra is minimális volt a termékek jelenléte. A komolyabb forgalomnövekedés érdekében költeni kellett volna a márkára, de tehetősebb vállalkozásoknak is nehézséget okoz öt-hat márka párhuzamos fejlesztése” – mondta György. Az Alpro korábbi kereskedelmi igazgatója is segített az új, mindent átfogó brand kialakításában, így született meg az It’s us belga reklámügynökség közreműködésével 2020-ban. „Nulláról építettük fel a márkát, szándékosan nem vállalva a múltat: teljesen új, exportképes piaci szereplőként akartunk megjelenni a piacon.”
Márciusban aztán hiába kezdtek el sokan házi kenyeret sütni a kijárási korlátozás idején, a Hunorganic forgalma visszaesett. A nagybevásárlások megszűntek, a nagy áruházláncok nem bővítették a kínálatukat, a lisztkeverékek pedig a polcokon várták a sorsukat. A forgalom nagy részét korábban kitévő gluténmentes pékségek termékigénye is csökkent. A visszaesés miatt meg kellett húzni a marketingkasszát is, az It’s us-plakátok tehát nem lepték el az országot és a Youtube-videókat sem. Abban az évben mindössze egy facebookos influenszerkampányra futotta.
Íz-lik?
Az It’s usnak jelenleg 14 ezer követője van, ami egy Facebook-oldalnál nem jelent széleskörű ismertséget. A márkát mégis egyre többen ismerik és szeretik. „2021 második félévétől már nem a saját Facebook-oldalunkat helyeztük előtérbe, inkább gluténmentes csoportokkal, gasztrobloggerekkel dolgoztunk együtt. A gluténmentes sütés-főzés nagyon nehéz, ezért folyamatosan segítjük a fogyasztókat receptekkel, ötletekkel a közösségi médiafelületeken” – mondta György. A legnagyobb gluténmentes Facebook-csoportnak, a 46 ezer tagú Gluténmentes Íz-Liknek én is tagja vagyok; régóta látom, hogy a csoport vezetője, Kohári Éva rendszeresen süt-főz az It’s us-termékekből. Részben ennek a hatására kaptam kedvet a portré elkészítéséhez.
A Facebook-csoportok révén a cégvezetés is hasznos információkhoz jut hozzá. Például a szénhidrátcsökkentett és minden allergéntől mentes termékekre egyre nagyobb az igény. Azt is észrevették, hogy az árkülönbség miatt sokan összekeverik az It’s us lisztkeverékkel az üzletláncok saját márkás lisztkeverékeivel, mert azok olcsóbbak. Ezért döntöttek úgy, hogy megtartják a Naturbit márkát is, ami olcsóbb, egyszerűbb receptúra, de a legtöbb sütési-főzési feladatra megoldást jelent. Ez részben kényszerű döntés volt, hiszen az üzletláncok sokkal olcsóbban tudják árulni a saját márkás lisztkeverékeiket, mint egy kisebb cég.
A TikTokon is nagyot mennek
Az otthoni kenyérsütés ugyan már nem akkora divat, mint a korlátozások idején, de még mindig sokan érdeklődnek iránta. „Recepteket készítünk, és szoktunk receptversenyt is hirdetni. Saját TikTok-oldalunk nincs, de gasztobloggerünkön keresztül hetente több receptünk, videónk jelenik meg. Ma sem dolgozunk együtt külső marketingcégekkel, belülről oldjuk meg a feladatot. A cégen belül sok tapasztalt kereskedő van, aki a közösségi médiát is ügyesen alkalmazza” – mondta György. „A recepteink nagy része Miklóshoz kötődik, de a terméken megjelenő többi fejlesztő is létező személy. Például, Kitti is kollégánk a cégcsoportban, az ő kedvencei a csicseriborsó-tészták” – utalt a csomagolás hátulján szereplő lányra.
A forgalom 40 százalékát az univerzális lisztkeverék teszi ki. Fotó: Sebestyén László
A közösségi médiás térhódításnak is köszönhetően 2021 vége óta növekedésnek indult a forgalom. Az It’s us termékek forgalma korábban 50 százalék alatt volt a teljes portfólióhoz viszonyítva, most pedig 80-90 százalék. A márka megerősödéséhez kellett két-három év, és jelenleg a második helyen állnak a magyar piacon. A forgalmuk 55 százalékát a lisztkeverékek adják, de a tészták is jelentős forgalmat tesznek ki. Több kategóriában ők a második legnagyobbak a magyarországi piacon, legnagyobb versenytársuknak az észak-olasz Schärt tartják.
Csányi üzlettársa is bekerült a képbe
2022 májusában a Foodnet Zrt. eladta a Hunorganicot, ami így három kézbe került. A Valorum Kft. és a K-Consultor Kft. 25-25 százalékos, a Seabull Investment Zrt. pedig 50 százalékos részesedést szerzett a vállalatban. A Valorum és a K-Consultor a Foodnetben is 25-25 százalékos résztulajdonosok, az Emőri-féle E-Milorg pedig továbbra is tulajdonos a cégben, jelenleg 50 százalékban. A Foodnet-Hunorganic együttműködés megmaradt. A bolthálózatok felé továbbra is a Foodnet értékesíti az It’s us-termékeket, a Hunorganic pedig a mentes boltok ellátásáért és az exportért felel.
„A Seabull Invest Zrt. egy befektető: havi riportokat, beszámolókat készítünk nekik, de nem vesznek részt a cég életében. Nem szólnak bele a munkánkba, nincs személyes kapcsolat” – mondta György. A Seabullt Prutkay Zoltán, az AutoWallis korábbi vezérigazgatója, az AkkoInvest elnöke alapította, az AkkoInvest végső tulajdonosa pedig az AGY69 AG. Ez ifj. Ádámosi György cége, aki Csányi Sándor üzlettársaként ismert, de Emőrivel is volt több közös üzletük korábban.
A Balti-tengertől az Adriáig
2020 ugyan nem volt a legerősebb év a cég életében, mégis ekkor futott be hozzájuk az első exportigény. A járvány miatt végül csak 2021 végén sikerült belépni a horvát piacra, ma pedig már az észtországi boltok polcain is lehet találkozni az It’s usszal. Romániában is egyre több helyen látni, de egyelőre csak a kisebb üzletekben, az országos áruházláncokkal még folynak a tárgyalások. „Először befejezzük a régi termékek integrálását az It’s us márkanév alá, új termékkategóriákon dolgozunk, 2023 végétől pedig az exportpiacra összpontosítunk” – vázolta a tervet György.
A gluténmentes élelmiszerpiac növekedését látva ez pedig könnyen jelentheti a milliárdos álomhatár átlépését a Hunorganic számára. Tavaly 703 milliós forgalmat bonyolítottak, idén 850 millió forint a terv. Ráadásul tavaly kezdtek bele a cirokliszt gyártásába, az ebből készült kenyér íze és állaga pedig hasonló a búzakenyéréhez. A Cöli-cirok cipó rögtön megnyerte a tavalyi gluténmentes Év Kenyere-versenyt. „A cirok a jövő terméke: egy olyan gluténmentes növény, amire a következő évtizedekben lehet építeni. Magyarországi viszonyok között is jó terméshozammal termelhető, szárazságtűrő, és nem érzékeny” – mondta György.
A jövő pedig nem csak a ciroké. A mentes diétát követők gyakran hagyják el a húst is, a trendre pedig felfigyeltek a Hunorganicnál. „Előfordulhat, hogy a Foodnet, vagy a Hunorganic belép a növényi alapú fehérjékből készült porkészítmények piacára, folymatosan nézzük, teszteljük a lehetőségeket. A növényi burgerekhez megvan a megfelelő receptúránk, egyedül a csomagolás technológiája okozhat gondot” – mondta György. Mária szerint egy nagyobb értékű csomagológépre lenne szükség ahhoz, hogy piacra dobják az It’s us-növényi burgereket, de nem veszik le a napirendről.
Nem mozdulnak Fehérvárról
A jelenlegi üzemet ugyanis egy-két éven belül biztosan kinövik. Azt György is látja, hogy a több milliárdos forgalom lebonyolításához a jelenlegi háttér, a gyártás, disztribúció, logisztika nem lesz elég, de nem szeretnének messze menni. „Székesfehérváron maradunk, mert elégedettek vagyunk a dolgozói állománnyal. Többségük már több mint öt éve dolgoznak a cégnél. Kicsinek számítunk a nagy multikhoz képest, fontos, hogy egy ember akár több mindenhez értsen, több munkafolyamatot el tudjon látni” – mondta. A multitasking alapkövetelmény lesz a jövőben is, ugyanis a Foodnetnél a növényi alapú fehérjékből készült porkészítmények mellett a gluténmentes snack kategóriák piacán is bővíteni szeretnének.
Több idejük lesz könyvet írni, és tovább tökéletesíteni a kenyérsütést. Fotó: Sebestyén László
A friss élmények mellett könnyen megfeledkezhetünk róla, hogy Mária és Miklós közel húsz éve a könyvpiacon is szép eredményeket ért el. Bennük viszont élénken megmaradt a siker, és fontolgatják, 2024-ben kiadjanak-e egy újabb receptkönyvet. A cégvezetéssel járó feladatok már nem nyomják a vállukat, több idejük lesz írni, és tovább tökéletesíteni a kenyérsütést.
