A régi címek újrafoltozása, hollywoodi franchise-ok és végtelen tőke – így tör vezető szerepre az Asmodee a társasjátékok piacán.
Catan, Pandemic, Dixit, 7 Csoda – ezek a táblás játékok mind évtizedes múltra tekintenek vissza, különböző gyártók adták ki őket a világsiker előtt.
Ha azonban ma vesszük meg ugyanezeket a címeket, mindegyik alján ugyanazt a nevet találjuk: Asmodee Holding.
A francia Asmodee elképesztően agresszívan terjeszkedik, tucatnyi játékkiadót vásárolt fel az elmúlt években, több mint 750 alkalmazottja van világszerte. Nettó árbevételük 550 millió euró körül volt 2019-ben, óriási növekedés a négy évvel korábbi 125 millióhoz képest.
Pár nagy név a felvásároltak közül. Forrás: Asmodee // Facebook
A táblás játékok piaca elég nagyot ment az utóbbi évtizedben. A 30-as, 40-es korosztály világszerte kereste az old school hangulatú táblás játékokat, majd a járvány okozta lezárások alatt nagyon megnőtt az ágazati cégek bevétele. A teljes szektor forgalma az Ample Market Research kutatása szerint a 2010-es években 10 százalékkal bővült évente, míg a 2020-as, otthonülős évben 20 százalékra ugrott a növekedési ütem. 2026-ra további 80 százalékos ugrás várható, így a teljes piac bevétele 30 milliárd dollár lehet. A globális piacvezető jelenleg a Hasbro társasjáték-üzletága, a Parker Bros, olyan címekkel, mint a Monopoly, a Cluedo, a Rizikó vagy a Scrabble, de az Asmodee rohamléptekkel zárkózik fel rá.
Megéri befektetőket behúzni
Az Asmodee-t egy veterán francia játékfejlesztő, Marc Nunés alapította még 1995-ben, a Dungeons & Dragonshoz hasonló szerepjátékokat készítettek. Kezdetben csak saját címekkel akart foglalkozni, de a szerepjátékok világa üzletileg nem jött be, így egyéb, már bejáratott nevekre is ráfordult, mint az Uno vagy a Yahtzee.
Nunés ekkor jött rá, hogy bőven megéri befektetőket behúzni, hogy kisebb kiadók felvásárlásával növelje a piaci részesedését.
A ’90-es és 2000-es években még csak kisebb címeket és cégeket akviráltak, a fókusz még sokkal inkább a fejlesztésen volt.
Az első igazán komoly befektető 2007-ben érkezett, a Montefiore Investment nevű alap 40-50 millió euró közti összegért vett üzletrészt. Nunés az európai piacok felé fordult, egyik első nagy szerzeménye az Esdevium, a brit szigetek legnagyobb játékdisztribútora volt. A cég terjeszkedett ugyan, de a Nunésre jellemző jóval csendesebb módon, ami a pénzügyi befektetőknek lassú tempó lehetett.
A legnagyobb fordulópont az Asmodee életében 2014 volt: az Eurazeo vette meg a cég 83,5 százalékát, amit később továbbadott a PAI Partners-nek a hírek szerint bő 800 millió euróért.
Innen a brutális tőke, ami megalapozza, hogy az Asmodee globálisan ismert játékmárkákat vásároljon fel.
Nunes az Eurazeo színre lépésénél, a terjeszkedés egyik legdinamikusabb fejezeténél hagyta el a céget. Magával vitte két legfontosabb fejlesztőjét, Philippe Mouret-t és a játékoskörökben legendás Christophe Réaux-t, ismertebb nevét Croc-ot. Egy francia szaklapnak nyilatkozva Nunes azt mondta, hogy hosszú évek után szeretne lassítani és visszatérni az alapokhoz: a kreativitáshoz és a fejlesztéshez. Együtt alapították meg a Space Cowboys nevű fejlesztőcéget, amely már több címet is kiadott.
Üzletelünk, de gyermeki lelkesedéssel várjuk az új társasokat – a Szellemlovas sztorija
Brutális tempó
Az Asmodee Nunesék kiválása után, immár teljesen egy befektetési csapat kezében viharzott tovább. A cég brutális tempóra kapcsolt, a következő hat évben több mint egy tucat címet vagy kiadót vásárolt meg különböző országokban, hogy növelje piaci részesedését. Már 2014-ben behúzták a Fantasy Flight Games-et, majd megvették a a világsikerű Catan és a Spot-it! kiadási jogait. 2016-ban megszerezték az F2Z Entertainmentet, ami olyan, az iparágban jól csengő márkákkal bír, mint a Z-Man Games, Plaid Hat Games és a Philiosophia. A következő években jött a német Heidelberger Spieleverlag, a spanyol Edge Entertainment vagy a lengyel Rebel.
Csak idén már több nagy akvizíciót is maga mögött tudhat az Asmodee:
februárban megvette a Board Game Arena nevű online játékplatformot, vagy márciusban a Plan B-t, amely a nagysikerű Azul nevű játékot fejlesztette. A hírek szerint pedig nincs megállás, az Asmodee kész monopolizálni a társasjáték-piacot, ha a vetélytársak hagyják.
Újrafoltozva
Mára Európában piacvezető a társasjáték-piacon, de globálisan is az egész játékipar legnagyobb nevei közt van olyan óriásokkal, mint a Hasbro, a Ravensburger vagy a Mattel. A cég üzletpolitikájának egyik sarokpontja, hogy újrafoltozza a régi nagy neveket, Catanból például van már hatféle, amelyek az alapverzióhoz képest legtöbbször nem tartalmaznak érdemi újdonságot. Az elég egyszerű szabályokkal bíró Dixitből 11 féle elérhető a társaság webshopjában.
A másik fő pont, hogy a francia vállalat Hollywoodra pillant inspirációért.
Olyan franchise-ok játékjogait vették meg, mint a Marvel-történetek, a Star Wars vagy a Trónok harca, egyes játékaikat pedig becsomagolják a filmes univerzumok köntösébe.
És ugyan a fő biznisz a társasjáték, de a megvásárolt franchise-oket a legtöbb játéktípusra ráhúzzák: az Asmodee oldalán a kártyajátékokra rápillantva például számtalan star warsos, gyűrűk urás, marveles, de még harry potteres címet is találunk.
Félretették a racionalitást, rájöttek, hogy a társasjáték a vágyuk, bejött nekik 2020
A Bloomberg egy friss riportja szerint a játékosközösség jó része és a kiadók is arra panaszkodnak, hogy az Asmodee megjelenését leginkább a kreativitás sínylette meg, egyre rosszabb az ügyfélszolgálat, az új játékok pedig legfeljebb újrafoltozott régiek. A riport azonban egyoldalúnak tűnik, olyan kiadókat szólaltattak meg, akik a piaci verseny miatt elszenvedői az Asmodee üzletpolitikájának. A francia vállalat ugyanis nem csinált mást, mint amit a piac diktál: folyamatosan terjeszkedik és felvásárolja a kisebbeket.
Új fogyasztókat bevonzani
Megkérdeztük az Asmodee egyik hazai partnerét, a Gémklubot is. Aczél Zoltán ügyvezető is úgy fogalmazott, hogy a francia cég dinamikusan terjeszkedik, de a felvásárolt kis kiadók értékteremtését ez nem hátráltatja, hanem segíti, mert az akvizíciók után nem kell a gyártással és terjesztéssel foglalkozniuk, elég a fejlesztéssel. „A probléma valójában a nagy hal-kis hal tipikus esete: a piac többi szereplője egyre élesebb versenyben kénytelen helytállni, ezért panaszkodik az Asmodee-ra.”
A franchise-címekbe becsomagolt játékok egy része Aczél szerint sem nem hordoz tartalmi újdonságot, de azt megjegyzi, hogy a felvásárolt kiadók jó pár címet fejlesztettek tovább már az Asmodee csoporton belül. Példaként a Ticket to Ride nevű kultikus játékot hozza, amelynek egy kompakt verziója már a felvásárlás után jelent meg, és a korábbi kiadások mellett hozott változtatásokat.
Komolyabb innovációt hordoznak például a korábban megjelent Pandemic társasjátéknak az Asmodee gondozásában megjelent legacy változatai. „A franchise licenszek felhasználása pedig többnyire az Asmodee esetében is ugyanúgy eladástechnikai eszköz, mint más kiadóknál: ha megvesznek egy címet és Star Warsba csomagolva adják ki, az számos új fogyasztót tud bevonzani a piacra.”
A népszerű franchise-okba csomagolt játékok ötlete nem az Asmodee-tól jön, több nagy gyártó él a trükkel. A Hasbro például a világhírű Rizikót öltöztette be majd’ az összes nagy név köntösébe: van belőle a Star Wars, a Gyűrűk Ura, a Trónok harca, a Walking Dead világában és az izgalmasabb történelmi korokban játszódó verzió is.
Az Asmodee sikere tehát ezen a három pilléren alapszik: tucatnyi felvásárolt játékfeljesztő stúdió, a régi, bejáratott nevek újracsomagolása, illetve a filmek franchise-ok használata.
Monopoly-s hasonlattal a cég olyan, mint amikor egy új játékos beszáll, és kölcsönvett pénzből azonnal elkezd hoteleket, sugárutakat és kaszinókat vásárolni, megkerüli a többieket és szép lassan, a többieket felzabálva nyeri meg a játékot.
Borítókép: Marc Nunés // Facebook
