Külső és belső okok egyaránt vezettek oda, hogy a világhírű tévészakács, Jamie Oliver szigetországbeli étteremlánca a földbe állt. Mit lehetett volna máshogy tenni, hogy lehet, hogy a külföldi Jamie’s éttermek jól mennek, és mi lesz ezután a márkával? A sztárszakács magyar partnere, Zsidai Zoltán Roy exkluzív interjúban mondja el, mit jelent pontosan számukra ez a csőd, és hogy mit mondott neki a telefonban Jamie Oliver a bejelentés után.
Zsidai Zoltán Roy ismert gasztrovállalkozó, a családi cégcsoport, a Zsidai Group már nagyon régóta menedzsel éttermeket, a Várban a Café Pierrot-val még az előző generáció, egészen pontosan Roy szülei indították a bizniszt, övék volt az első magánkávéház a rendszerváltás előtt. Ma már a portfólió része többek között a Baltazár, a Pest-Buda és a Spíler is, és több butikhotel is. Együtt dolgoznak a Kempinski szállodalánccal, Budapest mellett Marbellán működtetik a szállodák éttermét. 2016 tavaszán jelentették be, hogy ők lesznek a brit gasztrosztár, a „meztelen szakács” magyar partnerei a régió első Jamie’s Italian éttermének megnyitásában – azóta a budai étterem után nyitottak egy Jamie’s Pizzeriát is Pesten, és ők viszik a bécsi egységet is, ami Roy szerint a „világ legszebb Jamie’s étterme”.
Egészen pontosan mi a jogi helyzet most a Jamie’s márka alatt futó angol éttermeket tulajdonló és összefogó brit céggel?
Kedd este sikerült beszélnünk Jamie Oliverékkel telefonon, ő is a vonalban volt és elmondtak mindent. Kint az éttermi cég gyakorlatilag csődeljárás alá került, a KPMG a csődgondnok. Az éttermek bezártak a Gattwick repülőtéren lévő hármat kivéve, mert azokat egy másik társaság üzemelteti. Ez azt jelenti, hogy a Jamie Oliver étteremcsoport sajátüzemeltetésű éttermei, amelyek mindegyike Angliában volt, bezártak, ezt a tevékenységét a cég meg is szünteti.
Ezek a csődeljárásról megjelent híreket követő nap (vagyis tegnap) már ki sem nyitottak?
Igen. Jamie az összes munkatársát kifizette a saját pénzéből, és az említett helyek tegnap már zárva maradtak.
Te hogyan értesültél a csődhelyzetről?
Egyrészt kinti kollégák Whatsapp-üzeneteiből, másrészt Jamie Oliver teljes cégcsoportjának CEO-ja küldött egy rövid e-mailt kedd délelőtt. Mindenki akkor tudta meg, bár ez egy folyamat eredménye volt.
Az egész brit étterempiac – erről már én is több helyen nyilatkoztam korábban – nagyon nehéz pályára került. Szerintem az elmúlt években nagyon rossz helyzet alakult ki ezen a piacon, különböző adózási és egyéb okokból rengeteg pénzügyi befektetés áramlott a high street casual dining, vagyis az alapvetően nagyobb vendégszámú éttermek piacára, ami miatt a teljes piac masszívan túlkínálatos lett, ennek következtében elszálltak a bérleti díjak, a bérek; és erre jött még rá a Brexittel járó bizonytalanság, ami miatt a kereslet mellett a munkaerő-utánpótlás is jócskán megcsappant.
Ami munkaerőhiány címén Magyarországon van, kishableány ahhoz képest, ami a brit nagyvárosokban tapasztalható.
Ez vezetett oda, hogy nagyon komoly lépéseket kellett Jamiék menedzsmentjének megtennie, hogy a költségszintet meg tudják fogni, de ilyen, rendszerszintű kihívások között korlátozott volt a mozgásterük. Sok étteremlánc zárt be részlegesen és sok csőd van még előttünk, hogy a piac helyre billenjen. A konszolidációhoz Jamie a saját pénzéből is sokat betett, de ennél nyilván többre volt szükség, friss tőke kellett, ezért kezdtek el befektetőkkel tárgyalni. Kedd reggel hozták meg azt a döntést, hogy egyik befektető sem megfelelő. Mikor tegnapelőtt este beszéltünk, Jamie maga mondta nekem, hogy
a befektetőket is leginkább a nemzetközi hálózatban rejlő potenciál érdekelte, valószínű, hogy a brit éttermekkel ők sem tudtak volna nagyon mást csinálni, mint bezárni.
Az angol menedzsment ezért döntött úgy, hogy nem hív be mást, olyan pénzügyi befektetőt, akiknek részben az is köszönhető, hogy ilyen irányba sodródott ez a piac, hanem maga kezeli a kialakult helyzetet, és hozza meg a fájdalmas döntést a brit éttermek bezárásáról. Ezzel együtt az is eldőlt, hogy a fókusz átkerül a nemzetközi hálózatra.
Jamie Oliver az egyik londoni éttermében. Épp készül a magyar Forbes 2016. márciusi címlapfotója. Kép: Forbes archív / Krasznai Zoltán
Az teljesen egyértelmű volt, hogy a nemzetközi lánc megy tovább?
Jamie maga is explicitté tette, hogy ha a piac túllesz ezen, a sajtó kiírja magából minden tragikumát ennek az egésznek, lehet egy kicsit kárörvendeni is majd, hogy Jamie Oliver bebukta az angol éttermeit, szóval, ha mindezen a média túllép, akkor összességében a nemzetközi étteremhálózat jobban jár majd. Jamie és az ő kreatív csapatának teljes figyelmét megkapjuk, sokkal gyorsabb, rugalmasabb és sokkal inkább személyre szabott tud majd lenni a kapcsolatunk.
Az elmúlt években inkább arról lehetett olvasni, hogy gondok vannak a Jamie’s szigetországi hálózatával, személy szerint téged mennyire lepett meg a csőd? Úgy tűnt tavaly, hogy egy kis levegőhöz jutott a csoport, még ha sok éttermet be is zártak.
Ha elsőre fel is húztam a szemöldököm a hírre, egy pár perc gondolkodás után, be kellett, hogy lássam, ez benne volt a pakliban.
Este erről is beszéltünk velük, a befektető bevonásának is meglettek volna a kockázatai, nyilván egy tisztán piaci alapú befektetőnek mások a prioritásai, mint azok a magasztos célok, ami miatt a hálózatot létrehozták. Jamie az étterembizniszt nem azért húzta fel, mert a médiavállalkozás ne lett volna sikeres, pont fordítva. Azt a filozófiát és szakmai hozzáállást, ami arról szól, hogy minél több emberhez jusson el minőségi gasztronómia, étkezzenek tudatosabban, fenntartható módon fogyasszunk és legyünk minél közelebb az élelem természetes forrásaihoz, kertészkedjünk, ezt vitte be az éttermeibe is, és ezt az üzentet akarta minél több helyre eljuttatni. Nyilván ez Dávid és Góliát harca egy olyan szélesebb értelemben vett piacon, ahol ott vannak a nagy agrárkonglomerátumok és a giga nagy élelmiszer- és vegyipari cégek is, akiknek a forgalma dollár tíz- és százmilliárdokban mérhető. Jamie egy népszerű és remek szakács, médiaszemélyiség, de ezekhez képest az erőforrásai igencsak korlátozottak voltak. Az, hogy ne együnk annyi feldolgozott vagy vegyszeresen kezelt élelmiszert, hogy megelőzzünk olyan súlyos betegségeket, mint a kóros elhízás vagy a cukorbetegség, nyilván olyan dolgok, amik egy pusztán pénzügyi szempontokat mérlegelő befektetőt nem izgatnak túlságosan. Ők csak azt látják, hogy Jamie nevével mennyi mindent lehet eladni. Ezt nem akarta, és azt hiszem az volt a helyesebb út, hogy úgy döntött, a meglévő partnerei segítségével próbálja tovább vinni a küldetését.
Ez a filozófia arról szólt részben, hogy fenntarthatóan és jó minőségű ételeket együnk, az angol cégcsoport részben ebbe bukott bele. Megbukott a Jamie-féle attitűd?
Nekünk mindig is ez volt ebben a kihívás, hogy megmutassuk, hogy egy ilyen szellemiségű étteremlánc is működtethető sikeresen, nemcsak az olyan gyorsétteremláncok, mint egy McDonald’s, részben az ő gasztronómiájuknak is köszönhető, hogy a ma születő gyerekek várható maximális életkora az USA-ban kevesebb, mint a szüleiké, hogy az elhízás ekkora probléma lett.
Ha ezek nem lennének szempontok, nyilván sokkal több pénzt lehetne keresni, de azt akartuk megmutatni, hogy egy másik út is járható, működtethető és képes a növekedésre. A nemzetközi hálózatra ez igaz is.
A gasztronómia eleve egy olyan terület, amit ha pénz- idő és energiabefektetés arányában nézünk, nem biztos, hogy a legnagyobb megtérüléssel kecsegtető iparág, egy ilyen bizniszt aránytalanul nehéz működtetni, mivel nagyon komplex. A nemzetközi benchmarkok szerint a világ nyugati felén az új éttermek 90 százaléka meg sem éli az első születésnapját. Ennek sok oka van, többek között az, hogy viszonylag alacsony a belépési küszöb, egy éttermet nyitni olcsóbb, mint egy klinikát, vagy felhúzni egy autógyárat. Ha valaki szereti az autókat, csak ezért nem épít autógyárat, viszont rengeteg jól menő vállalkozó van, aki azt gondolja, hogy jó bulikat tart, a barátai biztatják, milyen jó házigazda, hát nyit egy éttermet. Ezek a helyek jórészt hamar földbe is állnak, mert nagyon komplex üzletmenetről van szó. Gondolj bele, minden egyes étterem egy szolgáltató- és szórakoztató cég, ahol egy élménycsomagot árulsz, miközben egy termelőegység is, ahol ráadásul just-in-time szerveződik az ellátási lánc. Ez az összetettség kevés iparágra jellemző.
A külső és az iparági tényezőket értem, ez a cégcsoport mégis csődbe ment, vagyis bizonyosan voltak olyan belső okok is, amik ehhez hozzájárultak. Gondolok itt arra, hogy nem nőtt-e túl gyorsan vagy túl nagyra egy ilyen filozófiát magáénak valló cég? Mit tudtok ebből tanulságként átvinni a nemzetközi hálózat menedzselésébe?
Mi már a kezdetektől fogva kicsit máshogy álltunk a Jamie’s márkához, mint ahogy azt ők eredetileg elképzelték. Már az első budai éttermünk, a Jamie’s Italian nyitásakor volt egy kis összetűzésünk a csoport akkori vezérigazgatójával (ő nem sokkal később távozott is). Azt gondolom, az idő igazolta a stratégiánk helyességét, mivel a budavári Jamie’s az egyik legsikeresebb az egész nemzetközi csoportban, példaértékű. Ez alapján én kidolgoztam a nemzetközi terjeszkedés startégiáját és a márkákat is hierarchizáltam. A Jamie’s Italian a csoport főmárkája volt, a csúcson 40 ilyen éttermük volt Nagy-Britanniában.
Én akkor is azt mondtam, hogy ez egyszerűen egy túl drága és összetett márka és koncepció ahhoz, hogy ennyi legyen belőle egy ekkora országban.
Egy magyar vagy egy osztrák méretű piacon ilyen étteremből bőven elég egy, egyébként meg almárkákat kell létrehozni, és ezen keresztül terjeszkedni. Ma is azt gondolom, hogy ez a jó arány, fel is kértek rá, hogy prezentáljam ezt a stratégiát a nemzetközi hálózat előtt és azóta is ez alapján megy a terjeszkedés.
Zsidai Roy a Forbes 2016. márciusi címlapján szerepelt Jamie Oliverrel. Itt éppen a címlapinterjú készül vele. Fotó: Forbes archív / Orbital Strangers
Abból a pénzből, amiből annak idején 40 éttermet nyitottak a brit piacon, nyithattak volna 80-at is, csak teljesen más megoszlásban. A Jamie’s Italianból nem kellett volna több, mint négy, és lehetett volna jóval több olyan albrandekből, mint a Budapesten elsőként létrehozott Jamie’s Pizzeria. Ilyen koncepciókon amúgy most is dolgozunk Jamiekkel és ezekből lehetett volna jóval több elszórtan, ami egy alapvetően más, szűkebb szegmensét adja a teljes Jamie Oliver-élménynek. Ez egy sokkal fenntartahatóbb és versenyképesebb struktúra lett volna, és amikor ezt látták, és elfogadták ezt a gondolatot, már késő volt. Nyilván ahhoz, hogy ezt a struktúrát implementálják, nagyon sok már meglévő lokáció egyszerűen túl drága volt.
Mi történt egészen pontosan tegnapelőtt este, egyszer csak csörgött a telefonod és Jamie volt a másik végén?
Valamikor délután írt rám a CEO, és kérte, hogy hozzunk össze egy beszélgetést, ami végül este történt meg. A hívás előtt kb. félperccel kaptam az üzenetet, hogy Jamie is benne lesz a hívásban.
Milyen volt a hangulata ennek a beszélgetésnek és mi került szóba?
Nézd, minden beszélgetés ugyanolyan vele:
annyira természetes és őszinte fickó, olyan mintha egy haveroddal beszélgetnél.
Most is tök őszintén és egyértelműen elmondta, mi a helyzet, nem egy előre megkomponált szöveget mondott fel. Az elmúlt két évben mindent kipróbáltak és rengeteg pénzt ráköltöttek, hogy megmentsék a céget, és nagyon nehéz volt meghozni ezt a fájdalmas döntést. Elköszönt a kollégáitól és személyesen fizetett ki mindenkit, aztán abszolút ráfordult arra, hogy mi a jövő, hogy hogyan szervezik át, és hozzák be az ő médiacége alá, az ő közvetlen irányítása alá a teljes nemzetköz csapatot, hogy még közvetlenebbül az ő kreatív irányítása alatt működjünk.
A menedzsmentben üzleti vonalon mekkora változás lesz a bukta után, a nemzetközi csapat jól működik, hangsúlyosabb lehet például a ti szerepetek is?
Igen. A helyi csapatokra amúgy eddig is hallgattak, és most is elmondta, hogy „Roy, azt, hogy a te piacodon mi van, azt te érted a legjobban, nem akarjuk megmondani neked, hogyan kell működtetni egy éttermet Budapesten”. Ez a legfelsőbb szinten eddig is így volt, az alatta lévő vezetőknek fejben át kell állni, mert egy bécsi vagy egy budapesti piac totálisan más, mint ami, mondjuk, Birminghamben működött. Ebben szerintem lesz változás, fejben meg fogjuk lépni ezt, arról nem is beszélve, hogy bejönnek majd olyan emberek is a szervezetbe, akik eddig a médiacégben dolgoztak, soha életükben éttermet nem működtetek. Azt várom, hogy gyorsabban, hatékonyabban tudunk majd együtt dolgozni, és hogy sok új dolgot ki tudunk majd így próbálni.
A működő almárka, a Jamie’s Pizzeria Budapesten. Fotó: Zsidai Group
Az fel sem merült, hogy valamelyik jól menő nemzetközi partner elvigyen egy-egy angol éttermet? Nektek például van már egy erős nemzetközi jelenlétetek és nem csak a Jamie’s-en keresztül.
A UK piac tényleg katasztrofális, és ezt látja minden partner, nagyon boldogok vagyunk, hogy nem kell Angliában éttermet üzemeltetnünk.
Eszem ágában nem lenne most New Yorban vagy Londonban helyet nyitni.
Nem lett volna kihívás?
Szeretjük a kihívásokat, de ha rendszerszintű gondok vannak egy piaccal, attól távol kell maradni.
A tegnap reggeli hírek már arról is szóltak az angol sajtóban, hogy a brit Jamie’s lánc tetemes kötelezettségállománnyal rendelkezik, több tízmillió fonttal tartozik beszállítóknak és hitelező bankoknak. Ez érintheti a nemzetközi láncot bármilyen szinten is? Felmerülhet, hogy a nemzetközi hálózatot mégis értékesíteni kellene emiatt?
Ilyen forgatókönyv fel sem merült. A brit cég egy korlátolt felelősségű társaság, vagyis a felelősség korlátozva van a társaság vagyonára, illetve ha annak vannak rövid, közép vagy hosszútávú kötelezettségei, akkor az ezek mögé berakott biztosítékrendszerre. A nemzetköz hálózat semmi, ilyen fajta biztosítékrendszernek nem része.
Szerinted a brit éttermek csődje nem fog ártani a Jamie Oliver márkának?
Nem hiszem, ez az ijedtség le fog futni pár hét alatt a sajtóban, Jamie pedig csinálja tovább, amit csinál.
Évről évre sikeresebb: egyre több szakácskönyvét veszik meg, egyre többen követik a műsorait.
Nagyon sikeres, aki most egy hihetetlenül nehezen működő ballaszttól szabadul meg, azt gondolom, hogy ezen már rövid távon is csak nyerni fogunk.
A Zsidai Csoport vitte el a Jamie’s-t Bécsbe, vannak tervek arra, hogy más külpiacra is ti viszitek majd el a márkát, főleg, hogy most a nemzetközi hálózaton lesz majd a fókusz?
Haladunk folyamatosan, új lokációkat és lehetőségeket keresünk Jamiékkel együtt, de erről most nem beszélhetek bővebben. Haladunk előre, de az nagyon fontos, hogy ne kövessünk el olyan hibákat, amit mások elkövettek előttünk, hogy a növekedésnek meglegyen a ritmusa, de csak olyan lokációkra menjünk be, amik nagyon átgondoltak, amik biztosan jól működnek majd, és
ahol a költségstruktúra lehetővé teszi a hosszú távú, fenntartható működést.
Borítókép: Forbes archív / Orbital Strangers
