A Publicis Groupe-hoz tartozó Le Pont által szervezett webinárium elhozta a nemzetközi kreatívipar egyik legoptimistább képviselőjét, Rishad Tobaccowalát, akivel röviden interjúztunk a derűlátása megalapozottságáról, az etikus reklám mainstreambe töréséről, az új digitális korszakról és a CSR-projektek feleslegességéről.
Hogyan lehet definiálni a reklám műfaját ma, amikor sokkal többet ér minden kattintásunk, görgetésünk és képernyőidőnk a legfontosabb erőforrás a cégek számára?
Többféleképpen is megközelíthetjük. Én Chicagóban élek, itt az egyetemen valószínűleg azt mondanák rá, hogy a reklám az információ közgazdaságtana. Ez alatt nagyjából azt értik, hogy biztosítja a megfelelő információt ahhoz, hogy én eldöntsem, megveszem-e az adott terméket. Tehát a döntés lehetőségét adja meg. Ez a megközelítés a vásárlónak jó, mert hozzájut olyan információkhoz, amihez eddig nem.
Erre szokott jönni az a kritika, hogy persze, de olyan dolgokra is rábeszélhet, amire nincs szükségem. Ne felejtsük el, a reklám ugyanakkor született, amikor a média. A cégeknek ez nagyon megkönnyítette a dolgát, hiszen közvetlenül elérhette a vásárlót. A te kérdésed már a modern reklámra vonatkozik, amiben annyi változás történt, hogy sokkal, de sokkal könnyebb elérni az embereket. Személyre szabhatom, időzíthetem, finomhangolhatom az elérést. Hatékonyabb lett a reklám.
Persze az biztos, hogy ma is arról szól, hogy a cégek eladjanak valamit a vásárlóknak. Ez nem változott.
A kreativitás viszont a technológiával párhuzamosan változott. Minden új technológiánál ki kellett találni, hogy azzal mit lehet kezdeni, mi működik, hogyan kell hozzáállni.
Ez volt a rádióval a televízióval és az internettel, ahol aztán már szinte mindent szabad. A piac hatalmasra nőtt, és elkerülhetetlen lett, hogy fragmentálódjon. A precíz elérés pedig drága.
Rishad Tobaccowala négy évtizedet töltött nemzetközi reklámügynökségeknél, a Publicis Groupe-ban tagja volt a menedzsmentnek, felelt a globális stratégiáért és növekedésért is felelt. A Time magazin korábban az öt legfontosabb marketing innovátorai közé sorolta.
De közben nagy a zaj, az is reklám, amiről nem gondolnánk, hogy az, és sokan arra is hajlandóak pénzt szánni, hogy egyáltalán ne érje el őket a reklám. Nem lett tompább a befogadóközeg?
De igen, mert folyamatos a háttérzaj. Ezért a kreatívok előrukkoltak olyan megoldásokkal, amiről nem az az első gondolatunk, hogy reklám, hanem hogy tartalom. A reklám csak a sorok között van. De amit te mondasz, az egy valódi probléma a reklámszakmában, és amiről én régóta próbálok beszélni, amikor tanácsot adok. Ha már annyit költenek a cégek a vásárlók elérésére, amennyit (körülbelül háromszor annyit, mint az én fiatalkoromban), akkor ne elégedjenek meg a most működőképesnek vélt csatornákkal. Csináljanak olyat, amitől az emberek emlékezni fognak rájuk.
Adjanak ajándékot, bármit, amitől kitűnnek a háttérzajból. Ehhez kreativitás kell, nem adatok.
Én szerinted valóban befolyásolni tudja a döntéseinket a reklám?
Igen. Társadalmi lények vagyunk. Hat ránk, hogy mit szeretnek a barátaink, a munkatársaink. Vagy úgy, hogy mi is azt szeretnénk, vagy úgy, hogy épp különbözni akarunk. Ehhez pedig meg akarjuk találni a megfelelő üzeneteket, termékeket, életmódot. Ezért szoktam azt mondani, hogy nemcsak a megfelelő célcsoportot kell megtalálni, hanem a megfelelő érzelmeket is. Szabadságot, elégedettséget, erőt, sikereket szeretnének az emberek, a termékek és szolgáltatások ezt akarják nekik eladni.
Viszont, ha hiszel abban, hogy döntéseket befolyásolhat a reklám, akkor annak mi akadálya, hogy ez az ipar is elkezdje felelősebb döntésekre sarkallni a tömegeket?
Ez már elkezdődött. Nézhetjük úgy, hogy minden reklámos gazember, akinek egyetlen célja, hogy pénzt szedjen ki belőled, erre használja az embereit, a technológiát és mindent, ami rendelkezésére áll. És biztosan vannak ilyenek, mondjuk a szakma 25 százaléka. A többi 75 százalék most egy nagy paradigmaváltásban próbál kiigazodni. Navigálnak egy ügyfélből, egy vásárlóból és egy társadalomból álló egyenletben. Rá kell jönniük, mi a cégük hosszú távú célja, és hogy alapvetés lett, hogy tegyenek valamit a környezetért, a társadalomért. Szerintem mindennek a végén a döntés hatalma úgyis a vásárlónál van. Ha egy kritikus tömeg az élete más területein történő változások hatására elkezd elfordulni cégektől, márkáktól, akkor ezek is változni fognak.
Ilyen értelemben a reklám és a kreatívipar mindig csak reflektálni tud a nagy trendekre.
Mikor lesz ez része a mainstreamnek?
Szerintem már a része, talán skálázódni nem tud még olyan mértékben. De a cégek legnagyobb része már feltesz magának fontos kérdéseket: milyen üzeneteket közvetítünk? Hozzájárulunk-e a fejlődéshez? Hány nő és társadalmi kisebbség van az igazgatóságunkban? Egyre nagyobb az a tömeg, aki figyel arra, ki szerepel a reklámban, mi mellett áll ki a reklám. Tehát a cégeknek is figyelniük kell erre.
És mit gondolsz a CSR projektekről, amelyek még mindig a legnagyobb százalékát teszik ki a cégek „társadalmi felelőségvállalásának”?
Egyes CSR-programok olyanok, mint amikor kirúzsoznak egy malacot. Attól az még malac marad, nem fog működni, mert mindenkinek feltűnik.
A reklám felelősebbé válásának az a titka, hogy előbb-utóbb tényleg mindenkinek meg kell lépnie. És nem puszta jószándékból, hanem gazdasági realitásból. Vegyük például a Blackrockot: ez az egyik legnagyobb befektetőcég a világon, ezért még szigorúbb elvárásoknak kell megfelelnie. ESG szabályok, diverzitás szabályok stb. A Blackrock egy idő után nem fektethet majd be olyan cégekbe, akik nem követik ugyanezeket a szabályokat, és ez csak egy példa volt.
A másik, talán még fontosabb ok, hogy azok a cégek, akik nem veszik fel a fonalat, hatalmas munkaerőhiánnyal fognak küzdeni. A 18-34 éves, fiatalabb korosztályban már az első szempontok között szerepel az, hogy mennyire tudnak azonosulni a cég értékeivel. Ez elsősorban a fehérgalléros munkákra igaz, elismerem, de a munkavállalónak van lehetősége dönteni, hogy hol dolgozik. Láthatjuk, milyen nagy számban mondanak fel a Facebooknál, és már azelőtt is láthattuk, hogy zuhanni kezdett a tőzsdén. Tehát nem állítom, hogy a cégvezetők egy nagy kollektív megvilágosodáson vannak túl. Ha nem lennének ezek a gazdasági körülmények, valószínűleg nem lenne ilyen szintű paradigmaváltás. De most ez a realitás.
Korábban azt írtad, hogy hamarosan belépünk a harmadik digitális korszakba, amitől alapvetően megváltozik, hogyan kapcsolódunk egymáshoz. Az előző két digitális korszaknak voltak konkrét végtermékei, mint az e-kereskedelem és a közösségi média. Szerinted mi lesz ez ebben az új korszakban?
A legkézzelfoghatóbban az autókon, az egészségügyben, a kommunikációban és a szórakozásban fogjuk látni a változást. A kiterjesztett valóság ezeken a területeken nagyon könnyen implementálható. Az autók már most is inkább számítógépekre hasonlítanak, az orvosod is tud úgy segíteni rajtad, hogy nem vagytok egymás mellett, ezek tovább fognak erősödni. Már néhány éve is volt arra példa, hogy egy civil szervezet AR-szemüvegen keresztül mutatta meg, milyen egy menekülttábor, jó fél órát töltöttek ott az emberek ezekben a szemüvegekben. Utána jóval nagyobb empátiával rendelkeztek, és szívesebben adományoztak. Az ilyen megoldások új távlatokat nyitnak minden területen, gondoljunk bele, milyen lehetne így az oktatás…
És mit kell tennünk, hogy elkerüljük az ilyen technológiák lehetséges veszélyeit?
Ez a felelősség elsősorban a kormányoké, és ahogy látom, még mindig kevesen tudják pontosan felmérni, milyen erős technológiák ezek.
Hamarosan kulcsfontosságú lesz, hogy megfelelő szabályozások övezzék ezeket. A másik a felhasználói tudatosság, és ennek tanítása a szülők, az iskolák részéről. És a harmadik (bár tudom, hogy itt a jóhiszeműség beszél belőlem), de a technológiát gyártó cégeknek is a jóra kell használniuk ezeket, ha másért nem, a korábban említett gazdasági realitások miatt.
Valóban nagyon optimista, azt is írta korábban, hogy ez az új digitális világ egy demokratikusabb és biztonságosabb világ lesz, de egyelőre nem úgy tűnik. Miért gondolja mégis ezt?
Mert a substackes blogommal több száz CEO-t érek el minden vasárnap, ehhez korábban könyvet kellett kiadnom vagy benne kellett lennem a boardban. A könyv maximum ahhoz kell, hogy építsem az imidzsem, de nem az eléréshez. Az USA-ban nagyjából ötvenmillió ember mondja magáról, hogy ő alkotó, hogy influencer. És végülis azok is, valamilyen formában, Instagramon, Youtube-on. És az elérés náluk van. Nem azt mondom, hogy a Facebook, a Google és a nagy tech cégek elsilányulnak, valószínűleg egyre erősebbek lesznek, de a tartalomnak több útja van, a közönség többfelé is megtalálható. És nekem a lehetőségek a szabadság egyik formáját jelentik.
Rishad Tobaccowala író, tanácsadó, előadó, marketing szakember. Rendszeres óraadó a New York University-n, a University of Chicagó-n és a Northwestern University-n. Tanácsadóként több Fortune 500-as és FTSE 100-as cégnek, valamint vezető kockázatitőke-alapkezelőknek segít. 40 éves pályafutása során Tobaccowala a marketing és stratégia szinte minden területén dolgozott, beleértve a márkahirdetéseket, az adatbázisokat, a direkt és az interaktív marketinget. 25 évvel ezelőtt segített létrehozni az egyik első interaktív digitális ügynökséget, és az évek során számos kezdeményezést indított el a gamingre, a közösségi médiáraa, a mobilra és a keresőmotor-marketingre összpontosítva. A Starcom IP, a Play, a Giant Step, az SMG Search és a Denuo néhány olyan márka, amelyet Tobaccowala segített inkubálni. A Time magazin az öt „Marketing Innovátor” egyikének nevezte. Benne van az Ad Age Interactive Hall of Fame gyűjtésében, és életműdíjat is kapott a Chicago Ad Federation-től.
Kapcsolódó:
Borítókép: Rishad Tobaccowala
