A Dentsu japán legnagyobb reklámügynöksége, a tokiói olimpiai pályázat kulcsszereplője volt. Eddig mindent az érdekei szerint alakíthatott, de magasról lehet nagyot esni: komoly pofont ad a cégnek, hogy sorra lépnek vissza a szponzorok.
A koronavírus-járvány közepette károsnak tartja a japán lakosság a tokiói olimpiát, 80 százalékuk meg sem tartotta volna a játékokat. A cégek ezért a jó hírnevüket is féltve kihátrálnak a támogatói körből. Az eddig visszalépők közül csak a legnagyobbak:
- Toyota
- Asahi japán sörgyártó
- Canon kameragyártó,
- Tokio Marine & Nichido Fire Insurance, Japán legnagyobb biztosítója,
- Ajinomoto, Japán legnagyobb élelmiszeripari vállalata.
Az olimpiai szervezőbizottság számára már önmagában a nézők nélkül tartott olimpia komoly bevételkiesést jelentett, de a szponzorok visszalépése tovább ront az összképen, illetve erősíti az olimpiaellenes hangokat.
A legnagyobb vesztese azonban mégis a legnagyobb japán reklám- és kommunikációs ügynöksége, a Dentsu.
A vállalat összesen 70 japán céggel állapodott meg a tokiói olimpia szponzorálásáról, összesen 3,6 milliárd dollár értékben. Ez a keret kezdett apadni a szponzorok visszalépésével, ami a Dentus legjelentősebb bevételi forrása lett volna az olimpia körül vállalt feladatokból – írja a The New York Times. A veszteség egyelőre nem felbecsülhető.
Egyeduralom
A vállalatot még 1901-ben hírügynökségként alapították, de a kevésbé sikeres hírszolgáltatási tevékenysége során hamar felismerték, hogy a reklámokban milyen lehetőségek rejtenek, így profilt váltottak. Az előző évszázad során megkerülhetetlen állami befolyás alatt álló cég lett – például a fasiszta japán kormány propagandáját is szervezte a II. világháború végéig –, de a céget a múlt század közepén a demokratizálódás során feldarabolták, akkor jött létre a mai ismert Dentsu.
Jelentősége a feldarabolás ellenére alig változott, sőt, a NYT szerint ma a japán reklámpiaci torta 28 százalékát tudhatja magáénak.
A reklámóriás valóban uralja a piacot: a legismertebb reklámarcokkal kötnek szerződéseket, a cégeknek ők adnak reklámtanácsadást, eközben ők látják el hirdetésekkel a médiavállalatokat.
A Dentsu tokiói központja próbálja nyugtatni a szponzorokat, maradjanak az olipia mellett. Forrás: Naoya Fujii/Flickr
Ez egy körkörös, más piaci szereplőket függésben tartó rendszer: aki azt szeretné, hogy hirdetései elérjék a lakosságot, illetve médiacégként hirdetéshez jusson, valahol fizetnie kell a Dentsunak.
Dentsu a japán kormányok leggyakrabban megbízott vállalata – ez az összesen 75 évet kormányon töltő Liberális Demokrata Párttól aligha függetlenül történt.
Dentsu Játékok
A cég 1964-ben kapott szerepet a tokiói olimpiai játékok során. Mivel akkor a játékok még nem voltak nyitva a reklámok előtt, a Dentsu a közkapcsolati feladatokat látta el. Jelenléte mégis mutatta, mennyire komoly japán piaci szereplő. Az 1984-es Los Angeles-i olimpia volt az első, piaci alapokra helyezett szervezés. A Dentsu a lehetőséget felismerve japán cégek tucatjait győzte meg, hogy érdemes reklámok formájában megjelenniük, ebben úttörők voltak az országban, világszinten is az elsők között jártak. Az 1998-ban szervezett naganói téli játékokra már az olimpiai pályázat kidolgozásáért felelt a cég.
A 2016-os nyári játékokra beadott pályázatban már komoly kritikák érték a pályázatot kidolgozó Dentsut, hogy a Rio de Janeiroval szemben elvesztett versenyben is nagyon jól járt: a pályázati költségvetés 87 százalékát kapták.
A kritikák ellenére a 2024-es, már nyertes pályázásban is a főszerep hárult a Dentsura. Nick Varley, akit tanácsadónak kértek fel a tokiói pályázat kidolgozására, eredetileg azt az ígéretet kapta, hogy nem a Dentsu a pályázás megbízott felelőse, szerződtetésekor mégis a céggel kellett megállapodni. A japán szervezőbizottság – az arra rálátó források szerint nem véletlenül – meglehetősen agresszívan akarta befolyásolni a döntőbizottságot, hogy adják Tokiónak a 2024-es játékokat. Bár a Dentsu tagadja, hogy részt vett volna bármiféle nyomásgyakorlásban, eközben a hivatalos szervezőbizottság elnöke lemondott tisztségéről a vádak miatt.
„Dentsu Játékok”
– mondta a NYT-nak Terrence Burns, a Nemzetközi Olimpiai Bizottság egykori vezető marketing-tanácsadója, hogyan nevezik a mostani játékokat, illetve hogyan vélekedik a marketingipar a Dentsu tevékenységéről.
Két tűz között
A Dentsu érdekei kettősek: egyrészt minél sikeresebb olimpiai rendezést kell felmutatniuk, ami alaposan felsülni látszik a lakossági vélemények tükrében. Ehhez megértőbb kommunikációra lenne szükség, válaszul a lakossági aggodalmakra, viszont ez további hirdetők elengedését jelenti. A másik, hogy minél több céget a szponzorok között tartsanak, ugyanis ezen nemcsak az olimpia, hanem a saját bevételeik is múlnak.
Egyelőre a cég megpróbál egy középutat választani – vélli Osamu Ebizuka, a Dentsu egykori sportmarketing osztályának vezető munkatársa. „Tekintsünk a jövőbe, csak együtt vészeljük át a járványt” – mondta Ebizuka, milyen üzeneteket próbálhat a cég célba juttatni.
Fotó: Kyle Dias // Unsplash
