Nagyot robbantottak a magyar e-kereskedők, de van, amit nagyon nem használnak ki – derül ki a tavaly megalakult Digitális Kereskedelmi Szövetség (DKSZ) frissen közétett nagy kutatásából. A hazai online kereskedelmi szereplők sokszor prekoncepciók, bizonytalanságok, a piacismeret hiánya és túlzott kockázatkerülés miatt nem mernek, vagy nem tudnak exportban gondolkodni. Pedig a potenciál ott van előttük.
Az elmúlt két évben – elsősorban a covidjárvány hatására – Magyarországon is óriási lökést kapott az e-kereskedelem, a hazai vásárlók is egyre többször és több mindent rendelnek online. Míg a járvány előtti években átlagosan évente 16 százalékkal bővült a piac, 2020-ban 45 százalékos volt ez az ugrás, 2021-ben pedig további 32 százalékot bővült a hazai online piac. Az összforgalom így meghaladta az 1200 milliárd forintos szintet – ezzel a növekedési ütemmel 2021-ben Magyarország a második leggyorsabban bővülő e-kereskedelmi piac volt az Európai Unióban.
Az is igaz, hogy volt honnan növekedni, a magyar online kereskedelem összvolumene ugyanis még regionális szinten is elég alacsony. A környező országok közül Ukrajna és Románia is előttünk jár, nem beszélve a minden szempontból óriási piaccal bíró Lengyelországot, és az amúgy hasonló adottságokkal rendelkező, ám az e-kereskedelemben kiugróan fejlett Csehországot. (A cseh e-kereskedelmi titánokról korábban itt írtunk.)
Ugrásszerű növekedés volt az elmúlt két évben / Forrás: DKSZ
Mögöttünk jár ugyanakkor Szlovákia, Horvátország, Bulgária, Szlovénia és Szerbia is. Magyarország a teljes uniós rangsorban a 21. helyen áll – a magyar piac mérete a 720 milliárd eurós e-kereskedelmi összforgalom 16 százalékát teszi ki.
Gyerekcipőben az export
Madar Norbert, a kutatást készítő GKID partnere és vezető tanácsadója szerint a magyar növekedést azonban hosszú távon gátolhatja, hogy miközben a nemzetközi kereskedelemben hatalmas bővülési lehetőségek rejlenek, addig a hazai e-kereskedők forgalma már belföldi viszonyban is korlátokba ütközik. A nemzetközi terjeszkedés pedig még gyerekcipőben jár.
A hazai vásárlók ugyan egyre rutinosabbak és magabiztosabbak az online rendelések területén, ám a magyar e-kereskedők versenyhátránya egyre nagyobb főként a piacot jelenleg uraló, többségében nemzetközi, sokszor még magyar operációval sem rendelkező e-kereskedők miatt. A nemzetközi szereplők árnyékában egyre kisebb teret, lehetőséget kapnak a magyar hátterű cégek a fejlődésre.
Sokkal többször és sokkal többet rendelünk: egy havi átlagkeresetet elköltünk évente a webshopokban / Forrás: DKSZ
Hogy mennyire nem használják ki az exportban rejlő lehetőségeiket a hazai webáruházak, azt jól mutatják az alábbi számok.
- Magyarország gazdasága alapvetően exportorientált, a külkereskedelmet azonban leginkább termelő ágazatok és gyártó vállalatok uralják. A teljes magyar exportforgalmából a gyártás részesedése 71 százalék, míg a kereskedelem súlya mindössze 14.
- A kereskedelmi export legnagyobb részét a nagykereskedelem adja, a kiskereskedelem alig 0,7 százalékos súllyal részesül a teljes magyar export forgalomból.
- A kiskereskedelmi export 13 százaléka realizálódik online kiskereskedelmi tevékenységhez köthetően.
- A DKSZ és a GKID vizsgálatai alapján a legalább évi 10 milliós export forgalmat realizáló, online is értékesítő kereskedések becsült száma 500-600 közé tehető, közülük mintegy 100 cég tekinthető főtevékenység szerint is online kereskedőnek. A határon túli értékesítésből származó forgalmuk pedig nettó 30-40 milliárd forint körül alakult 2021-ben.
- A DKSZ kutatása szerint a Magyarországon működő 37 ezer online értékesítésre alkalmas weboldalból kb. 15–20 ezerre tehető a webáruházak száma.
Közülük mindössze alig ezer olyan van, mely a belföldi mellett valamilyen más EU-s, vagy régiós piacra is szolgáltat, legtöbbször Romániába, Szlovákiába, Németországba vagy Ausztriába.
A lengyel e-kereskedelmi piac 11-szer nagyobb a magyarnál, a cseh 4,5-szer akkora, a szlovál piac már a nyomunkban / Forrás: DKSZ
Prekoncepciók és bizonytalanságok
Hogy miért is nem akarják és próbálják meg jobban kiaknázni a külföldi értékesítésben rejlő lehetőségeiket, annak hátterében a kutatás szerint sok esetben prekoncepciók és bizonytalanságok állnak. A kereskedők nem érzik elég jónak a terméküket, versenyképesnek az árazásukat, vagy egyszerűen csak azt gondolják, hogy még nem állnak készen arra, hogy más piacon is megmérettessék magukat.
Pedig a határokon átívelő online kiskereskedelmi piac dupla olyan gyorsan nő világszerte, mint a belföldi, vagyis a nemzetközi piacra történő kilépés óriási lehetőség lenne a hazai webshopok számára.
A kutatás arra is rávilágított, hogy a hazai webáruházaknál azért olyan alacsony az exportálási kedve, mert:
- hiányzik a megfelelő e-kereskedelmi tanulmányokkal, tapasztalattal és nyelvtudással rendelkező képzett munkaerő;
- nincs meg a hosszú távú stratégia, amelyben lefektetnék a növekedés irányait és lehetőségeit;
- fejletlen és rugalmatlan a raktározáshoz, szállításhoz, a rendelések kiszolgálásához köthető logisztika (ezt a tevékenységet egyébként jellemzően saját kézben tartják a kereskedők);
- a helyismeret, piacismeret hiányából jogi és adminisztrációs problémákkal küzdenek, illetve hiányoznak a lokális kapcsolatok.
Mindemellett rendszerszinten gátolja az intenzívebb exportot a főleg gyártási, termelési tevékenységek kivitelére épülő magyar gazdasági struktúra, valamint a hazai vállalati kultúrára jellemző kockázatkerülés.
Akik pedig már most is exportálnak, úgy érzik, hogy a megfelelő termékkínálat összeállítása, a vámügyintézés (holott az unión belül ez elvileg egyszerű volna…), az ügyfélszolgálati és operációs feladatok helyi ellátása, valamint a lokális konkurensek felmérése és a piacok jobb megértése jelenti a legnagyobb kihívást.
Aggályok, amelyek az exportot hátráltatják / Forrás: DKSZ
A termékportfóliójukat nem versenyképesnek ítélők magas aránya azt jelzi, hogy a hazai kereskedők még
félnek a külföldi piacra lépéstől, nem hisznek az általuk forgalmazott termékek versenyképességében, nem rendelkeznek a vélt megfelelő szaktudással, és elegendő tőke sem áll rendelkezésükre.
„A magyar webáruházak és kereskedők külkereskedelemtől való távolmaradásának okait vizsgálva egy még nagyon éretlen piac képe rajzolódik ki – mondta el Vinnai Balázs, az IVSZ elnöke. – Egy olyan piacé, ahol nem áll rendelkezésre megfelelő mennyiségű digitálisan képzett munkaerő, problémát okoz a komfortzónából való kilépés, és nincs meg a külföldi működés elindításához szükséges tudás és kapcsolati tőke.”
Tűnj helyinek!
A DKSZ többek között ezen nehézségek leküzdésében próbálja segíteni a vállalkozásokat. Mint Bíró Pál, a Google magyarországi vezetője mondta, kutatásokkal, oktatással, mentorálással, szakmai akcelerátorokkal, kreatív tartalmakkal próbálják serkenteni a magyar vállalkozások exportálási kedvét, annak érdekében, hogy a jelenleg lemaradó hazai e-kereskedelem növekedésnek induljon, és olyan cégek nőjenek fel itthon, akiknek sikere nemzetközi szinten is látható lehet a következő években.
A szövetség szerint a sikeres nemzetközi jelenlét kulcsa a lokalizálás, vagyis, hogy megfelelő megjelenéssel és tartalommal „helyinek” tűnjön egy kereskedő. Ezzel a magyar piacra érkező régiós cégek is élnek: olyannyira idomulnak a helyi viszonyokhoz, hogy sokszor teljesen magyarnak tűnnek. Magyar nyelvű felületekkel, áraikkal, a helyi fizetési specialitásokhoz való alkalmazkodással, magyar ügyfélszolgálattal, sőt sok esetben egy magyarul is jól csengő márkanévvel.
Az egyik legjobb példa erre a cseh tulajdonú Kifli.hu, amelyről a hazai vásárlók 70 százaléka gondolja azt, hogy teljesen magyar kereskedő.
A magyar online kiskereskedelem legnagyobb szereplői (a szolgáltatói szektort nem ideszámítva) / Forrás: DKSZ
Ez az arány szintén figyelemre méltóan magas a lengyel ecipő.hu (41%), és a cseh alza.hu (35%) esetében, miközben a legnagyobb valóban 100 százalékban magyar e-kereskedőnek számító Euronics műszaki áruház esetében ez az arány „csak” 36 százalék.
Külföldiek és tisztán magyarok – a látszat néha csal / Forrás: DKSZ
Az eredményeket ráadásul tovább árnyalja, hogy tízből négy hazai online vásárlót nem zavar, ha egy webáruház külföldi hátterű, amennyiben jól tud idomulni a magyar körülményekhez és igényekhez.
A kutatásról
A Digitális Kereskedelmi Szövetség alapítói olyan magyar vagy Magyarországon működő nemzetközi cégek és szakmai szervezetek, mint a Google; a Jófogás és Használtautó.hu oldalakat üzemeltető Adevinta Hungary; a DHL globális logisztikai és szállítmányozó vállalat; a közép-európai régióra szakosodott Growww Digital digitális marketing ügynökség; az IVSZ – Szövetség a digitális gazdaságért; a Mastercard; és a webáruházak számára készletezési és logisztikai szolgáltatásokat nyújtó magyar Webshippy.
A kutatást a DKSZ megbízásából az e-kereskedelmi kutatásokra szakosodott GKID (korábbi nevén GKI Digital) készítette 2022 tavaszán. A kutatás több, egymásra épülő szakaszból állt, kiemelt része volt egy átfogó e-kereskedelmi körkép, ágazati export körkép, lakossági kutatás, vállalati kutatás, valamint kvalitatív felmérés mely exportáló, vagy az exporttal már próbálkozó kereskedők körében készült.
A lakossági kutatás az aktív online vásárló felnőtt magyar lakosság körében készült, 6042 fős mintán, 2022 áprilisában. Az eredmények nem, kor, lakhely és iskolai végzettség szerint is reprezentatívak az aktív online vásárlók 3,7 milliós sokaságára. A vállalati kutatás 500 kiskereskedő bevonásával készült, 2022 májusában. A minta a kiskereskedelmi tevékenységet folytató társas vállalkozásokra reprezentatív méret szerint.
