A Netflixet és az Amazont is beelőzte Steve Jobs legendás techóriása, az Apple – előbb kapta meg a legfontosabb Oscar-díjat hétfő hajnalban. Örülhetnek a vállalat streaming részlegén, Hollywood azonban aggódó szemekkel nézi az Apple diadalát. És most nem a „streaming vagy mozik” tengelyen kell a problémát keresni.
Történelmi pillanatnak lehettünk szemtanúi a 94. Oscar-gálán. Nem, nem arról a bizonyos híres pofonról beszélünk, hanem a CODA győzelméről: ez az első alkalom, hogy streamingszolgáltató nyerte el a legjobb filmért járó szobrocskát. Persze az utóbbi években már nem az volt a kérdés, hogy vajon megtörténhet-e egy platform győzelme, sokkal inkább az, hogy mikor érkezik el ez a pillanat – vagy hogy ki menetelhet a pódiumig először.
Utóbbival okozott meglepetést az Apple TV+, az évek óta a díjért ácsingózó Netflixet alig három évvel ezelőtti rajtja után sikerült éppen az utolsó pillanatokban megelőznie.
A CODA három díjával a zsebében Tim Cook csapata fontos elismerést ünnepelhet. Az Insider szerint azonban Hollywood kevésbé örül a győzelemnek, és nem a streaminggel, mint szolgáltatással van bajuk. Nem megfelelő, kiszámíthatatlan működésről és emberhiányról csicseregnek a híroldal által megszólított alanyok.
Hiába a sok pénz, a fontos dolgokra nem költenek
Hatalmas készpénzállománnyal rendelkezik az Apple, bőven van miből befektetni. Mi sem mutatja ezt jobban, hogy a streaming platformjukra a Wells Fargo becslései szerint közel 8 milliárd dollárt költhet idén. Ez ugyan alig éri el a Netflix költésének kétharmadát, a techóriás azonban inkább a minőségre, mint a mennyiségre utazik: olyan nagyágyúkra költi a pénzét, mint például Oprah Winfrey, Harry herceg, Jennifer Aniston vagy Martin Scorsese.
A presztízstartalom-szemlélet egyelőre sikerülni látszik, a CODA Oscar-díja mellett népszerű sorozatuk, a Ted Lasso is agyonnyerte az Emmy-gálát. Hiába kicsi azonban a tartalomgyártási volumen, a 20-25 milliós feliratkozóval rendelkező, az Apple-nek évente nagyjából 1,5 milliárd dollárt konyhára hozó streaming platformon arra nincs pénz, amire nagyon kéne:
hiányzik az egy-egy megjelenést támogató infrastruktúra, aminek az eredménye sokszor az utolsó pillanatos marketingtervek és elbénázott sajtómegjelenések olyan projektek számára, amiknek megjelenését már hónapok óta tudni lehet.
Utolsó pillanatban előzte be a Netflix verzenyzőjét, A kutya karmai közt című westernt a CODA. A film még nem az Apple saját gyártású produkciója, a Sundance Fesztiválon vásárolták meg a forgalmazási jogokat. Fotó: Apple TV+
Két hollywoodi üzletember szerint az üzletkötést az sem segíti, hogy a techóriás irodáiban olyan ügyvédek dolgoznak, akik szinte egyáltalán nem konyítanak a specifikus szórakoztatóipari rendelkezésekhez és gyakorlatokhoz. Egy Apple TV+ sorozatot például úgy kezdett el streamelni a vállalat, hogy még alá se volt írva a szerződés, egy másiknál pedig az utólagos kifizetésekkel voltak hatalmas csúszások.
A tartalomgyártók emellett pedig még arra is panaszkodnak, hogy egyáltalán nem kapnak adatokat arról, hogyan teljesített a filmük vagy sorozatuk – ez pedig bevett gyakorlat más platformoknál.
Úgy állnak hozzá, mintha egy iPhone-t adnának el
A marketing hiányosságaira több hollywoodi szakértő is felhívta a figyelmet. A túl lapos szervezeti struktúra legfontosabb osztályai egyszerűen nem kommunikálnak eleget. Mi lehet a probléma gyökere?
Még mindig úgy kezelik a tartalomgyártást, mintha egy iPhone-t reklámoznának, mondja egy bennfentes.
Ez alapvetően nem is lehet akkora gond laikus szemmel, hiszen az iPhone globális dominanciáját nagy részben köszönheti a kiváló médiamegjelenéseinek és reklámjainak. Csakhogy a specifikus gyakorlatok – például egy-egy telefon megjelenése előtt az utolsó pillanatig való titkolózás – a tartalomgyártásnál nem érvényesülnek, piaci gyakorlat alapján már jóval előbb el kell kezdeni építeni a hájpot, hogy megjelenéskor már tömegek várják a legújabb sorozatot vagy filmet.
Szintén nagy siker volt a Ted Lasso, az első évad hét Emmy-díjat zsebelt be. Ez sem saját gyártás, a Warner Bros. TV készítette az Apple-nek. Fotó: Apple TV+
Ugyanakkor az Apple TV+-nál több publicista szerint még bevett gyakorlat a titkolózás, ami lassítja a folyamatokat. A problémákat pedig tovább mélyítheti, hogy a streaming szolgáltató szintén a saját tartalmak előállítására feküdne rá a jövőben (a Ted Lasso, valamint a CODA mind külsős stúdiók által gyártott, majd felvásárolt tartalmak voltak). Erre azonban nincs elég embere az Apple-nek, mondja egy másik szakember.
Kiégés szélén a munkavállalóik
Nem csak a kifelé irányuló marketingkapcsolatokkal és a titkolózó kultúrával van a baj az Apple-nél. Sok munkavállalója a kiégés szélére jutott, rengetegen rengetet dolgoznak. Ezt elsősorban a járványhelyzet okozta: a legtöbb projekt csúszott, és most mind egyszerre indul be teljes gőzerővel.
Persze nem nézi hátratett kezekkel a vállalat a problémákat, több középvezetőt is keresnek az Apple TV+-hoz.
Nagy gikszer lenne, ha nem próbálnának aktívan megoldásokat keresni a vállalati működés jobbá tételére. A friss Emmy- és Oscar-díj ugyanis nagy hátszelet ad a streaming platformnak. „Az Oscar jó megítélést és sztárokat hoz, a sztárok pedig előfizetéseket – mondta az Insidernek a Legendary Studios tévés divíziójának fejese, Chris Albrecht, aki szintén üzletet kötött az Apple TV+-szal. – A vasárnapi gála többet tesz [egy streaming szolgáltatónak], mint a milliárdos költések olyan dolgokra, amiknek sem hatása, sem eredetisége nincsen” – ezzel célozva a Netflix hatalmas pénzszórására.
„Az Apple bármit megtehet, amit akar, és kezdik összeszedni magukat. Jó és okos csapatuk van – nem az a vállalat, ami ellen kéne fogadni” – tette hozzá Albrecht.
