A németeknek ma már mindegy, hogy Münchenből vagy Budapestről érkezik az ajtajuk elé az áru, és ez nagy lehetőség a magyar e-kereskedők számára. A cseh David Cikánek cégeknek segít az Amazonon értékesíteni, őt kérdeztem az európai és globális marketplace-szektorról, a határon túli eladás nem is annyira új csodafegyveréről, és természetesen a Temuról.
Forbes.hu: Hogyan vágtál bele az online piacterezésbe? Hogyan lett belőled Amazon-guru?
David Cikánek: Remélem, nem vagyok guru, erről a szóról valamiért egy vallási szekta jut eszembe! (Nevet.) Teljesen véletlenül csöppentem bele az Amazonba. 2017 elején csatlakoztam a prágai Expandóhoz, az egyik legelső helyi ügynökség volt, ami online piacterekre fókuszált.
Akkoriban az egész országban tíz ember, ha értékesített az Amazonon, az egész terület gyerekcipőben járt nálunk.
Emlékszem, hogy az első előadásaink is olyan diákkal kezdődtek, hogy: „Mi az Amazon? Nem, nem az esőerdő.”
Eközben Nyugat-Európában az Amazon már körülbelül 15 éve működött, tehát valami olyat próbáltunk megérteni, ami máshol már régóta alapvetés volt. Éppen ez tette olyan izgalmassá a dolgot, hiszen az elsők között foglalkoztunk vele, legalábbis belföldön.
Tavaly kiléptem a cégből, és önálló vállalkozásba kezdtem, most érdekes márkának segítek áttörést hozni az Amazonon. Visszatekintve már látom, mekkora előny, hogy nyolc év tapasztalattal rendelkezem egy olyan régióban, ahol a valódi Amazon-ismeret még mindig elég ritka.
Mennyit változott ez idő alatt az iparág?
Drámaian megváltozott az elmúlt néhány évben. A legnagyobb változás véleményem szerint, hogy a nemzetközi terjeszkedés teljesen megszokottá vált az e-kereskedelemben. Korábban csak a legnagyobb webáruházak próbálkoztak vele. Hatalmas, gyakran az egész vállalatot érintő, rendkívül költséges beruházások voltak ezek.
Mára gyakorlatilag mindenki számára elérhetők azok az eszközök, amiknek hála a kis- és közepes méretű boltok is terjeszkedhetnek külföldön. Ha a vállalkozás belföldön már jól fut, teljesen magától értetődő, hogy határon túlra is kitekintsen. Ez együtt jár azzal, hogy az európai piacok lassan összemosódnak. Az országok közti különbségek elhalványulnak, a vásárlókat Európa-szerte egyre inkább ugyanazok a globális trendek vezérlik.
Mi volt az elmúlt évek legnagyobb megpróbáltatása?
Ami a piactereket illeti, a legnagyobb trend – és próbatétel –, amit az utóbbi időben tapasztaltam, a specializált platformok térnyerése. Az óriások, mint az Amazon, az AliExpress, a Temu vagy az eBay, olyanok, mint a szupermarketek: mindent árulnak, de nem mennek mélyebbre. Mindig van a vásárlóknak egy olyan szegmense, akik a specialistákat részesítik előnyben, mert velük, úgymond, egy nyelvet beszélhetnek.
Főleg Nyugat-Európában ma már szinte minden vertikumnak – a divattól a barkácsárun át a sportig – van erős, specializált szereplője. Ezek a platformok az Amazon modelljének legjobb részét veszik át, és ezt egyesítik mélyreható szakértelemmel.
Minél inkább prémium vagy specifikus a kategória, annál kifizetődőbb ez a megközelítés. Ezek a szakértők olyan szolgáltatásokat tudnak nyújtani, amire az univerzális platformok soha nem lennének képesek. Ezt látom a legnagyobb feladatnak az online eladók számára: kitalálni, melyik piactér a megfelelő számukra, és hogyan hasznosítsák a specializált platformokat a maguk javára.
Gyorstalpaló
A PwC Magyarország vezetésével készített riport, a Digitális Kereskedelmi Körkép februári kiadása szerint a magyar e-kereskedelemben is hosszú távú trend lesz a marketplace-modell erősödése.
Ennek oka, hogy itthon külföldi kereskedők, piacterek dominálják a piacot, és egyre kiélezettebb lesz a verseny – írják a riportban. Nemcsak új piacterek fognak elindulni, de közben a hazai e-kereskedők, akik eddig csak közvetlen értékesítésben (direct-to-consumer modellben) gondolkodtak, egyre gyakrabban fognak marketplace-ekre (Amazon, Allegro, Emag stb.) is felregisztrálni az új piacok és országnyitások reményében.
Miben különböznek egymástól az európai és a globális piacterek?
Európa fragmentáltsága egyszerre előny és gyengeség. Az európai piac nagyjából akkora, mint az Egyesült Államok, viszont itt néhány száz kilométerenként változik a nyelv, a kultúra, a valuta, a törvények és az áfakulcsok.
Ezért olyan könnyű az Amazonnak dominálni az Egyesült Államokban – például Arizona és Texas között gyakorlatilag nincs különbség, de Ausztria és Magyarország között? Két külön világ!
Természetesen az Amazon Európában is sikeres, de minden nyugat-európai országot külön-külön kellett meghódítania. Főleg úgy tette ezt, hogy időben érkezett az adott piacra, ahol olyan úttörő szolgáltatásokat vezetett be, mint az Amazon Prime előfizetést, valamint a másnapi vagy aznapi kiszállítás. Ma az olyan országok, mint Spanyolország, Olaszország, Hollandia, Franciaország, Németország és az Egyesült Királyság, teljesen „amazonizálódtak”, többükben 30 százalék feletti piaci résszel rendelkezik az Amazon.
Azokban az országokban, ahová később lépett be – Lengyelország, Svédország –, a növekedés sokkal lassabb volt. Mindennek fejében minden európai országban több tucat helyi, specializált platform működik. Agilisak, ismerik a helyi piacot, és értik a vásárlóikat, így kemény versenytársak az Amazon számára.
Hasonlítsuk össze azzal, ami az Egyesült Államokban történik. Van kint ügyfelem, szinte kizárólag az Amazonon keresztül értékesít. Lennének alternatívák, mint a Walmart vagy a Target, de az ő piactér-szolgáltatásaikon keresztüli értékesítés elenyésző. Ugyanakkor egy olyan országban, mint Hollandia, három vagy négy erős platformot is találsz, melyek az online értékesítés jelentős részét teszik ki, és valódi alternatívái az Amazonnak.
Akkor foglaljuk össze. Tulajdonképpen mi is a munkád?
Pofonegyszerű. Cégeknek segítek az Amazonon értékesíteni.
Általában kétféle vállalkozással dolgozom együtt. A most induló cégeket vonzza az Amazon gyorsasága és elérése, és szeretnének új vásárlókhoz jutni, de nincs hozzá elég tapasztalatuk, vagy házon belül csapatuk. Alapvetően a mindennapi teendőkkel foglalkozom: segítek nekik az elindulásban, az ügyfélszolgálat kezelésében, a termékek népszerűsítésében, a visszáru kezelésében.
A másik típus a tapasztaltabb cégek, akik már árulnak az Amazonon, de úgy érzik, hogy az eredményeik jobbak is lehetnének. Olyan szakembert keresnek, aki a következő szintre tudja őket emelni.
Hol van ebben a hozzáadott értéked? Hogyan lesz belőle pénzed?
Nem akarom, hogy ez úgy hangozzon, mint holmi saleses duma, de az igazság az, hogy az Amazon rendkívül összetett. A nagy eladók gyakran egész csapatot dedikálnak rá, hogy csak az Amazonnal foglalkozzanak, míg az összes többi marketplace-platform kezelésére elég egyetlen ember. Ennyire komplex az Amazon, szóval ezért van értelme külső segítséget igénybe venni kezdetekben.
Aztán ha minden jól alakul, végül te is létre tudsz hozni belsős csapatot– amit azért is érdemes megtenned, mert az alapismereteknek a cégen belül kell meglenniük. Csakhogy a folyamat elején a legtöbb vállalkozásnak erre nincs kapacitása vagy energiája. A valóságban az Amazon általában arra a személyre hárul, aki a webáruházat vagy a marketinget vezeti – valakire, akinek tíz más dolga is akad. Az eredmények is ezt fogják tükrözni.
A tanácsom? Az első évben vegyél igénybe külső segítséget, tanuld meg, mire van szükséged, majd építsd fel a csapatodat.
A komplexitásba beletartozik, hogy a platformok folyton variálnak a feltételeken, a díjakon. Hogyan lehet ehhez alkalmazkodni?
Minél nagyobb a piactér, annál kevésbé a barátod. Ha kérdésed, problémád támad, a kisebb platformokon gyakran kapcsolatba tudsz lépni valódi emberrel, akire tényleg számíthatsz. Viszont az olyan óriásoknál, mint az Amazon vagy a Meta, általában csetbottal vagy a világ másik felén ülő ügyfélszolgálatossal lesz dolgod, akinek fogalma sincs, mi a problémád.
A platformok az új szabályok kilencven százalékát be sem jelentik – egy nap csak úgy beléjük botlasz. Ami tegnap működött, ma már nem feltétlenül fog. Ezért kell naponta kapcsolatban lenned a platformmal, különben lemaradsz arról, hogy mi a helyzet.
A legnagyobb európai piacterek bruttó forgalma (GMV) 2024-ben (milliárd euróban). A lengyel Allegro már az amerikai óriások mögött, de az Amazon európai számaitól még mindig jócskán lemaradva . Forrás és ábra: David Cikánek
És mit tehet az e-kereskedő az ellen, hogy kevésbé legyen kiszolgáltatott?
Érdekes téma. Sok eladó azt hiszi, hogy biztonságban van, mert van webáruháza. Aztán rájönnek, hogy minden forgalmuk a Google-ről vagy a Facebookról érkezik, és ha valami megváltozik az algoritmusban, akkor bajban lesznek.
Gyakran beszélek olyan eladókkal, akiknek a bevételük fele vagy annál is több az Amazonból származik. Pedig soha nem ez volt a tervük – a termékeik csak úgy felfutottak, és most az a legnagyobb gondjuk, hogy több megrendelésük van, mint amire számítottak. Ami, őszintén szólva, sokkal jobb, mintha egyáltalán nem lenne eladásuk.
Szóval nem hiszem, hogy van értelme a platformfüggőség miatt aggódni, ha még bele sem kezdtél a platformba. A legtöbb eladónál éppen az ellenkezője a probléma – ők azt próbálják kitalálni, hogyan tudnának többet kihozni ezekből a platformokból, nem pedig azt, hogyan függjenek tőlük kevésbé.
Meddig érdemes a kereskedőnek csak a webshopjára támaszkodnia? Honnantól okosabb a piacterekre?
Nem hiszem, hogy ez választás kérdése. Azt szokták mondani, Nyugat-Európa a piactereké, Kelet-Európa a webáruházaké. Bizonyos mértékig most is igaz, Csehországban ez tisztán látszik. Nagyon kevés cseh webáruház próbál, mondjuk, Németországban terjeszkedni, mert az drága, jogilag bonyolult, összességében nehéz piac.
De Magyarország vagy Dél-Európa? Tőke, működés és fogyasztói elvárások szempontjából sokkal könnyebben megközelíthető. Ráadásul az itt elért sikertörténetek másokat is arra ösztönöznek, hogy megpróbálják.
Igen, az Amazonhoz hasonló platformok kelet felé terjeszkednek, és az olyan új eszközök, mint a mesterséges intelligencia, egyszerűbbé és olcsóbbá teszik a terjeszkedést. De a nyugat még mindig sokkal többet követelő csatatér.
Tehát ahelyett, hogy webáruház vagy piactér, inkább úgy fogalmaznám meg a kérdést: hol kellene most többet befektetnem?
Hosszú távon mindkettőnek van értelme. Néhány kategória remekül működik a piactereken. Vágj bele, érj el eredményt, pénzforgalmat, visszajelzést, majd utána építsd fel a saját webáruházad. Vannak kategóriák, melyek egyszerűen nem passzolnak a piacterekhez – ezek esetében az önálló webshop az egyetlen út.
Ami Magyarországot illeti, a helyi e-kereskedőknek milyen kategóriákban érdemes kitűnnie a régiós vagy globális platformokon?
Nem is annyira a kategóriáról szól ez a dolog, hanem a termékről. Ha van egy nagyszerű terméked, az Amazon mindent megtesz, amit csak tud, hogy támogasson téged, regionális és globális szinten egyaránt.
Az Amazonon a legjobb szlovák eladó zoknikat árul, az egyik legsikeresebb cseh márka pedig kozmetikumokat. Csehország a sörről híres, de a piactereken nem sok cseh sört találsz. A hájp vagy a nemzeti sztereotípiák nem számítanak. Ami számít, az a termék minősége, a tálalás és hogy hogyan használod az adatokat.
Dolgozol magyar e-kereskedőkkel is?
Igen, miután idén februárban előadást tartottam a budapesti Marketplace Summiton, elkezdtem beszélgetni néhány helyi eladóval arról, hogyan segíthetnék nekik. Egyelőre még nincs nagy magyar sikertörténetem, de szerintem csak idő kérdése.
Ma talán néhány száz magyar eladó van az Amazonon. Szinte mindegyikük FBA-t használ (Fulfillment by Amazon, a cég fulfillment logisztikai szolgáltatása – a szerk.), vagyis a készletük Németországban van.
Tehát a német vásárlók úgy vásárolnak tőlük, hogy észre sem veszik, hogy a termék magyar. Fizetnek az Amazonnak, a doboz Amazon-logóval érkezik, de senki nem ellenőrzi, hogy ki a tényleges eladó.
Ez valójában óriási előny, főleg nekünk, kelet-európaiaknak. A vásárlókat nem érdekli, hogy a termék Budapestről vagy Münchenből érkezett – őket az érdekli, hogy mi kerül a küszöbükre.
A kép David Cikánek előadásán készült a februári Marketplace Summit Budapesten. Fotó: Ecommerce Hungary
Nincs is már szerepe a márkának? Hogy egy magyar eladó erős márkaidentitást építsen?
A márka fontos – a kérdés inkább az, hogy az Amazonon mit jelent az, hogy márka. A piactereken a márka nem tévéreklámokkal vagy óriásplakátokkal épül.
Itt a terméklistázásod a márkád: a fotók, a leírás, és leginkább az értékeléseid.
Az Amazon hatalmas vásárlói bizalmat szerzett. Németországban az Amazon-keresések mintegy 70 százaléka nem tartalmaz márkanevet. Az emberek nem arra keresnek rá, hogy „Nivea”, hanem arra, hogy „krém száraz bőrre”. Az Amazon erre dobja fel azt, ami a legtöbb konverziót hozza, függetlenül a márkanévtől vagy a származási országtól.
Természetesen az Amazonon is segít, ha egy közismert márkáról van szó, ami mögött médiatámogatás vagy topinfluenszerek állnak. De nem kötelező. Azok nyernek, akik nagyszerű termékekkel, erős értékelésekkel és megbízható logisztikával rendelkeznek. Az Amazon őket segíti a növekedésben – bármi elfogultság nélkül.
Már egy éve kíváncsian figyelem, hogyan forgatta fel a Temu a magyar e-kereskedelmet. Mesélsz arról, hogyan változtatta meg a cseh vagy a régiós piacot?
Nemcsak Magyarországról van szó, ugyanezt látom Európa-szerte. A Temu tele van ultraolcsó termékekkel, a konyhai kütyüktől a kerti szerszámokig. Az ilyen kategóriákban a márka és a származás kezd mellékessé válni. A vásárlók csak a terméket akarják, azt pedig olcsón.
Egy személyes példa: a barátnőmnek körömstúdiója van. Nem sokat tudok róla, de rengeteg kis eszközt használ. Órákat töltött kutatással, és rájött, hogy ugyanazokat a termékeket árulják a cseh boltok is, mint amit Kínából lehet beszerezni – csak itthon rácsapnak egy logót és az ötszöröséért árulják. Miért pont tőlük vásárolná meg?
Értem, egyesek miért haragudnak a Temura. Ők azok, akik évekig arra építettek vállalkozást, hogy olcsón vásárolnak Kínából, újracsomagolnak, és árréssel továbbértékesítenek Európában. Ez a modell összeomlóban, de nem hibáztathatjuk a vásárlót, hiszen ugyanazt a terméket kapják, csak olcsóbban.
Ez persze nem jelenti azt, hogy minden, amit a Temu tesz, tisztességes. Problémás, ahogyan kikerülik az áfát, az importvámokat, a helyi szabályokat. Nem egyenlő a verseny, ha a helyi eladók betartják a szabályokat, adót fizetnek, de közben olyannal versenyeznek, aki nem így tesz.
De pusztán mint üzleti modell – gyártó és fogyasztó közötti kereskedelem – nyilvánvalóan működik. Az olyan kategóriákban, ahol a márka nem sokat számít, a Temu gyorsan kiszorítja az alacsony árú európai márkákat, akik ugyanolyan vagy gyengébb minőséget kínálnak drágábban.
Temu-akták
A Temu örökre velünk marad. Hogyan tovább? E-kereskedelmi rovat a Forbes.hu-n: hírek, iparági pletykák, mérések, elemzések, túlélési stratégiák Vaszkó Ivánnal, a Forbes főmunkatársával. A rovat eddig megjelent cikkeiért kattints ide!
