A Birkenstock nyíltan vállalja, hogy a papucsai nem szépek, tavaly mégis felvásárolta őket a világ egyik leggazdagabb embere, a luxusmárkáiról ismert Bernard Arnault – dollármilliárdossá téve a családi cég legfiatalabb generációját. A Birkenstock-sztori.
Tavaly márciusban két új német szereplő került fel a Forbes globális milliárdoslistájára, a többi német milliárdossal ellentétben azonban az ő nevük az átlagember számára is mond valamit. Alex és Christian Birkenstock vezetékneve több száz millió papucson tűnt fel az elmúlt évtizedekben. A Birkenstock-dinasztia története azonban bőven visszanyúlik a huszadik század előtti időkre.
A testvérpár az után vált külön-külön is dollármilliárdossá, hogy eladták részesedésüket a családi cégben.
A vevő a világ akkori harmadik leggazdagabb embere, Bernard Arnault volt, egész pontosan (a többek között a Louis Vuittont tulajdonló) LVMH-csoport résztulajdonában lévő L Catterton, valamint az Arnault család holdingcége, a Financière Agache. Alex és Christian Birkenstock négymilliárd euróért adták el az üzlet 70 százalékát, a fivéreknek a felvásárlás után kisebbségi részesedése maradt a cégben. Nem az LVMH-csoport volt az egyetlen luxuscég, amely érdeklődött az németesen praktikus dizájnú papucsok és szandálok iránt: Arnault egyik vetélytársa a CVC Capital Partners magántőkecsoport volt, amely többek között olyan vállalatok tulajdonosa, mint a luxusórákat gyártó Breitling.
Az eladáskor Birkenstockéknak már nem sok köze volt a céghez: az akkor 52 éves Alex inkább ingatlanbizniszben utazott, a harmadik testvér, Stephan pedig már jóval korábban, 2013-ban eladta a részesedését.
Talpbetétekkel kezdték
A ma ezerfős németországi Langen-Bergheim városa 1774-ben jegyezte be Johann Adam Birkenstockot mint susztert. Öt generációval később, 1896-ban ükunokája, Konrad két cipőboltot nyitott Frankfurtban, ahol rugalmas talpbetéteket kezdett gyártani és árulni. Az addig megszokott talpbetétekkel ellentétben Konradéi nem laposak, hanem ívesek voltak, amivel sokkal jobb támaszt nyújtott a talpnak. Az 1902-ben kifejlesztett innováció híre Magyarországra is elért, három évvel később a Czipész Szaklap is hírt adott róla:
A Czipész Szaklap 1905-ből. A Találmányok rovat legalsó sorában Konrad Birkenstock innovációja. // Forrás: Arcanum Digitális Tudománytár
1925-ben Konrad már egy gyárban folytatta a termelést. Fia, Carl már kamaszkorában csatlakozott az üzlethez, később pedig képzéseket tartott, sőt tankönyvet is írt arról, hogy mi kell a kényelmes cipők kialakításához és az egészséges járás elősegítéséhez. A védjegyükké vált szandálokat a hatvanas években kezdték el gyártani Carl fia, Karl vezetésével.
Az első, mai napig gyártott Madrid nevű papucsot 1964-ben készítették, parafából és latexből, és két évvel később megkezdték az árusítást az Egyesült Államokban is. A német–amerikai Margot Fraser egy európai nyaraláson talált rá a kényelmes papucsokra: annyira bevált neki a saját lábfájdalmának enyhítésére, hogy hazatérése után egészségügyi élelmiszerboltokban kezdte forgalmazni a papucsot, és később is meghatározó szerepe volt a márka amerikai piacának kiépítésében.
2002-ben Karl három fia, a fent már említett Alex, Christian és Stephan átvette az irányítást apjuktól, de a generációváltás nem sült el jól. A három fiú mind más-más elképzeléssel vágott neki a vezetésnek, küzdöttek a több tucat egymással versengő leányvállalat irányításával, melyeket Karl azért hozott létre, hogy a lehető leghatékonyabbra járassa a csoport különböző tevékenységeit (pl. gyártás és forgalmazás).
Ha mindez nem lett volna elég, Christian volt felesége, Susanne 2003-ban rivális cipőmárkát indított, Beautysleep néven. A tengerparton sétálós életérzést utánozni hivatott cipőket részben exférje vezetéknevével marketingelte (Susanne Birkenstock néven). A húzásból csúnya jogi ügy lett, a bíróság végül úgy döntött, hogy Susanne csak úgy árulhatja a cipőket, ha nem tünteti fel túl harsányan a volt férje vezetéknevét.
2013-ban Stephan eladta részesedését két testvérének, becslések szerint több százmillió dollárért.
Alexék ezután felvettek egy Oliver Reichert nevű kívülállót, aki egy véletlen találkozónak köszönhette új állását. Christian Birkenstock azután találkozott vele, hogy műkereskedője magával vitte néhány festmény eladására, az este végül közös sörözéssel végződött. Reichert az előző évtizedet egy német sporttelevíziónál töltötte, az egyetlen kötődése a céghez az volt, hogy gyerekkorában Birkenstockot hordott. Kinevezték mellé társ-vezérigazgatóvá Markus Bensberget, egy régi alkalmazottat, így indultak neki az újabb fejezetnek.
Segített a járvány is
Az új vezetőség egyik első dolga volt, hogy leegyszerűsítse a Karl által létrehozott, 38 különálló leánycégből álló struktúrát. Kibővítették a gyártást, több sales-est vettek fel, és a népszerűség növelése érdekében bővítettek a cipők stílusán és az elérhető színeken. Attól kezdve az eladások minden évben óriásit ugrottak, 2019-re már háromszor akkora (721 millió eurós) forgalmuk volt, mint a menedzsmentváltás idején.
A Birkenstockot ma több mint száz országban árulják, 4300 embert foglalkoztatnak világszerte, 2019-ben közel 24 millió pár kelt el belőle.
Az eladással Alex és Christian egyaránt dollármilliárdossá váltak, az amerikai Forbes listáján 1,5-1,5 milliárd dolláros becsült vagyonukkal az 1729. leggazdagabbak a világon. Az eladás kapcsán a testvérpár úgy nyilatkozott, a következő 250 évben olyan partnerekre van szükségük, akikkel egyezik a jövőképük, ezt az L Cattertonban és a Financière Agache-ban találták meg.
A Birkenstocknak kétségkívül kapóra jött a világjárvány – sokan saját magunkon is tapasztaltuk, mennyire felértékelődtek a kényelmes ruhák abban az időszakban, amikor fogalmunk sem volt még, meddig tart a home office, és az egyetlen szocializálódási formát az este nyolc előtti séták jelentették. Tavaly januárban 3,7 milliárd fontos kapitalizációval tőzsdére ment a Dr. Martens, de virágzó eladásokat élt meg például a Crocs is. Szintén örülhetett a covidnak a csizmákat gyártó Ugg és a szandálokat készítő Teva anyacége, a Deckers – 2020 utolsó negyedévét a vállalat rekordárbevétellel zárta, nagyrészt az ormótlan lábbeliknek köszönhetően.
Okkal csúnya
Hiába húzta lábára egyre több modell a Birkenstock ma már ikonikus darabjait a kilencvenes évektől kezdve, a vezetőség 2012-ig inkább a funkcionalitásban, mint a divatban gondolkozott. Mára kijelenthetjük, hogy a papucsok egyértelműen divatba jöttek, de a Birkenstock a mai napig következetesen és makacsul azt kommunikálja, hogy az egészség-, nem pedig a divatipar játékosa – kevésbé köztudott például, hogy nemcsak hippipapucsokat készítenek, az elmúlt években belevágtak az ágyak gyártásába is.
Ezt erősíti a legutóbbi kampányuk is, ami az „Ugly for a reason” (azaz: „Okkal csúnya”) szlogent kapta, és a divatiparban megszokott hangulatos, az új kollekciót bemutató felvételek helyett lényegében az egész kampányt arra húzták fel, hogy egyetemi professzorok beszélnek arról, miért fontos a talp, és hogyan alakította az evolúció olyanra, amilyenre.
A márkaépítés tudatos része az is, hogy továbbra is rendkívül válogatósak abban, kik árulhatják őket: nemet mondtak többek között olyan utcai ruházati óriásoknak, mint a Supreme vagy a Vetements. Előbbi döntést az új CEO, Oliver Reichart 2018-ban így foglalta össze:
„Nem származna belőle előnyünk, a prostitúciót leszámítva. Mert ez prostitúció lenne.”
