Újra benyújtotta a Facebook-ellenes keresetét az amerikai kereskedelmi bizottság, a Federal Trade Commission (FTC) – december óta támadják jogi úton a közösségi média-óriás korábbi felvásárlásait, köztük az Instagram- és a Whatsapp-akvizíciót is. Évekig is húzódhat a Zuckerberg-birodalom széttagolását fenyegető per, de sikeressége a fogyasztók érdeke is lehet.
Határidőre, de befutott a Federal Trade Commission fellebbezése: augusztus 19-ig volt ideje a bizottságnak arra, hogy az eredetileg decemberben benyújtott, majd júniusban a szövetségi bíróság által kukázott keresetét kiegészítse. A Facebookot az FTC mellett még negyvenhat állam támadja: szerintük káros a fogyasztók számára Zuckerberg óriása, mert nincs érdemi versenytársa. Nem véletlen,
hiszen a Facebook szinte azonnal felvásárolja – vagy ellehetetleníti – a potenciállal rendelkező, üzletét fenyegető vállalatokat.
A cég felvásárlási gyakorlatát bírálja a most újra benyújtott kereset, támadják többek között a 2012-es Instagram, valamint a 2014-es WhatsApp ügyletet is. Ha az FTC és az államok sikerrel járnak, kikerülhet Zuckerbergék keze alól mindkét platform. Ez hatalmas ütés lehet a Facebooknak és a befektetőknek is, hiszen
a Whatsappal kétmilliárd, az Instagrammal egymilliárd aktív felhasználót vesztene a közösségi hálózat.
A fogyasztók lehetnek a nyertesei annak, ha feldarabolják a Facebookot – a verseny kiéleződésével kénytelen lesz a kaliforniai vállalat újra innoválni, és nem erőszakkal terjeszkedni a piacon. Persze nehéz lesz még így is felvenni a kesztyűt a Facebook három milliárdos felhasználói bázisával, főleg, hogy évekig is húzódhat a döntés az ügyben. Ez idő alatt pedig Zuckerbergék sem ülnek ölbe tett kézzel: platformjukat többek között online vásárlási funkciókkal turbóznák a felhasználói elkötelezettség és a bevételek növelése érdekében, miközben az Apple adatbiztonsági keresztes hadjárata ellen is védekeznek.
Felvásárolták a piaci hátrányt
Ma már nehéz elképzelni, hogy 2004-es alapítása óta folyamatosan növekvő, tavaly közel 86 milliárd dollár árbevételt lebonyolító Facebook bármikor is hátrányban volt a versenyben. Pedig a 2010-es évek elején majdnem kimaradt a mobilrevolúcióból: a netes szokásokat egy csapásra átíró okostelefon-piacra későn és ráadásul rosszul kezdtek alkalmazást fejleszteni, aminek az eredménye
egy hibáktók hemzsegő, rossz felhasználói élményt nyújtó applikáció lett.
Az akadozó piaci rajtot és az alkalmazás népszerűtlenségét Zuckerbergék aggódva figyelték, főleg, hogy a már alapból mobilon induló közösségi applikációk egyre jobb eredményeket tudtak felsorolni. Ilyen új versenyző volt az Instagram is: a 2010 októberében megjelent appot bő másfél évvel később már belsős levelezésekben nevezte fenyegetésnek a Facebook vezetősége.
Erőteljes hegymenetet diktált a Facebook, de ehhez kellett a 2010 óta tartó rengeteg felvásárlás. Startupokkal és versenytársakkal turbózta platformját, hogy ne maradjon ki a mobilforradalomból. (Az ábra desktopon látszik a legjobban, a kurzort húzd a chartok fölé a plusz infókért!)
A The Verge-en megjelent e-mailezésben Zuckerberg a pénzügyi igazgatónak írta, hogy „ezek még születőben lévő üzletek, de már kiépítették a saját hálózatuk, a márkanevek jelentőségteljesek, és ha nagyra nőnek, akkor az számunkra nagyon diszruptív lehet.” A Facebook agresszív értékelésére és a mobilpiacon betöltött gyenge pozíciójára hivatkozva Zuckerberg kíváncsian fontolgatta az ötletet, hogy egy-két felvásárlást érdemes lenne megejteni, majd később – David Ebersman, a CFO kérdésére – érkezett egy tisztázó levél is:
„Nem akartam azt sugallni, hogy bármiféle verseny elkerülése céljából vásárolnánk fel őket” – írta.
Saját bevallása szerint időt és innovációt akart vásárolni Zuckerberg, amivel vállalatának mobilos sikertelenségét akarta orvosolni. Ezzel még nincs gond, a menedzsmentkönyvek évtizedek óta megkülönböztetik a növekedés két iskoláját: vagy innoválsz, és így organikusan fejlődsz, vagy inorganikusan más cégeket ragadsz magadhoz – és így szerzel meg a mostani piacodon nagyobb részesedést, vagy teljesen új piaci szegmenst. A Facebooknak pedig nem volt más választása, Zuckerbergék a hátrányukat egyértelműen akvizíciókkal akarták ledolgozni.
Másfél évvel az indulása után, 2012 elején még csak 15 millióan használták az Instagramot, de Zuckerbergék már ekkor féltek, hogy fotómegosztó funkciójával simán ráléphet a Facebook sarkára. Igazuk lett: a 10-es évek közepére a fiatalabb korosztály olyan látványos FB-exodust nyomott le és váltott át az „Instára”, hogy azt öröm volt nézni. A Facebooknál is, mert akkor már legalább az ő kezükben volt a startup. Fotó: Solen Feyissa // Unsplash
A felvásárlási láz később konkrét stratégiai lépéseket hozott: még 2012 áprilisában nyélbe ütötték az egymilliárd dolláros Instagram-üzletet, kevesebb mint két évvel később pedig a Whatsappot is megvásárolta a közösségi óriás – 19 milliárd dollárt fizetett érte. A kétmilliárd dolláros Oculus VR headset megvétele mellett ezek csak az akvizíciós stratégia csúcsai, 2010 óta közel 80 startupot szippantott be a közben gigahálózattá növekvő Facebook-csoport.
Utólag kongatják a harangot
Nehezen mérhető, mikor éri el azt a méretet egy vállalat, amikor már pusztán a felhasználói bázisa miatt korlátozza a versenyt. Ráadásul egy-egy közösségi hálózat góliáttá növekedése öngerjesztő folyamat, a közgazdasági network effect – azaz a hálózati hatás – ugyanis a közösségi médiában hatványozottan érvényes:
a szolgáltatás annál értékesebb a fogyasztónak, minél több regisztrált felhasználó van a platformon.
Ez nem zárja ki, hogy egyszerre több alkalmazást használhassunk, de a közösségi média piacán való mozgásteret Zuckerberg szerint is jelentősen korlátozza, hány vállalat lehet igazi nyertes. „A közösségi termékeknél érvényesülnek a hálózati hatások, és végesek a kitalálható funkciók is – és ha valaki egy funkcióban nyer, nehéz a versenytársaknak kitúrnia őt a piacról,” írja a 2012-es levelezésében.
A viszonylag megengedő, neoliberális amerikai piacon viszont már behúznák a vészféket, mert aggasztó lett az állam számára a Facebook térnyerése. A trösztellenes jogi keretrendszerre – a monopóliumot tiltó Sherman-törvényre, az FTC-t, mint fogyasztói védelmi bizottságot létrehozó törvényre és az etikátlan üzleti gyakorlatokat részletező Clayton-törvényre – hivatkozva a Federal Trade Commission végül 2020. december 8-án adta be a keresetét a Facebook ellen, amiben azt állítja, hogy
a közösségi óriás a felvásárlásokkal túl nagyra nőtt, torzítja a versenyt és a „megvásárollak-vagy-eltemetlek” stratégiájával károsítja a fogyasztói érdekeket.
Nem csak nekünk lehetett elegünk a sok online értekezletből, a Zoom-fáradtság minden bizonnyal Zuckerberget is elérte – ráadásul nem bámulhatta sokáig saját magát, míg mások beszéltek: kemény, a Facebookot monopolistának hívó vádakra kellett válaszolnia több virtuális meghallgatáson is. Kép: C-SPAN // Twitter
A kereset beadásakor sokan azért is fintorogtak, mert azokat az akvizíciókat is támadja a kereskedelmi bizottság, amit amúgy egyszer már jóváhagyott – ezt akkor a vállalat örömmel nyugtázta, és a mostani próbálkozásokat sem érti. „Nincs jogos érv arra, hogy a Facebook monopolista lenne” – áll Zuckerbergék keresetre reagáló közleményében.
A Facebook CEO és jogi csapata tavaly év eleje óta próbálja állni a sarat: az FTC ekkor jelentette be, hogy a nagy techcégek korábbi akvizícióit újra felülvizsgálja. Azóta már Zuckerberg az Államok képviselőházának bírói bizottsága előtt is megszólalt, ahol szintén védte többek között az Instagram megvásárlását és az FTC eredeti jóváhagyását is: „Az Instagramnak akkor sok versenytársa volt. Úgy hiszem, az FTC-nek is rendelkezésére állt minden ilyen dokumentum, amit felülvizsgált, majd egyhangúlag döntött arról, hogy nem vitatja a felvásárlást.
Utólagosan értékelve nyilvánvalónak tűnik, hogy [ilyen sikeres lesz az alkalmazás], de ez a felvásárlás pillanatában közel sem volt ilyen egyértelmű”
– idézi a Zuckerberg-meghallgatást a The Hill.
Nem csak a felvásárlásokkal van probléma
Az akvizíciók mellett az FTC a nem túl etikus üzleti lépéseiért is ostorozza a Facebookot. A vállalat ugyanis ha éppen nem a felvásárlásokkal volt elfoglalva, saját ökoszisztémájába csábította az applikációs fejlesztőket,
majd nemes egyszerűséggel elföldelte azokat, akik később komoly versenytársak is lehettek volna.
Könnyen tudta semlegesíteni az ilyen fenyegetéseket Zuckerberg csapata. Ahhoz, hogy a Facebook oldalával kommunikálni tudjon (azaz például bejegyzéseket meg tudjon osztani vagy adatokat tudjon lekérni) egy-egy applikáció, a vállalat úgynevezett alkalmazás programozási felületeihez (application programming interface, API) kell hozzáférést kérnie. Ezt a hozzáférést pedig ezer örömmel adta meg a Facebook, azzal az apróbetűs kiegészítéssel,
hogy a fejlesztőknek vállalniuk kell: nem versenyezhetnek a vállalat alapvető szolgáltatási portfoliójával.
De ugye megígéred, hogy nem harcolsz ellenünk? Sokáig tiltotta a Facebook, hogy az eszközeit használó fejlesztők és startupok versenyezzenek az óriás által nyújtott szolgáltatásokkal. A fejlesztőket ma már egy kicsivel megengedőbb ökoszisztéma várja, de kellett a sok kritika, hogy változtasson Zuckerberg góliátja. Fotó: Facebook
Ez a kikötés pedig megkérdőjelezhetetlenül káros volt a verseny kialakulása szempontjából, hiszen meggátolta, hogy a fejlesztők saját applikációikat hasonló, de jobb, innovatívabb funkciókkal egészítsék ki – vagy egyáltalán olyan vállalatokkal működjenek együtt, akik a Facebookkal már nyílt téren versenyeznek.
A sokat kritizált kikötést végül a felerősödő bírálatok miatt eltörölte a vállalat, de a keresetben most bizonyítékként használják fel a Facebook ellen.
Kukázták, most újra be kellett adni
A decemberi keresetet június végén dobta ki a washingtoni szövetségi bíróság – akkor arra hivatkozva, hogy a Facebookot perlő FTC és a 46 állam nem nyújtott elég bizonyítékot arra, hogy valóban monopóliumot alakított ki a vállalat.
A benyújtás kiegészítésére azonban nyitott kapukat hagytak, egészen augusztus 19-éig: végül ekkor adta be a kereskedelmi bizottság az új, biztosabb alapokon nyugvó keresetét.
A CNBC szerint több eredeti állításnál rezgett a léc, a bírói ítélet kiemelte többek között azt, hogy a keresetben szereplő több mint hatvan százalékos piaci részesedés túl spekulatív: nem volt tiszta, miért is vonták ki a számításból a versenytársnak nevezhető Linkedint, vagy akár a Youtube-ot.
Az új bizottsági elnök, a 32 éves Lina Khan személyét is támadta a Facebook – szerintük túl elfogult a tech óriásokkal szemben. Khan a Yale jogi karán tanult, ami nagy riválisa Zuckerberg alma materének, a Harvardnak. Mondjuk be is fejezte, Zuckerberggel ellentétben. Fotó: TIME // Youtube
A kereset időszerűségével is bajok vannak, az FTC-t felhatalmazó törvény nem teszi lehetővé az FTC-nek, hogy a múltbeli magatartás alapján terjesszen elő követelést – az API-hozzáférés sztori pedig ide sorolható.
Ráadásul a Facebook támadta az FTC újonnan, Joe Biden által kinevezett elnökét, Lina Khant is. Khan korábban több kritikus megjegyzést tett a nagy tech cégek hatalmával kapcsolatosan, kinevezését is vészjósló jelzőkkel illették a „Big Tech” számára. Zuckerbergék szerint emiatt Khan alkalmatlan arra, hogy pártatlan szempontot képviseljen az FTC belső szavazásainál.
Khan végül maradt, nem volt szükséges a visszalépése.
Hosszú menet lesz, de van precedens
A tárgyalási folyamat várhatóan évekig is elhúzódhat, a jelenlegi körben a Facebooknál pattog a labda: októberig kell hivatalosan is válaszolniuk. Nem vehetik félvállról az ügyet, mert akár komoly következményei is lehetnek a pernek:
ha sikerül Khan számítása, a bírói ítélet azt is kimondhatja, hogy kötelesek eladni az Instagramot és a Facebookot is.
Egyszer én voltam a jövő… Az akkor legyőzhetetlen PC-birodalom trónján ülő Microsoftnak is nekiment Amerika. Bill Gates jogi csapata ügyesen manőverezett az antitröszt-törvények között, végül egyben maradt a vállalat. Fotó: Pedro Santos // Unsplash
Ráadásul nem példátlan, hogy egy ilyen behemót szétszakítására már majdnem sikeres próbálkozást ér el az amerikai igazságszolgáltatás: 1998-ban a Microsoftnak ugrott az Igazságügyi Minisztérium, mert úgy gondolta,
a Windows-hoz csomagolt ingyenes Microsoft-szoftverek ellehetetlenítik a hasonló termékeket kínáló versenytársakat.
A pereskedés 1998-ban indult, Gates többszöri meghallgatása után a Minisztérium úgy döntött, hogy itt az ideje feldarabolni a vállalatot. A fellebezést viszont már Gates-ék nyerték 2001-ben, így a négy éves fejfájást megkönnyebbüléssel zárhatták.
A befektetők nem, a felhasználók örülhetnek
A per kimenetele jelentősen befolyásohatja a fogyasztókat is: a Federal Trade Commission pont a felhasználókat védve indította a keresetét. Ha sikerrel járnak a feldarabolásban, a Facebook kénytelen lesz újra versenyezni, ami akár
komoly innovációt hozhat a közösségi média piacán is.
A verseny kiéleződésével egy valamit azonban biztosan nem fogunk látni: az árak csökkenését, hiszen nem direktben fizetünk a platformok használatáért, az adatnyerészkedés pedig várhatóan magasabb üzemmódba kapcsol, ha a Facebook elveszti az Instagramról és a Whatsappról becsatornázható három milliárd felhasználónyi kincsesbányát.
Ugrándozott a Facebook-részvények árfolyama az FTC-kereset bejelentésének hetén (2021. augusztus 16-22.). A három nap alatt három százalékot eső árfolyam azonban inkább a kedvezőtlen kereskedelmi kilátásoknak köszönhető, nem a kereset beadásának. A döntés viszont hosszú távon köphet bele a befektetők levesébe. Fotó: Yahoo Finance
A Facebook mellett nagy vesztesei lehetnek a feldarabolásnak a befektetői is. Ráadásul még meg sem kell történnie: a Microsoft első fokú ítélete után 14 százalékot estek a részvényei,
és – a 2001-es fellebbezésük ellenére – másfél évtizedig nem is javult a helyzet.
A Facebook-részvények is esni kezdtek a bejelentés hetén, azonban ezt az elemzők inkább az ismét visszaesőben lévő kiskereskedelem jelentéseinek tudják be – a Facebook hirdetési bevételei nagy részét adó szektor 10 dollárt borotvált le két nap alatt a 366 dolláros árfolyamról, az FTC-bejelentés után csak két dollárt esett a vállalat. A részvények azóta viszont visszatértek a 366 dolláros sávba,
hosszú távon viszont jelentősen átírhatja a befektetői kedvet egy esetleges Facebook-feldarabolás.
Mégis mi ez az egész? Pattanásig feszült az Apple és a Facebook évek óta tartó hidegháborúja
Borítókép: Unsplash
