Hogyan lehet az emberekre apró noszogatásokkal hatni anélkül, hogy megmondanád, mit tegyenek vagy bármit megtiltanál nekik, és ők mégis azt a döntést hozzák meg, amitől hosszú távon egészségesebbek, boldogabbak és gazdagabbak lesznek. Mindezt nemcsak egyéni, hanem társadalmi szinten, költséghatékony módszerekkel. Pont úgy hangzik, mint egy közgazdasági Nobel-díjat érő ötlet, és az is. A viselkedéstudomány két hazai képviselőjével, Komándi Krisztiánnal és Szászi Barnabással beszélgettünk.
Richard Thaler 2017-ben váltotta díjra azt a több évtizedes kutató- és rendszerezőmunkát, amit ma már „nudge”-ként ismer a világ, pedig a használtautó-kereskedők, a Starbucks-eladók, a világ dizájncégei és techóriásai, de még az urológusok is előszeretettel alkalmazzák rajtunk, amióta világ a világ. A nudge mögött azonban áll egy teljes terület, ami rávilágít az emberek valós viselkedésének és döntéshozatalának minőségére. Az irracionalitásra, a torzításokra, az elfogultságra, az összefüggéstelenségre, de ami a lényeg: meg is kísérli megoldani ezeket.
Forbes.hu: A nudge csak pici része a viselkedéstudománynak, egy technika a sok közül, de talán ez a legismertebb. Mi esik még ebbe a kategóriába?
Komándi Krisztián: Azért esik sok szó a nudge-ról, mert ettől kezdett elterjedni a viselkedéstudomány a világon és mert azon kevés innovációk egyike, ami az államitól érkezett a privát szféra irányába. A nudge azonban csak egy eszköz, míg a viselkedéstudomány egy teljes megközelítés, ami már nemcsak az információátadásra figyel, hanem a különböző érzelmi, társadalmi kontextusra, az időzítésre, és mindenre minél komplexebben. A nudge sokszor már el is távolodik a viselkedéstudománytól, jóval többet használják, szerintem kicsit el is használják. Ma láttam a metrón, hogy sárga lábnyomokat festettek fel a mozgólépcsőre, hogy jelezzék az ajánlott távolságtartást. Elgondolkoztam, hogy ez nudge-e, de sokkal inkább egy okos dizájnnak mondanám. De hogy mondjak egy olyan példát is, amit szeretek: amikor iskolai menzán a kasszák mellé gyümölcsöt helyeztek csokoládé helyett, akkor a gyerekek sokkal több gyümölcsöt vettek az impulzus döntések alapján. Ez egyébként akár boltokban is működhetne.
Forbes.hu: Akkor hol ér véget az okos dizájn és hol kezdődik a tudomány?
K.K.: Ehhez valamennyire mindenki ért egy kicsit. Amikor felismerjük, hogy a főnökünket, a családtagunkat vagy a barátunkat nem csak racionális érvekkel tudjukm meggyőzni, hanem másképp is tudunk hatni rájuk, azokban a pillanatokban mindannyian behavioural scientistek vagyunk. De amikor cégek vagy az állam szeretné elérni, hogy az ügyfelek, az állampolgárok csináljanak valamit, mégis nagyon racionálisan közelítik meg. Ösztönösen megvan bennünk a hajlam, de
ha van egy üzleti probléma, mégis azt gondoljuk, hogy csak a megfelelő időpontban a megfelelő infót kell rázúdítani az emberre és ők a kívánt döntést hozzák meg. És ez nem így van.
Szászi Barnabás: Pont emiatt sokan úgy gondolják, hogy ha ehhez mindenki ért kicsit, akkor nincs is szükség senki más tanácsára a kérdésben. Fontos dogokban azonban ez nem így van. Akárcsak ha valami könnyed pszichológiai problémád van, elmész a barátnődhöz és megbeszéled vele, ő a saját tapasztalatai és érzelmi világa alapján fog neked tanácsot adni, ami néha működik, néha nem. Ha valami súlyos dologról van szó, akkor már általában ez nem segít és jobb, ha elmész a pszichológushoz, aki 30 éve a szakmában van, más eszközkészlettel áll hozzád. Mondhatjuk, hogy mindkettő pszichologizál, mégsem ugyanaz az eredmény.
Forbes.hu: Egyébként ez is a pszichológiából ered?
Sz.B.: Fontosak a definíciós kérdések, és persze mivel itt az ember viselkedése, gondolkodása van a középpontban, akkor lehet mondani, hogy pszichológia, de egyszerűen manapság már interdiszciplinárisan megjelenik a pszichológia a legtöbb tudományban a matematikától a közgazdaságtanig.
Forbes.hu: Definíciója szerint ez egy költséghatékony és hosszú távú hatást hozó tudomány. Hogy lehet, hogy még nem használják mindenhol?
K.K.: Mert a viselkedéstudomány egy horizontális tudomány, olyan értelemben, hogy a vállalatoknak van egy csomó vertikális működési folyamata, aminek meg kell felelnie. Legyen az HR, marketing, sales, ezek egy-egy vertikont képeznek egy cégen belül, és amiken a viselkedéstudomány horizontálisan ível át, mindenhol hasznosítható. A viselkedéstudomány csomó olyan dologból áll, amit a pszichológia már réges-rég megtanított nekünk, Robert Cialdini, marketing-pszichológus professzor a terület egyik legismertebb könyvében, az Influence-ben például a legfontosabb megfigyeléseire mind tud példát hozni a használtautó-kereskedők évtizedek óta használt és tökélyre fejlesztett gyakorlataiból. Csakhogy ez az új tudomány egyrészt kanonizálta, másrészt kiegészítette a tanulságokat az emberek viselkedéséről. Tehát nagyon sok helyen igazából már használják ezt, csak nem azt mondják rá, hogy viselkedéstudományt használnak, hanem marketinget, kommunikációt, és nem úgy tekintenek rá, hogy áhá, ez a tudás az emberi viselkedésből érkezett hozzánk.
Sz.B.: Ez egy nagyon adatvezérelt, kísérleti megközelítés. Kísérletek útján keressük a megoldást, amely kísérleteink sok ponton a pszichológiából táplálkoznak. Ilyen mélységgel viszont még egyáltalán nem használják sokan. Egyébként szerintem az elterjédésével nem lesz baj, máris látszik a hajlandóság és a lelkesedés, akárkibe futunk bele, inkább attól tartok, hogy sikerül-e az igazi minőséget megértetni az emberekkel. Azt, hogy
attól még mert valaki elolvassa Thalertől a Misbehave-et meg Kahnemantól a Thinking Fast and Slow-t, és kijegyzeteli, nem lesz belőle viselkedéstudós.
Ezzel persze együtt kell élni minden olyan piacon, ahová alacsony a belépési küszöb, de én inkább azt szeretném elérni, hogy azok, akik nyitottak lesznek a megközelítés alkalmazására, észrevegyék a minőséget.
Komándi Krisztián és Szászi Barnabás civil munkáik mellett foglalkoznak viselkedéstudományi projektekkel.
Fotó: Sebestyén László
Forbes.hu: Konkrétan hogyan kell hozzáfogni egy ilyen projekthez?
K.K.: Nagyon hamar szükséges egy egyértelmű viselkedés definiálása. Konkrétan mit szeretnénk az emberek viselkedésében változtatni? Azt szeretnénk, hogy elmenjenek valahova? Hogy berakjanak egy nagyobb összeget egy megtakarítási számlára? Hogy beoltsák magukat a koronavírus elleni vakcinával? De legalább ennyire fontos, hogy pontosan mikor és hogyan történik az adott döntés vagy viselkedés. Ez mind azért fontos, amit az előbb is mondtam: a viselkedéstudomány egyik alaptézise, hogy a kontextus, a környezet borzasztó sokat számít a viselkedésünkben – sokkal többet, mint általában gondoljuk. Ezek a legtöbbször nyilván valamilyen üzleti-stratégiai célhoz kapcsolódnak, amihez valódi, egyes fogyasztóhoz vagy alkalmazotthoz köthető döntés vagy viselkedés kapcsolódik.
Forbes.hu: Tudja ezt egyáltalán az ügyfél ennyire konkrétan?
Sz.B.: Ilyen pontossággal nem, de ez általában a tanácsadói projektek sajátja, ezzel kell kezdeni. Amikor leülünk átbeszélni, kiderülhet, hogy hát nekünk nem is ez a jó cél, és ez itt is igaz. Ha ez megvan, a célhoz kapcsolódóan sokkal fontosabb, hogy a kontextust nagyon mélyen megértsük. Ez a legkomolyabb feladat talán. Van tulajdonsága magának a problémának: máshogy néz ki ugyanaz a döntés az egészségügyben vagy a pénzügyben, teljesen máshogy viszonyulsz a két területen a döntéseidhez. Komoly szakirodalom épül minden egyes területre, mi működik, mi a sajátossága, tehát van azért keretrendszer, amin belül gondolkozni lehet, vagy legalábbis kiindulni belőle. De van kontextusa az időnek is, hogy mit csinál az ember éppen akkor, amikor az információt kapja:
nagyon is számít az, hogy amikor az email jön arról, hogy az ember vért adjon, akkor buszon ül vagy otthon van nyugodtan, mert teljesen máshogy fog rá reagálni és később másképp fog emlékezni.
Forbes.hu: Honnan lehet felismerni azt, hogy egy cégnek érdemes a viselkedéstudományhoz nyúlnia? Nehezen definiálható, ami önmagában nem is lenne probléma, de kevesen ismerik.
K.K.: A teljesség igénye nélkül tipikusan ilyen a helyzet. amikor a termékben vagy a szervezetben a strukturális változások túl költségesek lennének, és az emberek percepcióját kell megváltoztatni, vagy amikor az emberek megkapják az információt, esetleg azt gondoljuk, hogy motivációjuk is van, de mégsem viselkednek aszerint, ahogy várnánk tőlük. Vagy esetleg van egy olyan szervezeti vagy fogyasztói viselkedés, amelyet minden évben újra és újra megpróbálunk megváltoztatni, de mindig zátonyra futunk vele. Valamennyire mindenben tud segíteni, minden problémának lehet egy ilyen megközelítése. Legfeljebb nem a viselkedéstudomány a legjobb módszer a segítségre. Egy féléves marketingkampány kialakításában talán nem, de a kampány egyes elemeiben már igen.
Egy appfejlesztésnél is elemenként tudhat segíteni, ha például egy edzéstervező app rutint akar építeni a felhasználóinál vagy az egészséges táplálkozást támogatni.
Forbes.hu: És hol tud ez igazán hatékony lenni?
Sz.B.: Nem területen, inkább a módszeren múlik a hatékonyság. Például Michael Kramerék 1994-ben azt akarták megnézni, hogy kenyai iskolásokban van-e hatása annak a a gyerekekek teljesítményére, hogy új tankönyveket kapnak. Két csoport között randomizálták, ki az, aki kap, és ki az, aki nem könyvet, majd megvizsgálták, hogyan változott a két csoport teljesítménye. Azt találták, hogy a könyvtől egyáltalán nem függött a lemaradó gyerekeknél a teljesítmény javulása, nem volt univerzális a hatás. Ehelyett annál működött jól a könyv, aki amúgy is jól teljesített. Ebből továbbléphettek oda, hogy akkor mi hiányzik a nem jól teljesítő gyerekek fejlesztéséhez. Tehát a viselkedési problémák nem egyszerűek. Ha mindenkinek adsz könyvet, akkor nem tudod, hogy ami történik, azért történik-e, amit te feltételezel, semmilyen komolyabb következtetés nem vonható le belőle. Azért kell tesztelni, hogy egyáltalán ilyen dolgokat fel tudj ismerni a szervezeteden belül. A példa szólhatott volna egy többezer fős multiról, aki boldogabbá akarja tenni az alkalmazottait egy tízezer forintos könyvcsomaggal. Ugyanúgy nem tudnák, hogy tényleg jó döntést hoztak-e.
K.K.: Nagyon fontos része a viselkedéstudománynak, hogy
nem tudjuk, mi működik. Ha arra építünk, hogy korábban működött valami, elkezdjük intuitív módon alkalmazni most is és megfeledkezünk a kontextusról.
Például amikor Nagy-Britanniában beleírták az állampolgároknak küldött levélbe, hogy „10-ből 9 ember időben befizeti az adóját”, ettől az egy mondattól 7 százalékkal többen fizették be időben, mert ez az információ a többség viselkedéséről, azaz a normáról, sokaknak meglepő lehetett. Ugyanez a fogás Szingapúrban nulla eredményt hozott, ott pontosan tudták, hogy mindenki időben befizeti az adóját, semmilyen hatása nem volt.
Sz.B.: A nehézség ebben az, hogy egyszerre akarjuk azt kommunikálni, hogy fontos tudás és mindenki próbálja ki, mert jó dolgokra vezet, és azt, hogy nem tudunk mindent. De a kettő együtt igaz: azoknak lesz igazán jó ez, akik kísérletezésre, iterálásra hajlandóak, de azok gyorsan olyan tudásra tehetnek szert, amire a standard eszköztárral nem lenne lehetőségük.
Kiderülhet, hogy valami nem működik. És aki azt mondja, hogy rögtön tudja, mi működik, az nem mond igazat.
Forbes.hu: Ez egy nehezen kommunikálható tanulság.
Sz.B.: Igen, senki nem szereti úgy érezni, hogy valamit nem tud. Csak ez mindenhol egy kihagyhatatlan lépés ahhoz, hogy eljuss a biztoshoz, a viselkedéstudományban különösen.
Forbes.hu: Említettétek, hogy ez is adatvezérelt tudományág, az azért biztosabb talajra helyezi az eredményeket. A viselkedéstudományra is igaz a mondás, hogy ha nincs adatod, csak véleményed van?
Sz.B.: Ha van adatod és interpretációd – így egészítenem ki. Én abszolút az adatalapú megközelítésben hiszek, de nagy szükség van a randomizálásra például, mint ami az AB tesztelésnél is történik. Ott szisztematikusan egy dolgot változtatsz és biztos lehetsz benne, hogy a változást az okozza, amire te gondolsz. De az teljes mértékben igaz, és az egyik ok, amiért még nem annyira elterjedt a megközelítés, az az, hogy ez nagyon adatintenzív dolog.
K.K.: Habár közgazdász háttérrel én is szeretem a statisztikát és az adatokat, általánosságban azért hátulütői is vannak a tisztán adatalapú megközelítésnek. Talán mérhetőségi torzításnak lehet legjobban lefordítani azt, hogy a figyelmünk arra irányul, ami számszerűsíthető. Nekem az egyik kedvenc példám, hogy általános iskolában vagy gimnáziumban törekedhetünk arra, hogy javítsuk a PISA-eredményeket vagy javítsuk a gyerekek boldogságát, de azt nem fogjuk tudni mérni, hogy tíz év múlva mondjuk mennyire lesznek reziliensek. Amíg csak arra figyelünk, amire mutatónk van, amit tudunk mérni, az egyrészt veszélyes tud lenni, másrészt kisarkítja a fontos részleteket.
Rengeteg olyan dolog van az életben, amit még nem tudunk számszerűsíteni, mégis figyelnünk kell rá: ha felhasználói vagy ügyfélinterjúkat készítesz, pontosan ilyen információkhoz juthatsz,
amik finomítják, árnyalják ezeket a kisarkításokat, amik egy-egy szám mögött állnak. Nem csak akkor lehet ebbe belefogni, ha sok adatod van, mert egy adatbázis csak azt tudja megmondani neked, ami benne van. Ez most egy banális dolognak hangzik, de nagy benne a hibalehetőség. Ki kell egyensúlyozni kvalitatív tulajdonságokkal, emberi inputtal a számértéket. És ha adatra van szükségünk, az sem kizárólag big data lehet, gyorsan meg lehet oldani egy egyszerű mérési rendszer alkalmazását, amit aztán hosszú távon egyre jobban lehet finomhangolni.
Forbes.hu: Kettőtök között mi a leosztás? Mindketten a tudós-kutató vonalat képviselitek?
K.K.: Én inkább tartom magam kutatónak és tanácsadónak, de nem tudósnak.
Sz.B.: Krisztiánban van egy erős kutatói érzék is, de nálam sokkal jobb tanácsadó. A kutatáshoz én értek jobban, a tanácsadásban ő a profi.
K.K.: Ráadásul ehhez szerintem nem tudósnak kell lenni, csak tudományosan kell megközelíteni. Annak az elfogadása, hogy nem tudhatsz mindent, de hogyan tudsz minél több forrásból tájékozódni, minden követ megmozgatni.
Krisztián a tanácsadásban, míg Barnabás a kutatói szemléletben profibb, de mindketten a tudományos megközelítésben hisznek.
Fotó: Sebestyén László
Forbes.hu: Szkeptikus vagyok azzal kapcsolatban, hogy ez hogy működik hosszú távon, hogy tudja behozni azt az igazi össztársadalmi változást, amiért ez a tudomány született, vagy legalábbis amivel kecsegtet.
K.K.: Persze a hosszú táv az ideális, de a legtöbb viselkedési probléma nehéz. Nehéz megváltoztatni a viselkedést, komplex célokat kell figyelembe venni. De nem a projekt hosszán múlik a siker, hanem a mélységen, amit igazán csak folyamat közben fedezünk fel. Ha elég mély, akkor a hatás is hosszú távú tud lenni, hiába sprint projekt.
A lényeg, hogy mennyire mélyen tudod megérteni, hogy egy ügyfél, egy felhasználó, egy alkalmazott vagy egy állampolgár milyen kontextusban hozza meg a döntést.
Sz.B.: Igen, és hogy mégis milyen méretben kell megváltoztatni a döntést. Például lehet, hogy az ügyfél azt várná, hogy rávegyük a felhasználót, hogy egy bizonyos helyre kattintson. Neki ennyi az elvárása. Ahogy nekilátunk, folyamat közben kiderülhet, hogy ott nagyon kevés mozgásterünk van, és sokkal szignifikánsabb, hogy a felület használata közben éppen milyen promptot kap, sőt, milyen az háttérrel jön a személy és ezt a végtelenségig ki lehet tágítani. És akkor rájössz, hogy igazából nem is azt akarod, hogy odakattintson, hanem hogy általánosabban változtasson a döntésein, amire már máshogy kell rávenned, mint egy sima kattintásra.
Forbes.hu: Nem kifizetődő elaprózódni?
K.K.: Igen, és ez behozza az üzleti szempontokat. Van olyan viselkedésváltoztatás, amibe nem éri meg sok energiát befektetni, mert nem hoz hasznot egyik félnek sem. Ha megnézünk egy folyamatot, egy call center működését, egy onboarding folyamatot, egy vidámpark látogatási élményét, ezek mind folyamatok egy cég életében.
Ha olyan visszajelzést kap egy cég, hogy ezek a folyamatok rosszul működnek, akkor lehet, hogy nem éri meg az egészet optimalizálni.
Konkrét példa: a memóriakutatásból jön a csúcsvég szabály, ami azt jelenti, hogy egy élmény csúcspontja és a legutolsó végpontja az, ami leginkább megmarad nekünk. Ha én elmegyek a Balatonra nyaralni, majd valaki megkérdezi, hogy sikerült, akkor az agyam nem fogja elkezdeni végigvenni az összes éttermet és strandot, ahol jártam, hanem egy hüvelykujjszabályt alkalmaz, amiben eszembe jut a legjobb vagy a legrosszabb élményem, majd a legutolsó élményem, és ennek veszi valamilyen átlagát, hogy egyszerűen megválaszolhassam a kérdést. Bocsánat a plasztikus példáért, de ez az elmélet végbéltükrözéses kutatásból jön, ott is azt találták, hogy nem az a lényeg, hogy minél rövidebb legyen a folyamat: utólag kevésbé rossz élményként emlékeztek rá azok, akiknek hosszabb, de kíméletesebb volt a folyamat és a befejezés.
Sz.B.:
És a lényeg, hogy visszahozzam, mit is jelent a viselkedéstudományban a hosszú távú hatás: ezek a résztvevők szívesebben visszamentek kontrollra egy év elteltével.
K.K.: És mi ebből a konklúzió? Hogy például egy ügyfélfolyamatnak nem minden lépésére érdemes ugyanakkora hangsúlyt fektetni, amikor optimalizálsz. Ilyenkor környezetet tervezel, amiben az ember meghozza a döntést. Ehhez kapcsolódik egy nagyon fontos kutatás, amit Daniel Ariely mutatott be. Az Economist magazinra többféleképpen lehetett előfizetni: csak digitális verzió 59 dollárért, csak print verzió 125 dollárért vagy print és digitális együtt szintén 125 dollárért. Ariely csinált egy kísérletet az MIT-s diákjaival: 84 százalék választotta volna a dupla annyiba kerülő előfizetést, amikor három opció volt, viszont ha eltávolította a „felesleges” csak print verziót, akkor csupán 32 százalék. A feleslegesnek tűnő középső opció miatt többen fogják választani a cégnek kedvezőbbet. Erre persze lehet mondani, hogy etikátlan, és ebben lehet is valami, de arra is rámutat ez a példa, hogy az emberek gyakran valójában nincsenek tisztában vele, hogy mik a preferenciáik.
Forbes.hu: Igen, kivéve, hogy itt a felesleges opció több pénzt vesz ki az emberek zsebéből, és ahogy mondtad, nem mindig vannak tudatában annak, hogy nekik ez most jó-e vagy nem. Hogy érhető tetten a rossz szándék, amikor a viselkedéstudomány manipulációként is értelmezhető?
K.K.: Tényleg összetett, és erről önmagában lehetne több órát beszélni. Épp ezért erre is van egy heurisztika. Több checklist is létezik, amivel ellenőrizheted magad, hogy etikus-e, amit csinálsz, de az egyik legérdekesebb kérdés, amivel találkoztam, hogy el mernéd-e mondani, amit és ahogy csinálsz este 8-kor egy országos tévében, élő adásban? Ha igen, valószínűleg oké.
Forbes.hu: Ez egy picit laza.
Sz.B.: Laza, de azt is jelenti, hogy egyéni megfontolás kérdése. Egy fontos dologgal kiegészíteném:
nincsen neutrális dizájn. Azaz bármit találsz ki, az befolyásolni fogja az embereket jobbra vagy balra.
A különbség az, hogy eddig az emberek ezeket nem tudatosan csinálták, és ma már nem kell, hogy így legyen, hanem segíthetünk. Szóval a kérdésedre ugyanaz a válasz, mint az atombomba kérdésére is, hogy attól függ, mire használod. De a személyes válaszom, hogy ha minél több pénzt akarnék keresni minél gázabb módon, akkor nem olyan projekteken dolgoznék, mint amiken ma dolgozom.
Forbes.hu: Miért ezt csinálod?
Sz.B.: Viszonylag szegény családban nőttem fel öt testvér legidősebbikeként, de sosem éreztem, hogy hiányt szenvednénk bármiben, sokkal boldogabb gyerek és fiatal felnőtt korom volt, mint sok nálam látszólag szerencsésebb embernek. Láttam a nagyszüleimet, akiket pedig a kommunista években ellehetetlenítettek, és mégis boldog életük volt. Ez együtt nekem annak meggyőződésemnek az alapja, hogy a pszichológiai keretezés és a pszichichológia eszköztára az egyik legerősebb eszköz, ami a kezünkben van, hogy az embereket boldogabbá tegyük.
Aztán amikor pszichológia szakra jártam, már korán rájöttem, hogy nem akarok pszichológus lenni (én voltam a szakról az egyetlen ilyen az évfolyamról akkoriban), bár még pontosan nem tudtam, hogy mit. Azért nem akartam standard pszichológiai munkát, mert ha csak egy-egy emberrel dolgozom, a hatás, amit el tudok érni, mindig limitált marad. Amit tudtam, hogy intézményeken és cégeken keresztül lehet egyszerre sok ezer ember életére hatással lenni.
Forbes.hu: Krisztián?
K.K.: Én azzal a feltételezéssel akartam közgazdász lenni, hogy az nem is a pénzügyről szól, ahogy sokan gondolják, hanem arról, hogy az emberek hogyan hoznak döntéseket. Ez részben így is van, de számomra mégsem voltak kellően kielégítőek a válaszok, amiket kaptam és a tanulmányaim során elkeveredtem jogi, antropológiai, szociológiai területekre is, tulajdonképpen ezt keresve. A viselkedéstudományhoz azután jutottam, hogy a CEU-n egyszer rosszul sikerült egy vizsgám, ami egy nagyon kedvelt tárgyamból volt. Nem értettem, hogy mi történt, a tanárom pedig a kezembe adta a Thinking Fast and Slow című könyvet. Amikor elolvastam, már tudtam, hogy ez az, amit én keresek. Egyszerűen borzasztóan érdekelnek a döntéseink mechanizmusai.
„Én azzal a feltételezéssel akartam közgazdász lenni, hogy az nem is a pénzügyről szól, ahogy sokan gondolják, hanem arról, hogy az emberek hogyan hoznak döntéseket.”
Fotó: Sebestyén László
Forbes.hu: Gondolom mint mindenben, itt is óriási különbségek vannak Amerika-Nyugat-Európa és Magyarország között, de mégis mekkora ez a piac?
K.K.: Ahhoz képest, hogy mikor indult az egész, nagy. Sokféleképpen vannak nyilvántartva, van egy gyűjtés, ahol 700 fölött van az ezzel foglalkozó egységek száma, de ebből közel sem mind önálló cég. Ide számolták az óriáscégeknél működő viselkedéstudományi osztályokat, mert már dedikáltan van erre a Coca-Colánál, az Ubernél, az Amazonnál, a Lloyds Banknál, az OECD-nél, az Ipsosnál. Vannak kormányzati szervek, civil szervezetek, a tanácsadó cégek száma inkább 300 körül mozog.
Forbes.hu: Krisztián, te már dolgoztál nagyobb viselkedéstudományi cégnél, ott mit tapasztaltál árazás szempontjából?
K.K.: Az a cég a brit miniszterelnök kabinetirodájából vált egy félig privatizált céggé, de 99 százalékban továbbra is a közszférában dolgoznak, ami nagyban meghatározza az árazást. De mivel ők voltak az elsők ebben és az időzítés mellett ott volt mögöttük a teljes brit állam, nekik könnyebben ment. Az egy érdekes összehasonlítás, hogy mondjuk Kelet-Európában mennyire szívesen költenek ilyesmire a cégek.
Forbes.hu: És mennyire?
Sz.B.: Eddig az költ rá, aki hallott róla. Ez egy fontos vízválasztó itthon.
Forbes.hu: Nemcsak azért ütöm ennyire a piaci kérdést, mert üzleti magazin vagyunk, hanem mert úgy tudom, fontos része ennek a módszernek, hogy alacsony a költsége. Márpedig a tanácsadói cégekre nem feltétlenül igaz, hogy kifejezetten olcsóak lennének. Még mindig megállja a helyét az az állítás, hogy a viselkedéstudomány alacsony költségű?
K.K.: Tanácsadói cégekben lekerül egy jelentés az asztalra vagy születik egy termék, ami az eredménye a tanácsadói folyamatnak. Azt már ritkán lehet lemérni, hogy egyébként mennyire hatékony a megoldás, ergo megérte-e vagy sem. A viselkedéstudománynak viszont nagyon fontos része, hogy ezt az utánkövetést elvégezzük.
Sz.B.: Erről, mint a legtöbb tanácsadói munkáról, azt szokták mondani, hogy hatás biznisz.
Nem azt mérik, hogy hány órát dolgozol, hanem milyen megoldással állsz elő, és az az ügyfélnek mennyi pénzt spórol meg.
Ha százmillió dollárt spórolsz meg neki kevés változtatással, akkor senki sem azt fogja figyelni, hogy pontosan hány órát dolgoztál. Ideális esetben mi próbáljuk megtalálni azokat a célterületeket, ahol az eszköztárunkkal a legnagyobb hatást tudjuk elérni. Az egyik dolog, amiben nagyon különbözünk más tanácsadóktól, hogy mindig lemérjük, hogy mekkora a hatás, és ezt nem korrelációs alapokon tesszük.
Egyébként én az egész megközelítést inkább a bátor ügyfeleknek ajánlom: nagyon sokszor nem az a fő kérdés, hogy hány projekt sikerül, hanem az, hogy jó irányba tartunk-e.
Ha kiderül valamiről, hogy nem működik, az ennek a megértéséhez közelebb visz minket. Ezek üzletileg nehezen értelmezhető célok, mégis fontosak. Dolgoztunk például egy multival, akinek azt mondtuk, hogy vagy választhat két opció közül: fix összegért dolgozunk neki, vagy annak a pénznek, amit megspórolunk neki, kérjük az X százalékát. Ők ezzel semmit nem kockáztattak.
Forbes.hu: Mit választottak?
Sz.B.: Az most mindegy. (Nevet.) A példának az lett volna a lényege, hogy az ember inkább akkor nyúl a zsebébe, amikor felesleges dolgokra költ, mi pedig ezt próbáljuk kiszűrni. Ha én elkérek egy X-et és megspórolok három X-et, az azért jó üzlet.
Szászi Barnabás Ph.D.: 2018 óta vezeti az Eötvös Loránd Tudományegyetem Decision Lab-jének viselkedéstudományi munkáit. Korábban közgazdász és pszichológus diplomát is szerzett a Corvinuson, a Pázmányon és a BME-n. Döntéskutatásból és viselkedésváltoztatásból PhD-zott ELTE-n, és Fulbright ösztöndíjasként kutatott a Columbia egyetemen is. Tudományos munkái olyan helyeken jelentek meg mint a Nature Human Behavior vagy a Perspectives of Psychological Science. Ezzel párhuzamosan több hazai és nemzetközi cégnél dolgozik adatvezérelt viselkedésesváltoztató projektek tanácsadójaként.
Komándi Krisztián: A Frontira service design cég tanácsadója, a Széchenyi István Szakkollégiumban oktat. Alapszakos diplomáját a közgazdaságtudományból szerezte a Corvinuson, mesterdiplomáját pedig gazdaságpolitikából a CEU-n. A brit Behavioural Insights Team, a világ vezető viselkedéstudományi cégében volt tanácsadó, több helyen, például a UCL jogi-közgazdaságtudományi központjában pedig kutatási asszisztens.
Borítókép: Sebestyén László
