Michael Jordan most 57 évesen is többet keres évente, mint napjaink legmenőbb kosárlabdázói. Ez a már lassan 36 éves cipőszerződésének a gyümölcse. A most vetített „The Last Dance” chicagói sikeréveket bemutató tízrészes dokumentum sorozata már megmutatta azt, hogy eredetileg Jordan Adidasban szeretett volna játszani. Ám jelentős részben az ügynökének köszönhetően is a történet végül teljesen másként alakult. Így lett 1984-ben Jordan a Nike ikonikus figurája.
„Michael Jordan Nike szerződése a legjobb és egyben a legrosszabb üzlet, amit életemben megkötöttem.”
Az idézet David Falk-tól származik, aki a teljes 1984 és 2003 közötti profi kosárlabda-karrierje során Michael Jordan ügynöke volt. A Nike és Jordan között 1984-ben elkezdett kapcsolatnak a mai napig komolyan kihat a teljes sportszergyártói piacra. Ez a szerződés így utólag értékelve egyfajta választóvonalként funkcionál a sportszergyártói szerződések és marketingmunka emberléptékű világa és emberfeletti világa között. Utazzunk vissza 1984-be és vizsgáljuk meg az akkor 21 és fél éves Jordan és az akkor 20 és fél éves Nike „házasságkötését” mely mindkét fél számára úgy sült el később, mintha royal flösst osztottak volna nekik az élet nagy pókerpartijában.
A két közel egyidős és a vizsgált időpontban „felnőttkorba” lépő szereplő közül kezdjünk a Nike-val. Az 1964-ben Blue Ribbon Sports néven alapított cég 1971 óta viseli a győzelem görög istennőjének a nevét. Részvényeit 1980-ban vezették be a New York-i tőzsdére. A Michael Jordan előtti évtized már az impresszív növekedésről szólt a cég életében. A Nike 29 millió dolláros 1973-as éves árbevételét 867 millió dollárra növelte 1983-ra. A Nike akkoriban főleg a futócipők területén volt erősebb szereplő, a kosárlabda világának az uralkodója a Converse volt.
A Chicago Bulls által a draft harmadik helyén kiválasztott Michael Jordan a North Carolina Egyetem utolsó évét hagyta ott 1984-ben a profi karrierért. Utolsó „amatőrként” játszott tornáján olimpiai bajnoki címet szerzett Los Angelesben. Záró egyetemi szezonjában az összes legjobb egyetemi kosárlabdázó díjat megkapta. NBA-újoncként nagy reményekkel indult el a profi pályafutása, nagyon ígéretes játékosnak tartották az ifjú Jordant. Ugyan még egy nulla NBA-meccsen szereplő újonc volt, ám menedzsere, David Falk igyekezett számára már rögtön indulásként egy kiváló cipőszerződést kihajtani. Alapvetően négyféle márka jött és jöhetett szóba Michael Jordan esetében: a Converse, az Adidas, a Nike és a Spot-Bilt (ma Saucony).
„Ez a kölyök Észak-Karolinából a következő olyan (nagyság), mint én vagyok. Meg kell szereznünk őt.”
Nem kisebb sportoló mondta ezt Jordanről, mint a később hírhedtté vált O. J. Simpson volt amerikaifocista, aki 1973-ban az NFL legértékesebb játékosa volt (MVP). O. J. Simpson az 1970-es és 1980-as években nagy népszerűségnek örvendett az amerikai közéletben. Egyben a Spot-Bilt nevű cipőgyártó reklámarcaként az első olyan sportoló volt, aki személyre szabott cipőkollekciót kapott a gyártójától. O. J. Simpson nagy energiákat mozgósított Jordan megszerzése érdekében, de végül a Spot-Bilt-nél tízszer nagyobb Nike lett a befutó.
A Corverse-t és az Adidast is túllicitálta a Nike
Mint már említettem, a nyolcvanas évek elején a Converse uralta az NBA-t. Olyan ikonokkal álltak 1984 nyarán szerződésben, mint Magic Johnson, Larry Bird vagy Julius Erving. Jordan az egyetemen végig Converse-ben játszott, mert edzője Dean Smith évi 10 ezer dollárt kapott a cipőgyártótól azért, hogy Converse-ben lépjenek pályára játékosai. A Converse-sel csak a Dean Smith iránti tisztelete miatt ment el tárgyalni Jordan, nem igazán akarta ezt a márkát, ő Adidasban szeretett volna játszani. A Converse a tárgyalások során erős ajánlatot tett az újonc Jordan számára azzal, hogy ugyanakkora éves összeget ajánlott neki cipői „viseléséért”, mint amennyit a már említett ikonikus sztárjainak, Birdnek vagy Magicnek fizetett. Ez éves 100 ezer dollár volt 36 évvel ezelőtt. Náluk egy játékos keresett többet cipőreklámból: James Worthy, akinek hétéves szerződése volt a New Balance nevű márkával, éves 150 ezer dollárról. A Converse nem tudott és nem akart többet adni és ajánlani egy újoncnak, mint amit a saját szupersztárjainak fizetett.
Az Adidas pedig még ajánlatot sem tudott tenni a fiatal Michael Jordannek, mert hat évvel Adi Dassler 1978-as halála után elég rendezetlen állapotban volt a német gyártó. Nem is koncentráltak eléggé a kosárlabdára és nem is ismerték fel a Michael Jordan név mögött rejlő üzleti potenciált.
A Nike és Jordan ügynöke, David Falk eközben mindent megtettek azért, hogy a feltörekvő gyártó felé tereljék az ifjú kosárzsenit. Ám Jordan szinte semmilyen érdeklődést nem mutatott a márka iránt, még soha nem volt addig a lábán Nike cipő. Converseben játszott és Adidast hordott. Végül David Falk Jordan anyukájával „szövetkezett össze”, aki rávette fiát arra, hogy hallgassa meg a Nike ajánlatát. Nekik ugyanis ellentétben a Converse és az Adidas hozzáállásával óriási szükségük volt egy új sztárjelöltre. A Nike 1984 februárjában először jelentett negyedéves veszteséget. Emellett hiába nyert négy aranyérmet a Los Angeles-i nyári olimpián Carl Lewis Nike-ban futva és távolugrást végezve, ez a sportsiker nem igazán tudott az értékesítési számokban nyomot hagyni.
Így történt, hogy Michael Jordan a szüleivel együtt eljutott a Nike oregoni főhadiszállására, ahol külön prezentációkkal készülve királyi fogadtatásban részesítették őket. Találkoztak a Nike sportolói szerződéseiért felelős vezetőjével, a tervezővel, illetve a kosárlabdáért felelős úriemberekkel. A találkozóhoz később csatlakozott Phil Knight, a cég alapítója is. Peter Moore tervező itt mutatta be a sportoló számára a piros-fekete színösszeállítást. Jordan az addig megszokott Nike cipőkkel ellentétben alacsonyabb talpú cipőt szeretett volna magának (az Adidas gyártott ilyeneket). Erre a kérésére és igényére és az egész tervezési folyamatba való bevonására is azonnal igent mondtak a Nike részéről. A jól sikerült nap végén az egész tárgyalócsoport elment vacsorázni, ahol David Falk rákérdezett Jordanre, hogy mit gondol erről a cipőlehetőségről.
Az addig ügynökével és szüleivel szembeni kötelességtudatból a Nike-t meglátogató Jordan itt már lélekben elköteleződött. Egy életre. Az első szerződés öt évre vonatkozott és évente 500 ezer dollárt fizetett Jordan részére alapjuttatásként. Ezt még megfejelték némi részvényopcióval és egyéb értékesítési számokhoz kötött bónusszal, amivel akár 7 millió dolláros bevételt is elérhetett Jordan a szerződés öt évében. Látva az „iparágban” akkor megszokott szupersztár szerződések 100-150 ezer dolláros maximumát, kijelenthető, hogy David Falk fantasztikus munkát végzett menedzserként. Tényleg élete legjobb szerződését kötötte meg. Hihette legalábbis ekkor.
410 ezer dolláros bírság és ingyenreklám
Most álljunk meg egy pillanatra és gondoljunk bele az akkori amerikai kosárlabdavilág alfahímjeinek a helyzetébe. Jön egy „taknyos” újonc és nulla profi meccsel a háta mögött négyszer-ötször akkora cipőszerződést kap, mint amilyen az övék volt. Nem kell nagyon csodálkoznunk azon, hogy az 1985 februári All-Star gálán nem igazán passzoltak Michaelnek…
Jordan még lojalitásból futott egy kört az Adidasnál, hogy tudnak-e a németek valami hasonlót ajánlani, mint amit a Nike letett elé az asztalra. Nem tudtak, nem akartak. Ezzel pedig kezdetét vette a cipőforradalom és elindult az Air Jordan amerikai, majd globális diadalmenete. Az Air Jordan nevet David Falk találta ki a kollekció számára utalva Jordan légiesen könnyed játékára és emberfeletti súlypontemelkedésére. Az ikonikus első Air Jordan végül szeptember közepére elkészült és rögtön érdekes helyzet alakult ki körülötte. A Nike egymilliós dolláros marketingkampányt tervezett az első hat hónapra az új kollekció számára. Az első reklám így nézett ki:
A piros-fekete cipő nem felelt meg a fehér színre épülő NBA ruhaszabályzatnak, ezért viselését 5000 dollárral büntették minden meccsen, amikor Jordan hordta őket. Ezzel pedig 410 000 dollár befizetésére kötelezték a Nike-t, aki átvállalta a büntetést újsütetű szupersztárjától a 82 alapszakasz mérkőzésre. Cserébe viszont olyan ingyenreklámhoz jutottak, amiről álmodni sem mertek volna. Az 1984. október 26. és 1985. április 14. között tartó alapszakasz során Jordan mind a 82 mérkőzésen pályára lépett, 28 pontot átlagolt és elnyerte az év újonca díjat. Népszerűsége mérkőzésről mérkőzésre nőtt, a gyerekek olyanok szerettek volna lenni, mint ő, innen jön a „Be like Mike” szlogen.
A Nike végül az alapszakasz végén, valamikor 1985 márciusában dobta piacra az első Jordan kollekciót akkoriban szemérmetlenül drágán, 65 dollárért páronként. Eredetileg éves szinten 3 millió dollárnyi árbevételre számított a sportszergyártó. Májusra már ehhez képest 70 millió dollárnyi cipőt értékesítettek az arra már kiéhezett tömegnek és 12 hónap alatt végül 126 millió dollárt ért el az Air Jordan cipők forgalma. Na ezért mondta David Falk, hogy élete legrosszabb üzletét is kötötte egyben Michael Jordan első cipőszerződésénél.
„A tökéletes kombinációja a minőségi terméknek, a marketingnek és a sportolói hozzáadott értéknek.”
Phil Knight Nike-vezér szavai voltak ezek a Nike 1985-ös éves beszámolójából. Knight korábbi szórakoztatóipari szakemberként kultuszt csinált Jordan cipőiből. Valahogy így indult el az Air Jordanek világhódító útja. A többi már történelem.
A Nike stratégiája már akkor is arról szólt, hogy az Air Jordanek vásárlásával a hétköznapi ember vehetett magának egy darabot Michael Jordanből. És pontosan ezt tette valaki most vasárnap is, amikor egy 1985-ben Jordan által mérkőzésen viselt és szignózott piros-fekete cipellőt 560 ezer dollárért vett meg a Sotheby’s aukcióján. Több mai dollárért, mint amennyi (1985-ös) dollárt Jordan kapott a cipőszerződése 1985-ös évében
(Az írás elkészítésében óriási segítséget nyújtott az ESPN „How Nike landed Michael Jordan” című cikke.)
Jónap Richárd,
a Concorde Csoporthoz tartozó Accorde Alapkezelő portfóliómenedzsere
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
Borítókép: Michael Jordan, Scottie Pippen és Dennis Rodman / Pinterest
