Egy olyan pénzügyi szolgáltató jelenti be ma belépését a magyar piacra, amelynek nem titkolt célja az, hogy a nevét hamarosan az Amazonnal és az Apple-lel említsék egy lapon.
Ez így elsőre nem csak azért hangzik furcsán, mert a Klarna neve mellé általában a BNPL-szolgáltató (vásárolj most, fizess később) címkét szokás tenni, de az iparágak között sem látszik sok átfedés az Amazonnal és az Apple-lel. Pedig a két gigatech vállalat öles léptekkel halad abba az irányba, hogy a legnagyobb globális fizetési szolgáltatók közé kerüljenek a világon és a Klarna is már rég kitört a BNPL-szolgáltató szerepből. Egy olyan globális fizetési hálózattá és vásárlási segéddé akar válni, amely teljesen átalakítja a vásárlási szokásainkat online és a boltokban. (Magyar szál: az online csalásmegelőző Seon Technologies, a legfiatalabb magyar milliárdos cége is dolgozik nekik.)
150 millió felhasználó
A Klarnát Svédországban alapították 18 évvel ezelőtt és mára 150 millió felhasználóval büszkélkedhetnek, miközben félmillió kereskedelmi partnerrel dolgoznak együtt. Magyarország a 24. állam, ahova belépnek.
„Amikor elkezdtük, mi is úgy voltunk vele, hogy másoljuk a legjobbakat, csak csináljuk jobban, mint ők. Aztán rájöttünk, hogy van jobb út, ami rövid távon talán kevésbé jövedelmező, de hosszabb távon a vevőnek, a partnereinknek és nekünk is sokkal kedvezőbb” – meséli a cég történetéről, benne a komoly irányváltásról a Forbes.hu-nak nyilatkozva a Klarna alapítója és vezérigazgatója, Sebastian Siemiatkowski.
Sebastian Siemiatkowski, a Klarna alapítója és vezére.
Mi az a BNPL?
Az alapirány a banki hitelezésben emberemlékezet óta az, hogy minél kisebb rosszhitelarány mellett minél több hitelt kell kihelyezni a fogyasztónak minél magasabb kamat mellett. Kezdetben a Klarna is ennek jegyében tevékenykedett a hitelezés egyik felfutó részterületén. A BNPL (buy now, pay later) ugyanis végsősoron és nagyon leegyszerűsítve egy hitelkártya-szolgáltatásnak tűnik a digitális korra hangolva – minden egyszerűen intézhető egy appon, minden tranzakciót, határidőt részletesen követhetünk, beállíthatunk. De az
fontos különbség a hitelkártyához képest, hogy a BNPL-nél a törlesztés részekre bontható.
Amikor tehát vásárol a fogyasztó egy terméket, még nem kell azonnal fizetnie érte, később, részletekben csöngetheti ki a vételárat. Ráadásul
meghatározott feltételekkel és időtávon belül kamatmentesen.
Aki megcsúszik a fizetéssel, ezt természetesen már nem ússza meg ingyen, de a termék működőképességét jól mutatja, hogy a Klarnánál 0,4 százalék alatt van a bukott hitelek aránya, a hitelkártyáknál ez jóval magasabb.
Olcsó, de akkor miből van bevétel?
Erre mondja a Klarna-vezér, hogy ők is így kezdték a szolgáltatást: magas kamat, nagy költségek csúszás esetén. Csakhogy a felhasználók folyamatosan jelezték, hogy a szolgáltatás jó, de magasak a díjak. Amikor csökkentették a késedelmi díjakat és a kamatokat, az ügyfélszám és a Klarnán keresztül végrehajtott tranzakciók számának növekedése is felpörgött, de a bevételek értelemszerűen visszaestek.
Kellettek más bevételtermelő lábak is a cégbe és úgy tűnik, hogy mostanra közülük is megtalálták az igazit. Az alap BNPL-bizniszben ha egy vásárlási tranzakciót rajta keresztül végeznek, a vásárló megúszhatja a későbbi fizetést kamatmenetesen, a Klarnának abból lesz bevétele, hogy a kereskedő jutalékot fizet neki.
A másik láb arról szól, hogy a Klarna összeköti a felhasználóit a nekik szóló legjobb lehetőségekkel. A vásárlási szokásai alapján tisztában van vele, hogy mi érdekli az ügyfelét és az adott termékből, vagy szolgáltatásból is a legjobb választékot kínálja neki. Jutalékot itt természetesen attól a cégtől kap, akinek a termékére rávezeti az ügyfelét.
A kulcs: adatelemzés (és persze AI)
Természetesen a célzott termékajánlást, vagy ha úgy tetszik, a harmadik szereplő kereskedő számára végzett ügyfélbeszállítást sem most találták fel, sokan foglalkoznak vele: az fog nyerni, aki a legjobban eltalálja az ügyfél igényét. Ehhez kell a lehető legtöbb adat és ennek kielemzése. Azt a Klarna ügyfelei is látják, hogy a vásárlásaikról nem csak annyi infóhoz jutnak, mint amennyi egy mezei bankszámlakivonaton szerepel (összeg és kereskedő), hanem a megvásárolt termékekre lebontott részleteket is. A Klarna pedig sokat fektet a mesterséges intelligenciába (AI), hogy a legpontosabban elemezze ki az adatokat.
A cég appja nem csak fizetéshez használatos, de most már termékkeresésre is optimalizált – ehhez több akvizíciót is végrehajtottak az elmúlt években. A cél az, hogy bárki bármit keres, azt a Klarnán tegye. A múlt héten is egy ide kapcsolódó új fejlesztést jelentettek be: elég az appnak megmutatni egy terméket, az megkeres és listáz egy csomó hasonlót.
Ahhoz, hogy a lehető legtöbb adat jöjjön, természetesen az kell, hogy az alaptevékenységben is a legjobbat nyújtsa a cég, vagyis hogy minél több fizetésnél rá szavazzanak a vásárlók. Azt, hogy nem csak hitelkeretes, később fizetős tranzakcióknál használják az ügyfelek a Klarnát, jól jelzi, hogy az esetek harmadában debit, azaz hitel igénybe vételi nélküli a fizetés a rendszerükön.
Versenyben a Visával és a PayPallal
A Klarna nemes egyszerűséggel mindenki által jól ismert brand (household name) akar lenni. Jól ismert globális nevek közé férkőzni persze nem könnyű és a bizalomépítés időigényes – de végülis a Klarnánál már 18 éve tart. Ahogy Sebastian Siemiatkowski fogalmaz, amikor ott van jó pár gomb a fizetésnél a Klarna mellett olyan nevekkel, mint Visa, Mastercard, vagy Paypal, akkor azt választja a vásárló, amelyik a kötelező alapok mellett a legtöbb extrát nyújtja. Az alapok: biztonság, egyszerűség, rugalmasság. Ezzel kapcsolatban a Klarna alapítója külön megjegyzi, hogy a
felméréseik szerint a magyar vásárlóknál a biztonság különösen hangsúlyos.
Veszteséges, de hisznek az üzleti modellben
A Klarna az alapítása után gyorsan nyereségessé vált és 14 évig az is maradt. Az elmúlt néhány évben azonban veszteséges lett, e miatt sokan megkérdőjelezték üzleti modelljének fenntarthatóságát.
Siemiatkowski azt mondja, hogy tudatosan vállalták a veszteségbe fordulást néhány évre, mert
elérkezettnek látták az időt arra, hogy betörjenek az amerikai piacra.
Óriási különbség van a között, hogy valaki Amerikából elindulva szedi fel sorban az egyes kisebb piacokot világszerte, vagy kis európai országból indul meghódítani a legnagyobbakat.
A Klarna már erős pozíciókat épített Skandináviában, majd Nyugat-Európában, amikor úgy döntöttek, hogy benyomulnak a világ legnagyobb piacára is. Ez viszont komoly erőforrásokat emésztett fel, ebből származott az elmúlt évek veszteségének zöme. A Klarna-vezér szerint ekkora beruházás kellett az amerikai piacba, ami már látszik, hogy bejött, mára újra nyereséges hónapokról számoltak be, sőt kimondottan az USA-t tekintve már harmadik negyedéves profitot termel a cég.
Azt, hogy ez mennyire tükröződik a cég értékeltségén, – mivel nem tőzsdei cégről van szó – a következő tőkebevonásnál derülhet ki, de ilyen nincs tervben, nincs rá szüksége a vállalatnak. Mindenesetre tavaly nagyot esett még a cég értéke,
korábban (az online kereskedelemmel kapcsoltban levő cégek árazását megdobó covid-boom idején) 46 milliárd dollárra is árazta a piac, tavaly ez 6,7 milliárdra esett.
Mit akar a Klarna a magyar piacon?
Magyarországra a kelet-európai terjeszkedése keretében jut el a Klarna, de itt már várja három versenytárs is. Sebastian Siemiatkowski azt mondja, figyelik őket és természetesen a szolgáltatás kondícióinak meghatározásakor is figyelembe veszik a többiek ajánlatait, mert mindig versenyképes ajánlatot akarnak adni. Van, ahol a két hetente négy részletben törlesztős megoldás működik, nálunk a három részletes verziót lehet igénybe venni – ennél az első részletet már a vásárláskor teljesíteni kell, a következő kettőt pedig egy, illetve két hónap múlva.
Amikor a globális piaci versenytársakról kérdem, a Klarna vezére sokkal kevésbé tart az inkumbensektől. Régóta versenyeznek például a PayPallal, velük kapcsolatban azt mondja:
„ha ők 10-szer nagyobbak is, mi jobban harapunk, 100-szor éhesebbek vagyunk”.
Inkább a startupokat figyeli, mert ők hoznak új megközelítéseket a piacra, amit a többiek esetleg nem vesznek észre.
A Klarnának az optimális növekedéshez, a sikerhez egyszerre kell a felhasználói és a partner kereskedői számát növelni. Amikor a cég belép egy országba, mindig kardinális kérdés, hogy hány kereskedővel áll kapcsolatban? Most, a magyarországi induláskor annyit lehet tudni, hogy már lehet vele fizetni többek között az Orsay divatmárka, a Footshop, a Zoot és a Puma webáruházaiban, a következő hetekre pedig további márkák megjelenését ígérik.
