Vagy védekező csatát vívnak a globális óriások ellen, vagy régiós ambícióval vágnak neki a jövőnek a magyar és környékbeli online szereplők. Megmérték, hogy áll a kelet-közép-európai e-kereskedelem topligája: a harminchétszerező magyar piactér, a diadalmenet előtt álló hazai szexshop, vagy épp a térség titánjai látványos fuckup sztorikkal. Interjú Szabó Lászlóval, a Growww Digital ügyvezető partnerével.
Growww Digital: Top 50 online exportőr Kelet-Közép-Európában
A magyar digitálismarketing-ügynökség öt éve kutatja a nagy, régiós e-kereskedőket. Céljuk rávilágítani, hogy a kelet-közép-európai térségben is születtek határokon átívelő sikertörténetek. Az eredeti összeállítás ide kattintva olvasható.
Forbes.hu: Legutóbb másfél éve beszéltünk a listátokról, most frissítettétek. Mi történt azóta Kelet-Közép-Európában?
Szabó László: A top 50 régiós e-kereskedő megjárta a gödröt. Ötéves időtávban 2020-ban volt a legmagasabb az éves növekedés, átlagban 80 százalék feletti, a mediánérték is 50 százalék volt. Ekkor volt a covid sújtotta aranykor az iparágban, aztán 2022–2023-ban érte el a mélypontot 10 százalék alatti mediánnövekedéssel.
Tavaly nem is lett volna értelme frissíteni a listát?
Picit még lett volna, de olyan nagy különbség nem volt a 2022-es és 2023-as adatok között. 2024-ben már azt láttuk, hogy az utóbbi egy-két év nehezített pályája után kezd kijönni a gödörből a kelet-közép-európai e-kereskedelem.
Azért csináljuk ezt a listát a top 50-nel, mert ők az élboly, ők alkalmazkodnak a leggyorsabban, ők mennek rá legjobban a felhasználói élményre, a fejlesztésekre, a szállítási gyorsaságra.
Alapvetően azokat soroljuk fel, akikre érdemes figyelni, akik inspirációt nyújthatnak kelet-közép-európai exportban mindannyiunk számára.
Ők tulajdonképpen a régiós e-ker S&P 500-a, akik mutatják a piac erejét, sőt, általában felette is teljesítenek. A top 50-en túl sajnos el tudom képzelni, hogy még nagyobb pusztulás folyhatott.
Abszolút, ilyen szempontból előre is vetít az ötven legerősebb. Egy az egyben nem lehet következtetni persze az egyes piacokra, mégiscsak öt országot fed le a lista magyar, szlovák, cseh, lengyel és román cégekkel. Módszertanilag azt néztük, kik az adott ország legnagyobb szereplői, és szűrőfeltétel volt, hogy kettő vagy több országban is jelen legyenek, tehát exportáljanak, ne csak eseti jelleggel.
Az ötvenhez képest négyszer ennyi céget figyelünk és vizsgálunk bizonyos kritériumok alapján. Aki nem kerül fel, az nemcsak azért lehet, mert nem exportőrök, hanem mert nem elég a piaci méretük, vagy pedig a növekedésük marad el, nem mutat előre.
Szabó László, a Growww Digital ügyvezető partnere a digitálismarketing-ügynökség irodájában – a Madách Trade Center irodaház legfelső emeletein. Fotó: Sebestyén László
Nézitek a forgalmat és a növekedési ütemet is. Hogyan súlyozzátok ezt a két szempontot?
Öt év alatt bővült és szűkült is a lista, és ami kizáró ok volt, az az, ha végig stagnáló vagy csökkenő pályán futó projektről beszélünk. Nekik lehet helyük más listákon, de nem feltétlenül nálunk, ezek a cégek ugyanis a mi szemszögünkből nem adnak előremutató irányt a piac számára.
Forgalmi oldalon hol volt a belépési küszöb?
Amikor 2020-ban elkezdtük vezetni a listát a 2019-es adatokkal, nagyságrendileg egymillió eurós forgalomnál. Alatta diszkvalifikáltunk. Ekkor kezdtük nézni, hogy milyen életpályát jártak be a cégek.
Van, aki öt év alatt megharminchétszerezte a forgalmát,
de a mostani legkisebb szereplő, a falmatricákat árusító, szlovák Inspio is kétmillió eurós évi forgalomnál indul már, a legnagyobbnak, a lengyel Allegrónak pedig 15 milliárdos volt.
Forrás és ábra: Growww Digital
Kritérium-e a többcsatornás szereplőknél, hogy a nagyobb forgalmi hányad származzon az online-ból? Vagy elég, ha csak tessék-lássék e-kereskedik? A BioTech USA-nél jóval nagyobb méretű az offline forgalom, nem? Vagy, mondjuk, a Richter Gedeon is azért nincs rajta, mert nem domináns e-kereskedő a régióban?
Utóbbiról most nem feltétlenül jelenteném ki, hogy nem az. Azokat néztük, akiknek a B2C értékesítési stratégiájukban fontos akvizíciós csatorna az online.
A BioTech USA-nek joggal van helye a magyar szereplők között a listán, mert jelentős az online rész a teljes értékesítésből. Tőlük kezdve az olyan tisztán vagy dominánsan online szereplőkig, mint az Alza vagy az Allegro, mindenki megtalálható a listán, de fontos, hogy ez e-kereskedelmi lista, nem pedig kereskedelmi.
Nem olyanokról szól, akik néha online is eladnak pár terméket.
Említetted a 37-szeresen növekvő szereplőt. Ők a magyar Pepita piactér, akik hat másik piacon is jelen vannak. Csoportszinten majdnem 40 százalékos éves növekedést jelentettek tavaly, csaknem 29 milliárd forintos bruttó forgalommal. Csakhogy az üzemeltető cég 2023-ban még masszív, 987,2 millió forintos veszteséget produkált. A listátok figyelembe veszi, ha a forgalom és terjeszkedés oltárán csökken a nyereségesség? Ma piacot szerezni csak a profit árán lehet?
Az évek során átalakult a stratégia: a mindenáron típusú növekedést leváltotta a profitábilis növekedés sok kereskedőnél, részben ez is visszavetette az átlagos növekedést. A régiós nagyok 2022-ig növekedési stratégián voltak, és ez az eredményeikben is lecsapódott. Azóta átálltak a profitábilis növekedésre.
Így is maradt szórás a stratégiákban: a Pepita, a cseh Rohlik (Kifli) és a szlovák GymBeam például befektetői modellel dolgoznak, és ott vannak a hat legnagyobb ütemben növekvő e-kereskedő között. (Sorrendben az öt év alatti növekedésük: 37x, 10x, 6x – a szerk.)
Vagy ott van a cseh konyhafelszerelési webshop, a Kulina. Csődvédelemből jött cég, fuzionált egy másikkal, és szigorú pénzügyi mutatók alapján fontosabbá tette a profitot, így hoztak öt év alatt 24-szeres növekedést.
Forrás és ábra: Growww Digital
Gyorsabban tudtak növekedni azok, akik az elmúlt években nem versenyeztek közvetlenül a globális kereskedőkkel?
A lista élén több szereplő is olyan vertikumban dolgozik, ahol hozzáadott értéket tudnak kínálni. Megtalálták a product-market fitet, és képesek kiszolgálni egy konkrét, mélyen meghatározott célközönséget. A GymBeam étrend-kiegészítőt árul, a cseh Woolville gyapjútermékeket, a szintén cseh TonerPartners pedig tonereket.
Életemben nem gondoltam volna, hogy egy nyomtatókellékekkel foglalkozó webshop több tízmillió eurós árbevételt ér el.
Hogyan? Úgy, hogy megtalálta a megfelelő piacot, és sikeresen kiszolgálta a keresletet, majd ezt több országra is kiterjesztette.
Azt hallottam, hogy a Temu okozta hatások a régió más országaiban is hasonlók, mint itthon. Ti mit tapasztaltatok?
Kicsit hátra lépve a top 50-től és kitekintve a régióból: két csoportba osztanám az e-kereskedőket, és ez alapján válik el, hogy az átlagos piaci növekedés felett teljesítenek-e.
Az egyik csoport megtalálta a product-market fitjét, és extra szolgáltatásokat, magasabb vásárlói élményt is tud nyújtani. A másik csoport alacsony hozzáadott értékű, és gyakorlatilag annyi a szerepe, hogy elhozza a terméket Kínából. Ezt a csoportot mélyen érinti a Temu, az Allegro és társai belépése.
Csehországi példa: ott a lengyel Allegro – a Mall csoporttal és a CZC-vel együtt – a helyi Alza forgalmának hatvan százalékát érte el az első két évben. Ami egyébként szép teljesítmény, de a lengyelek többet vártak ettől, még úgy is, hogy az Alza próbálta megvédeni a magas szolgáltatási színvonalhoz szokott közönségét. Az Allegro kvázi marketplace-típusú szolgáltatás más köntösben, de a cseh piac nem volt feltétlenül felkészülve rá.
Magyarországra térve: nálunk valószínűleg jobban érintette a Temu belépése a piactér-modellű Emagot, mint az Alzát. Itthon várható is helycsere a két nagy szereplő között. (A piaci pletyka szerint az Alza 2024-ben átvehette a vezetést az eddig piacvezető Emagtól – a szerk.)
Van, aki öt év alatt megharminchétszerezte a forgalmát – mondja Szabó László (Growww Digital) a magyar Pepitáról. Fotó: Sebestyén László
A lista neve CEE Top 50. Ez azt sugallja, hogy hosszú távon a hazai piacról eltűnhetnek, vagy alig láthatóra zsugorodhatnak a magyar szereplők?
A magyar és régiós, tisztán online szereplők előtt két lehetőség áll: vagy marginalizálódnak a piacukon, és defenzív csatát vívnak a globális nagyok ellen, vagy régiós ambícióval nőnek és válnak komoly szereplővé.
Összegyűjtve ennyi adatot, te indítanál webshopot Magyarországon 2025-ben?
Attól függ, mi a cél. Ha az, hogy munkát adjak magamnak és pár barátnak, családtagnak, és nem üzleti ambíciókkal, hanem hobbiként akarok belőle főállású pénzt keresni, akkor persze, mindig lehet helyet találni.
De ha kimondottan tulajdonosi alapon várnék el üzleti növekedést, akkor semmiképp nem csak az adott országban vagy Magyarországon gondolkodnék.
Az első validáció talán az lenne, ha minél hamarabb megtalálnám azt a szegmenst, ahol még maradt némi tér, középtávon pedig ebben a niche-ben keresnék régiós jövőképet.
Itthon mekkora növekedés várható az évben?
A piacról azt látjuk, hogy folytatódnak a 2023–24-es trendek, 5–10 százalékos növekedés várható, talán pár százalékponttal több. Az infláció viszont továbbra is kergeti a webshopokat, és ahogy a PwC számai is mutatják, összességében nő a magyar e-kereskedelem, de már az import hajtja.
Forrás és animáció: Growww Digital
Az Allegro pénzégető terjeszkedéséről már Palocsay Gézával (GLS) is sokat beszéltem egy korábbi interjúban. De biztos láttatok az évek során más fuckup sztorikat is!
Szokták mondani, hogy ha egy óriás megbotlik, a föld is beleremeg. A cseh Pilulkát gyakorlatilag megroppantották a növekedési ambíciók. Az anyaországban tőzsdére is léptek, de az árfolyamcsúcs óta már tizedáron kereskednek a részvényeikkel. Azóta a kiflis ember, Tomáš Čupr vette át az irányítást az online patikás, drogériás cég felett.
A szlovák Dedoles, amely Happy Socks-szerű divatáruval kereskedett, évekig duplázta a forgalmát, egészen 95 millió euró éves árbevételig. De aztán nem jött ki a matek: drágultak a hirdetések, árrésprésbe kerültek, nem hozták az elvárt bevételi szinteket. Közben romlott a minőség, és vele a vásárlói visszajelzések is, mert bizonyos fokon túl nem lehet hülyének nézni a vevőt. Végül csődvédelmet kértek.
Nagy magyar e-kereskedelmi buktákról ritkábban hallani. Miért?
Talán mert a nyugati szláv e-kereskedőkben nagyobb a mersz. Ők nagyobb tétekkel és beruházásokkal játszanak, cserébe nagyobbat is lehet velük bukni.
Kikre érdemes figyelni 2025-ben? Kik állhatnak robbanás előtt?
16 olyan cég volt, ahol 2019 és 2024 között folyamatos éves növekedést produkáltak. A magyar piacról például a BioTech USA-n és a Pepitán túl az Euronicset vagy a Vágyaimat is érdemes figyelni. Utóbbi gyorsan megtanulta és alkalmazza a többországos növekedési modellt: minél hamarabb külföldön tesztelni, aztán vagy visszavonulót fújni, vagy tovább terjeszkedni. Jó lenne látni több, régióban gondolkodó magyar e-kereskedőt. Az első fecskék már itt vannak.
