Néhány influenszer arról beszél, hogy a Forbes-listákra bevásárolhatja magát bárki, és fizetés ellenében lehet szerepelni a lapban. Zsiborás Gergő, a Forbes.hu vezető szerkesztőjének írása a tartalomkészítők felelősségéről.
Szeretem-e az influenszereket? Hogy a kérdésre mi a válaszom, teljesen irreleváns az olvasó számára. Becsukhatja-e a szemét egy üzleti magazin, ha azt látja, hogy felépül előtte egy piac? Erről viszont nagyon is erőteljesen az a véleményem, hogy nem. Sőt minden erőnkkel azon kell lennünk, hogy megismerjük, átlássuk, – és ha van – összevessük a legjobb nemzetközi gyakorlatokkal a még csak épülő hazai piac megoldásait. Az influenszermarketing ma már mindnyájunkat elér – tényleg nem érdekes, hogy kik csinálják, mi motiválja őket, és hogy jól csinálják-e? Persze, hogy az.
Amikor elkészítjük a listáinkat, nemcsak egy-egy piacot tudunk megmutatni, de egy kicsit Magyarországról is beszélünk ilyenkor. A hazai piacon az influenszermarketing mára elérte azt a méretet, hogy kellő mennyiségű és minőségű adatot tudtunk kutatócégekkel együttműködve egy listához összeszedni.
A módszertan – mint minden Forbes-lista esetében – nyilvános. Egy épülő piacon a teljesítményeket nehéz megmérni, de nem lehetetlen. Egy-egy lista összeállítása 1-3 hónap, iparági szakemberekkel és adatcégekkel egyeztetünk ilyenkor. Megnézzük, hogy milyen módszertant használ az amerikai anyalap, és hogy mi az, ami abból a magyar piacra átültethető. Az így elkészülő módszertan alapján áll össze végül a lista.
A módszertant és a listákat megvédjük minden olyan befolyásolási kísérlettől, amivel sérülne a lista, vagy akár az azt összeállító szerkesztőség integritása.
Így állt össze az influenszerlista
Egy-egy influenszert közel 120 adattal (ezek között engagement rate, reach, impression-ök, szponzorált tartalmak aránya és a reklámok teljesítése, róluk szóló pozitív-negatív említések aránya, a közönség „minősége” – aktivitása, like, komment, megosztások számossága és posztok közötti szórása-stabilitása, demográfiai adatai, fake followerek aránya stb.) írtunk le, ez alapján állt össze több hónapos kutatómunkával a rangsor. Részletes módszertan itt (a lap alján).
Az elmúlt bő egy napban nem egy influenszer beszélt arról legújabb listánk kapcsán, hogy a Forbes-listákra fizetés ellenében lehet felkerülni, helyezéseket lehet megvásárolni.
Beszéljünk tisztán: ezek vádak, amiket cáfolunk.
A Fókuszcsoport egyenesen odáig ment, hogy szerintük a Transparency International (TI) korrupcióellenes szervezetnek a szerkesztőségünket is vizsgálnia kellett volna (utalva a TI korrupciós listájára), illetve hogy az egyik ügynökségnek adtuk el a lista helyeit.
Kicsit zoomoljunk ki a mostani helyzetből. A Forbes legfontosabb listája, a milliárdoslista. Az elmúlt években többször beszámoltunk arról, hogy milyen peres eljárások indultak amiatt, mert az azon szereplők befolyásolni akarták, hogy kik vagy milyen becsült vagyonnal szerepeljenek rajta. Volt olyan lapszám, amit emiatt vissza is kellett végül vonni a standokról, bírósági utasításra – az ügy nemzetközi visszhangot is kapott. Talán nem kell külön ecsetelnem, hogy mekkora veszteség ma egy független magyar szerkesztőségnek egy ilyen bírósági ítélet. A jogi kockázattal tisztában voltunk a lista publikálása előtt is – az olvasóinknak tett vállalás miatt azonban vállaltuk ezt a kockázatot.
A nyomtatott kiadás minden lapszámában szerepel egy rövid leírás: „Tényleg lehet a Forbesban cikket venni?” Ez egy rövid tájékoztatás arról, hogy melyek a fizetett tartalmak és hogyan néznek ki. A magyar Forbes 2013, vagyis az indulás óta transzparensen szétválasztja a szerkesztőségi és a fizetett tartalmakat.
A hülyeségig becsületesen kezeljük ezt.
Egyrészt ez egy lelkiismereti ügy, másrészt a saját üzleti modellünket lőnénk lábon, ha egyetlen egyszer megsértenénk. A magyar Forbes kiadója így tudott egy növekvő és jól működő kiadócéget felépíteni.
Tökéletes-e a módszertan? Hibáztunk-e korábban a listáink kapcsán? A válaszom erre az, hogy a módszertan biztosan nem tökéletes – de a legjobb tudásunk szerint ma így tudtuk megalkotni. Hibáztunk-e korábban a listák kapcsán? Hát hogyne. Ezeket is mindig transzparensen kezeltük és tanultunk belőle.
A tartalomkészítők felelőssége, hogy ha ilyen történik, akkor a közönségük irányába átláthatóan és egyenesen kommunikáljanak.
Ezzel a felelősséggel tisztában kell lennie minden tartalomelőállítónak – nevezzék azt újságírónak vagy influenszernek. Nem lehet alap nélkül vádaskodni nagy közönség előtt.
Az influenszerlista miatt nyugodtan alszunk – akárcsak minden más listánk esetében. Megtettünk mindent, hogy egy korrekt módszertant állítsunk össze. Sok munkánk van benne. Elfogadjuk, hogy más máshova helyezte volna egy ilyen módszertanban a hangsúlyokat – lehet vitatni, hogy a módszertan eleve jó-e. De komoly helyen nem lehet vita tárgya a tisztességünk.
Egyetlen megkeresést vagy kérdést sem kaptunk a listát kritizáló influenszerektől eddig, de a módszertanunk kapcsán sem hangzott el eddig kritika.
A listák fontosak. Bemutattuk ezt, az egyre erősödő, de sok tekintetben még éretlen piacot. Egy olyan piacot, ahol a Versenyhivatal is kénytelen volt bedobni magát, hogy a versenyzők transzparensen kezeljék, mi fizetett tartalom a felületükön és mi nem az.
De az influenszerlistánk – akarva, akaratlanul – mesél valamit Magyarországról is, nem csak a piacról. Most részben azt, hogy sokan nem tudják egyszerűen elképzelni, hogy tisztességesen készülhet el egy ilyen összeállítás.
Mi tudjuk, hogy úgy készült – és továbbra is olyan Magyarországon szeretnénk élni, ahol azt feltételezzük a másikról, hogy tisztességes, egészen addig, amíg nem derül ki az ellenkezője.
