A világ legdrágább politikai kampányát komoly kommunikációs szakemberek tervezik meg és építik fel – hogy lehet, hogy mégis egy adhoc valóságshow-hős lett az 1,3 milliárd dolláros versenyfutás győztese?
Hillary majdnem kétszer annyi pénzt gyűjtött (fundraising) a kampányára mint Trump. A republikánusok milliárdos elnökjelöltje 247,5 millió dollárt (70 milliárd forint) gyűjtött mindössze 17 hónapos politikai karrierje alatt, míg Clinton 497,8 millió dollárt (140,4 milliárd forint) kalapozott össze. Mégsem sikerült történelmet írnia első amerikai elnöknőként – helyette viszont megmutatta, hogy miként nyerhet egy kívülálló elnökválasztást.
A két nagy párt jelölte összesen 1,3 milliárd dollárt költött el a kampányban. Forrás: Opensecrets.org
Nemrég tértem haza New Yorkból, ahol Clinton és Trump kampányközpontjában is jártam. Az alábbiakban összefoglalom, hogy a számos politikai és társadalmi tényező mellett milyen kommunikációs- és kampány eszközök vezethettek a republikánus sikerhez.
2012-ben az Obama-kampányban dolgoztam önkéntesként Ohióban, most a Clinton-kampányban önkénteskedtem több államban (New York, New Jersey, Pennsylvania – ami fontos csatatérállam volt, Arizona). A választási eredmény természetesen a legtöbb Clinton-önkéntest sokkolta, annak ellenére is, hogy azért voltak előjelei annak, hogy a közvélemény-kutatások ellenére mégsem Hillary sétálhat majd be a Fehér Házba.
Végighaknizta Amerikát – és kegyetlenül kihasználta Clinton hibáit
1. Önkéntes motiváció
A Hillary kampány számos önkéntesével beszéltem, amíg kint voltam. Szembetűnő volt, hogy amíg 2012-ben mindegyik önkéntes, akivel találkoztam, Obama politikája miatt csatlakozott a kampányhoz, addig most legalább a felük azért kampányolt csak Hillary mellett, hogy ne Donald Trump legyen az elnök. Egyébként közülük sokan korábban Bernie Sanderst szerették volna elnökjelöltnek (az előválasztáson Sanderst legyűrve lett demokrata elnökjelölt Clinton). Ami a kampánytechnikát illeti ezzel azonban van egy hatalmas probléma! Nyilvánvaló, hogy ezek az önkéntesek kevésbé motiváltak, mint azok, akik 4 éve Obamát az elnöki székbe segítették (a korábbi cikkemből kiderül, hogy a mozgósításban hatalmas szerepe van az önkénteseknek).
Ez pedig azt jelentette, hogy kevesebb szavazót tudtak mozgósítani, sőt ők maguk is kevesebben voltak. Tehát, ha még látszatra nagyon sok önkéntes is volt, ők nem tudtak olyan hatékonysággal működni, mint amire számíthatott a kampánygépezet.
2. Kampányszervezet
Az utolsó napokban tűnt fel, hogy a demokrata kampány szervezettsége alulmarad a 2012-es kampányhoz képest. A helyi választási irodákban egyszerűen káoszt tapasztaltam. A koordinátorok sokszor nem tudták, hogy éppen melyik önkéntescsapat merre van, és mit csinál. Velem is előfordult, hogy úgy vettem át választói címjegyzékeket, hogy senki meg sem kérdezte, ki vagyok, miért vagyok itt és mit akarok csinálni. Ez azért hatalmas probléma, mert így előfordulhatott volna az is, hogy lelépek az adatokkal és semmilyen munkát nem végzek. Az erőforrásokkal nem tudtak gazdálkodni. Jeleztem ezt több kampányszakembernek is, akik erre elmondták, hogy a helyi kampányok megszervezésében valóban rosszabbul teljesít a Hillary-kampány.
A helyi szervezetek mind-mind Hillaryért kampányoltak. A Trump-kampányban azonban azt tapasztaltam, hogy ott helyben inkább azt mondják, hogy válaszd meg a republikánus szenátorjelöltet és amúgy szavazz Trumpra, “aki csak egy karmester”. Pontosan tudták, hogy a Republikánus Pártot is megosztja az elnökjelölt személye.
3. Liberális média vs. valósághős
Donald Trump kampányában folyamatosan hangsúlyozta, hogy a “liberális” (értsd: minden ami nem republikánus) média hazudik mindenről, ami vele kapcsolatos (nem véletlen, hogy keményen nekiment Jeff Bezosnak, az Amazon mindenható urának is). Ez egy zseniális mozgósító tényezőnek bizonyult a kampány végén. Főleg úgy, ha számolunk azzal a ténnyel, hogy a milliárdos Trump számos olyan fehér, munkásosztálybeli szavazót vitt el szavazni, akik korábban távol maradtak a politikától. Az egyik New York-i estén értettem meg, hogy ez miként lehetséges.
A Trump-kampány központjánál beszélgettem számos önkéntessel, hogy miért támogatják Trumpot. Ekkor meséltek a valóságshowjáról (The Apprentice), amiben az emberek állást nyerhettek Trump valamelyik vállalatában évi 250 000 dolláros kezdő fizetéssel. Ez a sorozat 2004-ben kezdődött és a nézettsége folyton nőtt, ezáltal Trump országosan is ismertté vált – még olyan körökben is, ahol addig nem kapták fel az emberek a fejüket a neve hallatára. Elhíresült a “kobra” kézmozdulata is, ezt akkor csinálta, amikor épp kirúgott valakit a szereplők közül.
Az önkéntesek, akikkel beszéltem, elmondták, hogy ez a show jól megmutatta nekik, hogy milyen kemény vezető tud lenni az elnökjelötjük. Egy igazi üzletember, nem politikus, “aki 30 éve hazudik” (ennek jelképévé Hillaryt tették meg). Ezek az emberek ezen a csaknem 10 évig futó sorozaton nőttek fel, és most a valóságshow-hősük kilépett a tévéből és megmutatja, hogy a washingtoni politikában is rendet tud tenni. Mindegyikük elmondta, hogy “a liberális média hazudik”.
Ez a hozzáállás azért jött kapóra a Trump-kampánynak, mert amíg a demokraták azt látták, hogy Hillary nyerni fog, addig a Trump-szimpatizánsok ezt nem hitték el és csakazért is elmentek szavazni.
Meg akarták mutatni, hogy ez nem igaz. A gyengébben mozgósítható Hillary-szimpatizánsok pedig inkább otthon maradtak, mert “úgysem rajtuk fog múlni”.
Trump és Clinton nevének felbukkanása az amerikai híroldalakon – Trump végig Hillary előtt volt, onnantól, hogy bejelentette indulását. Forrás: CB Insights Trend
4. Időzítés
A kampány utolsó napjaiban világsztárok és a Demokrata Párt összes nagyágyúja odaállt Hillary mögé, hogy támogassa őt. Az időzítést a Clinton-kampány “Ada” nevű elemző szoftvere javasolta a stábnak. Engem ez nagyon meglepett, hiszen az utolsó pillanatban elsütni ekkora és ennyi világsztárt nem enged elég időt arra, hogy ezek hatásai kifuthassanak. Főleg úgy, hogy számos államban október végéig regisztrálnia kellett magát, annak aki szavazni szeretne. Nem beszélve arról, hogy ez emberek szemében ez sokkal inkább egyszerű kampányfogásnak tűnt, nem gondolták, hogy a celebek valóban komolyan elköteleződnének.
Hollywood felsorakozott Clinton mögött, Jay-Z és Beyoncé is – hiába.
A Hillary kampánystábban az email-botrány újabb hullámát jelölik meg a kudarc legnagyobb okának, de szerintem nem lehet egyetlen tényezőt okolni a Trump-kampány kommunikációs sikeréért. Nagyon sok összetevős a képlet, amelyek közül párat megpróbáltam felszínre hozni.
Hampuk Richárd, a Person Communications alapítója
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tajgai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
