A divatipar brutális ütemben alakul át, ráadásul a megfizethető dizájnermárkákat Európában a haldokló könnyűipar is elgáncsolja. A nemzetközi szinten sokáig legismertebbnek számító magyar contemporary brand, a Use Unused júniusban 13 év után zárt be. Amit a két tervező mostanáig nem árult el: a veszteséges koncepciót elengedve egy nemzetközi cég kezdeti 3 millió eurós befektetésével, új név alatt, teljesen új üzleti modellel folytatják.
Visszafogottan elegáns ázsiai hölgy tanácstalanul lép be a Kőleves Kertbe, két fiatalabb és feltűnőbb, láthatóan minden kortárs trendet intenzíven figyelő srác sétál utána. Meimei Ding különleges ezüstóráján a helyi időt nézi, de szeme végigfut a másik földrész aktuális pontos idejét mutató lapszámon is. Meimei higgadt, hiszen rutinos tárgyaló. Valójában ez is csak egy új divatmárka bevezetéséről szóló interjú, ráadásul hiába magyar tervezők munkájáról van szó, a magyar piaccal úgysem lesz dolga.
„Hét-nyolc éve ismerem a fiúkat és a korábbi márkájukat, tudtam, hogy tehetségesek. A kínaiak nagyon szerették a Use Unused-t, egy évvel ezelőtt is megkerestem őket azzal, hogy segítenék nekik.” A taiwani születési Meimei a londoni Central St. Martins és a University of Pennsylvania elvégzése után hat évig dolgozott Shanghajban és Pekingben vezető márkastratégaként, az elmúlt évtizedet Európa és Ázsia közti ingázással töltötte. A nemzetközi divatmárka-menedzselő és -fejlesztő cég, a DFO ügyvezető-igazgatójaként Kína egyik legnagyobb showroomja az övé, a divatipar öt szegmensét látja át, és több mint száz, a világ különböző pontjairól származó tervezői márkát terelget a hatalmas és elképesztő ütemben száguldó kínai piacon.
Tóth András, Godena-Juhász Attila és Meimei Ding. Fotó: Barna Bálint.
A Kőleves Kertben ülve az első mondata vége az, hogy két magyar partnere, a Nanushka és az Áeron (mindketten voltak már a magyar Forbes címlapján) mellé most egy harmadik, vadiúj sorakozik fel.
„Kína borzasztóan gyorsan alakul át, a divatpiac pedig még ennél is gyorsabban változik. A kollekciók pár hetente cserélődnek, és minden szezon teljesen új. Látom a tehetséges kínai tervezőket, akik kikerülve a világ legjobb iskoláiból, Kínába visszatérve, egy idő után középszerű termékeket készítenek – agyonnyomja őket az elképesztő iram, amit ez a piac diktál.”
Kínában az alapanyag olcsó és könnyen hozzáférhető, a nemzet pedig tűpontos és villámgyors, ha valamit másolni kell. A gyors fogyasztásra szánt fast fashion brandek (pl. Zara, H&M) és a contemporary fashion, azaz a kisebb szériaszámú, valamivel drágább tervezői brandek (ilyenek a már említett Nanushka és Áeron) közötti határok pedig sokkal kevésbé meghatározóak. Azaz, az egyéni tervezők sem engedhetik meg maguknak, hogy csak évi két kollekciót kínáljanak drágán, hiszen a kéthetente új árukészlettel jelentkező óriás divatcégekkel így nem tudnák felvenni a versenyt.
„Ebben a világban nem csak az számít, hogy tervezőként mit raksz le az asztalra, sokkal inkább az, hogy mekkora marketinggépezett áll mögötted. Magyarországi tőkével, európai gyártással világmárkát építeni szinte lehetetlen”
– mondja Godena-Juhász Attila, a Use Unused alkotópárosának egyik fele.
A kínai piac, és a nemzetközi szinten legjobban beágyazott magyar divatmárka közötti összefüggés szorosabb, mint gondolnánk, ugyanis az idén 13 év után – ahogy ők fogalmaznak – „bezárt” Use Unused éppen a tendencia áldozata. Godena-Juhász Attila és Tóth András eredetileg egy olyan márkát álmodtak meg, amelyik betölti a fast fashion brandek és a high fashion vagy a luxus közti piaci rést, tehát egyediséget kínál megfizethető áron. Viszont az elmúlt másfél évtized alatt ebben a szegmensben is egyre több versenytárs jelent meg, másrészt a fogyasztók megváltozott igényeit látva a már ismert nagy márkanevek is a gyorsabb és komolyabb megújulás felé változtak.
Még nagyobb gond lett a gyártás. Sok európai tervező a szinte már nem is létező helyi könnyűiparban próbál boldogulni, de a Use azzal is szembesült, hogy az Olaszországból rendelt alapanyag forrása is gyakran Kína. Miután a cég fontos célpiaca Ázsia volt, a hatalmas távok költségével terhelt kész ruhák forráshelyükre visszatérve már nem voltak versenyképesek. Mivel Kínában a széles alapanyagválaszték gyors gyártással párosul, a piac természetesen a helyben készült és belföldön szállítható, gyarkan kedvezőbb árú márkákat részesíti előnyben. Arról nem beszélve, hogy a mintakollakciók bemutatója után a nagyipari szereplők két hét alatt lemásolják és elkészítik a legjobb darabokat, ezzel megelőzve az Európában, a megrendelések alapján készülő, drágább, de eredeti tervezői ruhákat.
A divatcégek forgótőke-finanszírozási igénye és eszközigénye rendkívül magas, egy-egy kollekcióban gyakorlatilag két évig folyamatosan áll a pénz, több száz miliós nagyságrendben. Miközben zajlik az idei ősz és tél ruháinak gyártása, a 20 millió forint körüli összegből legyártott mintakollekcióval a nemzetközi divatheteken most lépnek piacra a jövő nyár darabjai. A tervezők a megrendelések nyomán hamarosan 50-60 millió forintos gyártási költséggel találják szemben magukat. Zajlik már a 2018/2019 téli kollekció tervezése is, amihez az anyagmintákat szintén 20 millió forintnak megfelelő összegből kellett beszerezniük. A divatpiac működéséről áprilisi címlapsztorink kapcsán írtunk részletesen.
A Use Unused-ba 2013-ban 300 millió forinttal szállt be a Venturio Kockázati Tőkealap-kezelő a Jeremie-programban nyertes tőkealapjával. Egy ekkora összeg a sikerhez nem elég, de arra jó lehet, hogy egy divatcég növekedni, terjeszkedni kezdjen. Attiláék esetében is éppen az volt a cél, hogy még erősebben beágyazódjanak a nemzetközi piacba, de az anyagi siker a fent leírt piaci anomáliak miatt elmaradt. A cég bevételeinek nagyjából kétharmada exportból származott, de az évek folyamán 2014-től rendre -150, -153, majd tavaly -68 milliós mínusszal zártak. (Megjegyezzük, a Nanushka és az Áeron sem nyereséges vállalkozások egyelőre.) Miközben a márka egyre sikeresebb lett az ázsiai piacon, a gyártás és a szállítás sebessége alulmúlta a piaci igényeket. Felmerült, hogy a gyártást Kínába helyezzék, de végül inkább megnyomták a stop gombot a cég gépezetén, a Venturio pedig eladta részesedését a márka alapítóinak.
„A Use Unused – mint ahogy az összes többi nemzetközi platformon jelenlévő márka – üzleti modellje a nemzetközi wholesale-re alapozott, európai gyártással, a contemporary kategóriában, magyar léptékű tőkéből. Hosszas mérlegelés után beláttuk, hogy ebben a négyismeretlenes egyenletben minimum egy, de inkább kettő tényezőt le kell cserélni, ahhoz, hogy életképes üzleti modellt kapjunk”
– mondja Attila.
2015. január: címlapunkon a Nanushka. 2017. április: címlapunkon az Áeron.
A döntés a DFO-t is is meglepetésként érte. Meimei ezután kereste fel a fiúkat. „Elmondtam, hogy egy új, a Use-hoz hasonló stílusú, szintén női ruhamárkát szeretnénk, de kifejezetten az ázsiai piacra, tehát eleve kisebb méretekben, talán kicsit egyszerűbb modellekkel. És ők értették.”
A szimpátia kölcsönös volt, hiszen az új brand új üzleti modellt is jelent. A DFO jelentős, 3 millió eurós, azaz körülbelül 890 millió forintos befektetésével megszülető A&Dris nevű új márka gyártása teljes egészében Kínában zajlik majd, tehát sokkal gyorsabb és sokkal olcsóbb lesz egy-egy kollekció elkészítése (a finanszírozás a DFO szerint az első két évre elég lesz). Ráadásul a tervezőknek kizárólag a tervezéssel kell foglalkozniuk, a tapasztalt cég rutinosan adja mögéjük a stabil hátteret, beleértve a pénzügyek intézését, a logisztikát vagy a sajtómenedzsmentet. A fiúk gyakorlatilag nem vállalnak kockázatot.
„A kis cégek mind küzdenek, senkinek sem jön ki a matek, mindenki velünk akar dolgozni”
– mondja a DFO-vezér, és pár példával támasztja alá, hogyan emelt fel reménytelennek tűnő projekteket. Nem az A&Dris az első befektetése, és azt mondja, nem is az utolsó. Ebben az esetben a wholesale értékesítés és a contemporary divat kategóriában maradnak, míg az európai gyártást és a magyar tőkét kínai alapokra helyezik. A márka első kollekcióját októberben hivatalosan is bemutatják a sanghaji divathéten.
András szerint „a kínai vásárlók sokkal nyitottabbak az új trendekre, és meg is engedhetik maguknak, hogy szezonról szezonra lecseréljék a ruhatárukat. Európai tervezőként egy olyan esztétikumot tudunk behozni a kínai piacra, mely különleges és izgalmas számukra.” Az első szezon a tesztidőszak, amelynek következtetései alapján majd eldől, hogy bírják-e a kínai ütemet a srácok (ez a siker egyik fontos tényezője lehet), illetve hogy pontosan melyik országban és milyen konstrukcióban érdemes céget alapítaniuk, összességében azonban hosszú távú együttműködésben gondolkodnak.
