Ugyan az Estée Lauder még a luxusvilág csúcsán van, gyülekeznek a viharfelhők a cég fölött. A hagyományosan erős kínai piac visszaesését is megérzik, de Nyugaton sem túl jó a vállalat helyzete. A L’Oréal olyan előnybe került, amit ugyan be lehet hozni, de alapos szemléletváltásra van szükség.
Estée Lauder, a magyar felmenőkkel is rendelkező legendás alapító elképesztő elszántsággal a semmiből épített fel egy mára már több milliárd dolláros szépségápolási óriást és nem mellesleg egy rendkívül erős brandet. Azonban a részvény árfolyama a 2021-es 370-es árfolyam körüli csúcsához képest novemberben 62 dollár környékén is kereskedett, ami nagyjából 83 százalékos zuhanást jelent. A Lauder-család harmadik generációjának tagjai nemrég jelentették be, hogy visszalépnek a cég aktív menedzseléséből és passzív részvényesként folytatják. De mi történt pontosan?
A kínai összeomlás
A covid utáni években megbicsaklott a kínai gazdaság, ami erősen megütötte az országban különösen népszerű globális luxusipari szereplőket. A Louis Vuitton és a Gucci mellett a szépségápolási cégek is megérezték a lassulást.
Az Estée Laudernek különösen fájt Kína, mivel az utóbbi években itt tudtak leginkább növekedni. Mivel korábban nem számoltak a gyengélkedéssel, jelentős termékkészletek halmozódtak fel, melytől csak lassan vagy fogyasztói akciókkal tudtak megválni. Ugyan az eladások csak kisebb mértékbnen csökkentek, az ázsiai szegmens mükődési profitja 2023-as pénzügyi év 824 millió dollárja után 2024-ben 224 millióra csökkent.
Amerikában eddig is küzködött az Estée Lauder
Logikus lenne a feltételezés, hogy a Kínában látott iparági lassulás idővel meg fog oldódni, addig pedig az európai és amerikai piacokra továbbra is tud a cég támaszkodni. Azonban míg az Estée Lauder ázsiai eládásai átlagosan 9 százalékkal nőttek az utóbbi 10 évben, addig az amerikai kontinensen a bevétel nagyjából ott van ahol 10 éve. Ez egészen elképesztő adat, főleg hogy az Egyesült Államokban azóta nagyjából 33 százalékos infláció volt.
Nehéz pontosan megmondani, hogy mi a fő ok erre a gyenge teljesítményre, mivel a kontinensen belül a cég nem publikálja az összetételt részleteiben, de a jelentések alapján a legvalószínűbbnek az tűnik, hogy az Estée Lauder az ázsiai növekedést hajszolva levette a fókuszt Amerikáról és sok új belépő kihasználta a covid óta jócskán megváltozott környezetet.
Megváltoztak a fogyasztói szokások
Hosszú évek óta két szereplő dominálja a premium szépség és bőrápolási piacot, az Estée Lauder és a L’Oréal. Fontos megjegyezni, hogy itt nem csak erre két brandre kell gondolni ami a cégek nevét viseli, hiszen az Estée Lauder olyan márkákat is tulajdonol többek között, mint a Mac, a Clinique, a Bobbi Brown és a The Ordinary. De miért ilyen domináns ez a két vállalat?
A két vállalat erős brandeket épített fel amelyek nagy forgalmat és rutinszerű vásárlókat generálnak. A sikeres márkából adódó nagy méretnek köszönhetően a fix költségek szétoszlanak és nagyobb lesz a nyereségük termékenként, mint egy kis szereplőnek. Az így szerzett többletprofit nagy részét visszaforgatják marketingre és termékfejlesztésre, ami tovább növeli a brandek ismertségét így pedig a termékek iránti keresletet és ezzel folytatódik az ismétlődő kör.
Továbbá a feltörekvő, kis piaci réseket kihasználó új cégek örömmel adják el márkáikat az Esteé Lauder és L’Oréal párosnak, hiszen ezek a hosszú távon, szinergiákban gondolkodó cégek magasabb értékeltségeken is átvesznek kisebb szereplőket, illetve az eladó nyugodt lehet, hogy cégének nem lesz baja a két óriásnál.
A TikTok ebbe is beleszólt
De itt történt több jelentősebb változás. A TikTok elterjedése levitte az iparági belépési és skálázási korlátokat – az új szereplők gyakoratilag ingyen tudják termékeiket hirdetni nagy elérés mellett.
Ezzel az Esteé Lauder és L’Oréal méretgazdaságossági előnye marketing terén csökkenhetett.
Ez persze első sorban a Z generációt érinti, ami még nem feltétlenül a célközönség, de egyszer ez a réteg is felnő és az Estee Lauder bajban lehet, ha nem marad releváns a mostani fiataloknál.
Egy másik trend, hogy a fogyasztóknál jelentős teret nyertek a Sephora és Ulta Beauty specializált szépségápolási üzletek. A hatalmas választék segíti, hogy a fogyasztók több márkából válogassák össze a bőr és szépségápolási kiegészítőiket. Ez azért probléma, mert ezekben a kereskedelmi csatornákban az Estée Lauder kevésbé van jelen, és inkább saját üzleteket üzemeltetnek arra ösztönözve a vásárlókat, hogy az egész szépségápolási rutint a saját ökoszisztémájukból oldja meg a fogyasztó.
Az Estée Lauder legnagyobb eladási csatornája, az amerikában jellemző nagy fizikai áruházak (department store-ok), melyek strukturálisan szenvednek az utóbbi években, ahogy az Amazon és egyéb ecommerce megoldások teret nyertek. Két nagy láncolat ezt a képet támasztotta alá at utóbbi napokban; a Kohl’s 3 év alatt a harmadik CEO-ját nevezte ki, míg a Macy’s késlelteti pénzügyi jelentését mivel egy dolgozó 154 millió dollárnyi költséget rejtett el a könyvekből 2021 óta.
A L’Oréal jobban bírja
Igaz, hogy az egész iparág lassul és nem csak Kínában, hanem globálisan is mérsékeltebb a növekedés, de az Estée Lauder fő versenytársát nézve a cég problémái egyedinek tűnnek. A L’Oréal luxusszegmense ugyan lassabban, de továbbra is növekszik.
A L’Oréal látszólag gyorsabban reagált a változó környezetre és a termékportfóliója is segíti, ugyanis az Estée Lauderrel szemben nem csak premiumtermékekre fókuszál. A cég erősebben jelen van a Sephora és Ulta üzletekben Amerikában és hamarabb kezdte forgalmazni a termékeit saját Amazon-oldalán, amit az Estée Lauder csak most tett meg.
Az Estée Lauder legerősebb piaca Európa, de itt sem tud jelenleg kitűnni a L’Oréalhoz képest.
A Lauder-család
Jelenleg a harmadik generáció viseli a jelentősen családi tulajdonban lévő Estée Lauder gondját. Az alapító Estée unokája, William Lauder volt idáig az igazgató tanács elnöke és korábban vezérigazgatóként is szolgált. Az eddigi vezérigazgató Fabrizio Freda kinevezése is hozzá fűzhető, akinek első vezetői időszaka jól sikerült, míg második feléről az árfolyam árulkodik.
A rossz teljesítményt követően az igazgatóság pár hete új vezetőt nevezett ki a cég élére, mégpedig Freda egyik legfontosabb emberét, Stéphane de La Faverie-t. Ebben csupán annyi az érdekes, hogy Jane Laudert, Estée másik unokáját vélték a befutónak, akinek – úgy tűnik – unokatestvére, William és az igazgatóság nem szavazott bizalmat. A váltás bejelentését követően William és Jane közösen jelentette be, hogy visszalépnek a cégben betöltött operatív pozícióikból.
Az kétségtelen, hogy a Lauder-család hatalmas tulajdonrészével ösztönzött a jó teljesítményre, illetve az utóbbi hetekben az igazgatóság egyik tagja is jócskán bevásárolt a cég részvényeiből, de kérdéses hogy mekkora hatást tudnak gyakorolni kívülállóként. A probléma pedig, amivel a cég szembenéz, nem kicsi.
Hadnagy Milán,
Hold Alapkezelő, részvényelemző
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlenül tükrözi a Forbesét.
Jogi nyilatkozat
A dokumentumban foglaltak nem minősülnek befektetési ajánlatnak, ajánlattételi felhívásnak, befektetési tanácsadásnak vagy adótanácsadásnak, befektetési elemzésnek, az abban foglaltak alapján a Hold Alapkezelő Zrt.-vel szemben igény nem érvényesíthető, azokért a Hold Alapkezelő Zrt. felelősséget nem vállal.
