Közel száz évig fennmaradni a kozmetikai iparban – ráadásul több tulajdonos alatt – nem kis teljesítmény. Egy itthon kevésbé ismert, viszont magyar gyökerű márkának, a ma már New York-i központtal működő Erno Laszlonak sikerült ez a bravúr. De ki volt dr. László Ernő és a testvére, dr. László Vilmos? Hogyan jutott el Ernő egészen Hollywoodig, sőt: Marilyn Monroe és Audrey Hepburn öltözőjééig és miért vártak rá akár hónapokat is a legnagyobb sztárok? És hogyan vitték el egészen Kínáig a márkát a mostani tulajdonosok?
Kis asztal, telepakolva. Gyógyszeres üvegek, lámpa, valami textília, az asztal alatt egy mappa, papírok egymás hegyén-hátán. Ezeket találták Marilyn Monroe halálos ágya mellett 1962-ben Los Angeles-i otthonában. Az ötvenes évek szexszimbóluma öngyilkos lett, a gyógyszeres üvegek mellett pedig – szintén azon a bizonyos kis asztalon – ott volt kedvenc krémje is, egy Erno Laszlo termék. Személyesen is ismerte a magyar bőrgyógyászt, aki kifejezetten rá szabott arcápolási rituálét állított neki össze. „Dr. Erno Laszlo nemcsak a testemet, hanem a lelkemet is meggyógyította” – mondta róla Marilyn Monroe.
Marilyn Monroe és dr. László Ernő (7 kép)
A Warner Bros-tanulmányút
Az erdélyi családból származó László Ernő nem Amerikában kezdte a pályáját. Marilyn Monroe éppen csak megszületett, amikor ő több ezer kilométerrel arrébb, 1927-ben fiatal bőrgyógyászként Budapesten a Szervita téren megnyitotta Tudományos Kozmetológiai Intézetét testvérével, az ugyancsak bőrgyógyász Dr. László Vilmossal. Évekkel korábban Ernő azzal szerzett nevet magának, hogy helyrehozta Habsburg Rudolf néhai trónörökös feleségének, Stefániának a pattanásos arcbőrét saját fejlesztésű krémével. A Szervita téri orvosi gyógykozmetika mellett egy laborban kísérletezték ki az ezután nagyon népszerűvé vált termékeket, amelyeket dr. med László néven árultak a fővárosi Múzeum-patikában. Később országszerte postázták is a termékeiket, és Kolozsváron, illetve Nagyváradon is lett viszonteladójuk.
Termékeiket a kor népszerű színésznői is elkezdték keresni. Sal Endre író-újságíró a Mi, magyarok című könyvében azt írta, hogy László Ernő „szépítette meg” 1920 körül Gombaszögi Frida színésznőt is, miután 1919-ben egy zavart elméjű fiú fejbe lőtte és számos seb lett az arcán. László Ernő kezelései nyomán szinte teljesen eltűnt a lövés nyoma, a kezeléssorozat egyik „mellékhatása” csupán az volt, hogy a doktor és a Fridát elkísérő húga, Gombaszögi Irén egymásba szerettek és össze is házasodtak.
Irén és Ernő.
„Érdekes esküvő folyt le kedden délelőtt a IV. ker. anyakönyvvezetőnél. Gombaszögi Irén, a Nemzeti Színház tehetséges rokonszenves tagja kötött házasságot dr. med. László Ernővel, az ismert fővárosi orvossal. Az esketés tanúi voltak Hevesi Sándor, a Nemzeti Színház igazgatója és Miklós Andor főszerkesztő” – emlékezett meg az 1929-es eseményről az Ujsag című lap.
Bátyjával, Vilmossal az 1930-as években rendszeresen publikáltak kozmetikai témákban a Pesti Naplóban és Az Est című lap úgynevezett Hármaskönyvében (ez egy ötszáz oldalas éves különkiadás volt ekkoriban), ahol az orr vörösségétől kezdve a téli-nyári bőrápolásig, a szeplők eltüntetéséről és a mély ráncokról írtak. Ernő 1937-ben kiment az Egyesült Államokba egy tanulmányútra, ahová a Warner Brothers filmstúdió hívta meg, azzal a céllal, hogy felkérjék a sminkrészleg vezetésére, de Ernő elvi okokból nem fogadta el ezt a pozíciót. Ezt azzal indokolta, hogy a kozmetika alapja nem a smink, vagyis a hibákat nem elfedni kell, hanem egyébként is széppé lehet tenni az arcot, természetes vízzel és szappannal. Hollywoodban viszont voltak magyar kapcsolatai, ismerhette George Cukor, Oscar-díjas magyar származású amerikai filmrendezőt is, és 1937-es útján is számos sztárt megismert – mondja Siska Lajos, aki a családi legendáriumból mesélt pár történetet a Forbes.hu-nak. Lajos édesanyja ugyanis László Vilmos felesége volt. „Ernő bácsi a magánéletben nagyon lezser személyiség volt. A szakmában viszont nagyon szigorú: a családnak is adott kozmetikai tanácsokat.
A többlépcsős rituálé betartását nemcsak a filmsztárokon, hanem a családtagokon is szigorúan számonkérte.”
Állítólag ő maga is naponta kilencvenszer mosta meg az arcát, mert minden rituáléjának az volt az alapja, hogy az arcot vízzel fröcskölve ki lehet öblíteni a méreganyagokat és serkenteni lehet a kollagéntermelést.
A csend háza
A kezdeti időszak emblematikus termékei közé tartozott a dr. László-féle rázókeverék, a fekete iszap szappan, illetve a kétfázisú arctisztító olaj, de Lajos szerint Ernőék a paprikamag és a gyümölcssavak kozmetikai alkalmazását is kutatták. A második világháborús készülődést látva Ernő New Yorkba emigrált, míg Vilmos Budapesten maradt és egészen 1956-ig működtette a Szervita téri gyógykozmetikát. Ernő ennek mintájára hozta létre New Yorkban a Fifth Avenue-n saját intézetét, ahol olyan hírességek adták egymásnak a kilincset, mint Audrey és Katherine Hepburn, Marilyn Monroe, Greta Garbo, Grace Kelly monacoi hercegné és Jacqueline Kennedy. A kozmetikai intézetet a „Csend házának” is nevezték, mert dr. Lászlónak gyakran a legféltettebb titkaikat is elmondták a sztárok, az információk viszont szigorúan az intézet falain belül maradtak. Tagsági rendszer volt, nem lehetett csak úgy dr. László kezei alá kerülni, állítólag Marilyn Monroe is várólistáról került az intézet vendégei közé. Az 1940-es években a szintén New Yorkban kozmetikát üzemeltető és saját márkát is alapító Helena Rubinstein akarta megvenni Ernő cégét, de nem adta el neki.
Ernő, csak felesége, Gombaszögi Irén 1967-es halálát követően tért vissza végleg Európába: ekkor Svájcban, Luganoban telepedett le, harmadszor is megnősült, és eladta az Erno Laszlot az azóta az Unileverbe olvadt Chesebrough-Ponds-nak. Ernő 1973-ban halt meg szívrohamban.
„Az elmúlt 96 év során a márkát két állandó tényező vezérelte. Az egyik az alapító, Dr. Erno László filozófiája. A másik a termékek mögött álló tudományos elmélet. Volt egy igazi Dr. Laszlo, aki hitt abban, hogy a bőr és az elme egy és ugyanaz, és így is kell kezelni. A másik a tudományos elmélet, amely a termékeink mögött áll, és amely biztosítja, hogy klinikailag bizonyított eredményeket szolgáltatunk” – mondja a mostani tulajdonos, Charles Denton.
A Hollywood kollekció
Kerestük a márka New York-i központját és a tulajdonos-ügyvezetőt, Charles Dentont is, hogy a mai Erno Laszlo márkáról kérdezzük őket, de nem válaszoltak a kérdéseinkre. 2002-től egy Miami központú magántőkealap, a Fox Paine tulajdonában volt a brand, Denton 2011-ben vette meg tőlük az RBS, vagyis a Royal Bank of Scotland egyik magántőkealapjának (ez közben önálló alap lett Pollen Street Capital néven) támogatásával. Charles Denton régi motoros a kozmetikai iparban: több mint 15 évig dolgozott a brit királyi családnak is beszállító londoni Molton Brown luxus kozmetikai márkánál először marketingigazgatóként, majd CEO-ként. Denton az Erno Laszlo-deal megkötésekor azt mondta: László Ernő rendkívüli öröksége és ikonikus státusza jó alapot szolgáltat majd a terjeszkedéshez.
A nemzetközi terjeszkedés és a termékfejlesztés ugyan még a kétezres évek elején, a Fox Paine idején elindult, de nem sokkal Dentonék érkezése után még inkább fókuszba került az Egyesült Államokon belüli, illetve a kínai terjeszkedés. Tíz évnyi folyamatos csökkenés után 2013-ban ugrottak meg először a globális kiskereskedelmi eladásaik, átalakították a vezetést és elkezdtek a fiatalabbakra fókuszálni.
Charles Denton, a jelenlegi tulajdonos. Fotó: innen
Denton szerint a korábban tízévente változó tulajdonosok mindegyike megpróbálta a saját képére formálni a márkát, eltávolodva az eredeti alapoktól, míg ő megpróbál visszatérni László Ernő örökségéhez, persze modern köntösben.
„Az Erno Laszlo rajongók következő generációjával teremtünk kapcsolatot, és a gyorsan növekvő ázsiai piacokra fókuszálunk”
– mondta akkor Denton. Az ázsiai fogyasztók gyorsan befogadták a márkát, ami Denton szerint azt mutatja, hogy „a nemzetközi színtéren is bizonyítottunk bőrápoló szaktekintélyként.”
Bár sokan úgy gondolták, hogy a 21. században már elavult a Dr. László Ernő féle bőrápolási rutin, a cég mégis erre alapozva tudott nagyot nőni a 2010-es évek közepére. „Újraéledt az érdeklődés Dr. László eredeti múzsái – köztük Marilyn Monroe, Jacqueline Kennedy és Grace Kelly – iránt” – mondta az akkori ügyvezető, Rochelle Weitzner. László Ernő egykori múzsáira emlékezve indítottak is egy Hollywood kollekciót például Ava Gardner, Marilyn Monroe, Katherine Hepburn, Grace Kelly és Greta Garbo kedvenc termékeiből, amelyeket a legújabb technológiával turbóztak fel.
Emellett megtartották Dr. László szinte valamennyi eredeti termékét.
„Az Erno Laszlo volt az egyik első bőrápolási márka, amely SPF-et használt, beszélt a kollagénről és a kozmetikumok antibakteriális tulajdonságokról.”
Hivatalosan nem közöltek eladási adatokat akkoriban, de iparági becslések szerint 30 millió dollár lehetett a kiskereskedelmi forgalmuk. Az USA mellett Kanadában, Németországban, Ausztriában, Svájcban, Hong Kongban, Olaszországban és Angliában (először a Harrods-ba kerültek be) forgalmazták a termékeiket. New Yorkban, a Sohoban pedig 2013-ban újranyitották a kizárólag tagsági alapon elérhető Intézetet (The Institute). Igaz, ezt már nem a „Csend háza” eredeti helyén, a 5th Avenue-n, hanem a West Broadway 383. alatt. Az Erno Laszlo honlapján gyakorlatilag egy hűségprogramot találni most a The Institute menüpont alatt.
Kínában is imádják
Kínában az észak-amerikai és az európai márkák is próbálják megvetni a lábukat, a legnépszerűbb bőrápolási márkák közé tartozik itt a Dabao, a La Roche-Posay és a Vichy. Ezeknek a márkáknak minden bőrtípusra vannak termékeik, és széles körben elérhetőek a kínai boltokban és online is. Kínában a becslések szerint 2023-ban közel 17 milliárd dolláros forgalom volt a bőrápolási termékek piacán, ami 2025-re több mint triplájára, 58 milliárd dollár fölé nőhet. Az Egyesült Államok – mint a világ legnagyobb kozmetikai piaca – tavaly 20 milliárd dolláros forgalmat bonyolított, 2027-re 49 milliárd dollárra bővülhetnek.
Fotó: Erno Laszlo/Facebook
Denton azt mondja, Kínában körülbelül tíz ezelőtti piacra lépésükkor egy olyan termékkategóriára koncentrálva sikerült piacot szerezniük, amit a presztízsmárkák nagyrészt figyelmen kívül hagytak, ez pedig a maszkok kategóriája. Kínában ezek – a főleg koreai – arcmaszkok tömegterméknek számítottak, 2-3 dolláros árakkal. Az Erno Laszlo azonban a maszkokkal is a prémium kategóriát célozta meg és egy akkor 80 dolláros termékkel debütált a Távol-Keleten. Hiába voltak jóval drágábbak, mégis olyannyira bejöttek a kínaiaknak ezek a multifunckcionális luxus maszkok, hogy Denton szerint külön kategóriát teremtettek vele.
A kínai fogyasztók különböző bőrproblémákra különböző maszkokat vásárolnak: akár hét-nyolc félét is, az év különböző időszakaiban. „Kevés olyan márka van, amelynek a presztízs piaci szegmensben ekkora ereje van, mi a kevesek közé tartozunk (…) Ez egy jó piac számunkra” – mondja Denton. Ráadásul sokkal gyorsabb alkalmazkodást is követel: „ami Kínában egy év alatt történik meg, az Észak-Amerikában három évbe telhet, Európában pedig öt évbe” – tette hozzá.
Fotó: Erno Laszlo/Facebook
A márka, hagyományaihoz híven Kínában is híres arcokat keres. 2021-ben Carina Lau hongkongi filmsztár lett az első globális szóvivőjük.
Mennyiért veheted meg?
Körbenéztünk, mennyibe kerülnek a luxuskozmetikumok közé pozícionált Erno Laszlo termékek a márka európai webshopjában. Az ikonikus fekete szappan (hivatalosan Holt-tengeri iszapos mélytisztító szappan, 100 gramm) 50 euró (20 ezer forint), a különböző, jellemzően 30 milliliteres hidratáló szérumok 110 és 210 euró között (kb. 44 ezer-83 ezer forintig) kaphatók, míg a finom ráncok eltüntetését ígérő, forradalminak mondott szemszérumból 15 ml kerül kb. 34 ezer forintba. A kínai piacon is berobbant, Vitality Treatment Maskot 115 euróért árulják jelenleg, vagyis 46 ezer forintért.
