Elbújni a világ elől, vagy piacra törni és versenyelőnyt kovácsolni egy hátrányból, amit a legtöbben szégyellnének. A Geek & Gorgeous szépségápolási márka megálmodója az utóbbit választotta, amikor huszonévesen még mindig kamaszkori bőrproblémákkal küzdött.
Forbes Flow – már 10. alkalommal
Jön a 10. Forbes Flow, ahol Rácz Judittal is beszélgetni fogunk!
Részletes program itt!
Rácz Judit (32) igazi nagybetűs GEEK. A BME-n végzett informatikusként, a Google-nél gyakornokoskodott Seattle-ben, majd évekig IT-tanácsadó volt Svájcban. Valószínűleg soha nem nyergel át a szépségiparba, ha 18 évesen nem borítják el makacs pattanások az arcát, ahogy saját márkája, a Geek&Gorgeous sem születik meg, ha nem csúszik (szépség)hiba a szerkezetbe. Az eredeti célja kimerült volna annyiban, hogy rendbe hozza a saját arcbőrét. Kezdetben mindent kipróbált, ami a keze ügyébe került, és aminek kicsit is köze volt a pattanások elleni küzdelemhez. Később jóval kritikusabb üzemmódra váltott, és belevette magát a kutatómunkába.
Négy hónap – ennyi idő kellett ahhoz, hogy laikusból geek módjára kifejlesszen egy szépségápolási rutint, amivel hibátlan arcbőrt varázsolhat magának. De ennyivel nem állt le, további két éven keresztül bújta a külföldi szakirodalmat: létrehozta a Krémmánia nevű oldalt 2010-ben, ami havi 650 ezer egyedi látogatóval mára az ország legnagyobb beautysite-jává nőtte ki magát.
A Krémmánia tulajdonképpen a szépségmegszállottak IMDb-je, csak itt nem az egyes blockbusterekhez tartoznak a tűpontos leírások és a csillagok által jelölt pontszámok, hanem kozmetikumokhoz. Az oldal indulásakor Judit mindent egyedül csinált, több mint ezer összetevőhöz készített leírást, és a felhasználók által feltöltött sok ezer terméket maga tanulmányozta át, mielőtt az oldalon nyilvánosan is látható lett volna, így nem intézményes keretek között, hanem a hobbijának köszönhetően alapozta meg az elméleti hátterét. Pont ezért elismerés számára, hogy bőrgyógyászok, vegyészek, és kozmetikusok is elismerik a beauty adatbázist, viszont saját márkájával együtt ő is fejlődni szeretne. „Épp egy intenzív tanulási periódusban vagyok.” A site-ra, és egyben Judit munkájára az évek során nem csak a szépülni vágyó nők, de jelenlegi üzlettársa, Budaházy Péter, a Helia-D tulajdonosa is felfigyelt.
Geekből gorgeous
Judit még Svájcban élt, amikor Péter megpróbálta vele felvenni a kapcsolatot, de mivel nem voltak ismerősök a Facebookon, az üzenete külön mappába került, amire Judit csak hónapokkal később bukkant rá. Az első találkozásra 2012-ben került sor, de a közös üzlet ötlete csak három évvel később merült fel. Judit már visszaköltözött Magyarországra, amikor Péter újra megkereste. „A Krémmánia indulásától nagyon izgalmasnak találom Judit munkáját, ezért szerettem volna, ha szorosabban is együttműködik velünk, és részt vesz a termékfejlesztésben” – meséli a Helia-D tulajdonosa, aki 2004-ben vásárolta meg a Heliát.
„Talán én lepődtem meg a legjobban, amikor azt válaszoltam, hogy a legszívesebben egy saját márkán dolgoznék”
– teszi hozzá Judit. Péter ezt a forgatókönyvet is izgalmasnak találta, így indult el 2015 őszén a közös munka.
A 80-as években alapított Helia-D márka több mint száz termékéből akkorra már csak négy maradt, mivel a rendszerváltást követő külföldi tulaj, majd az azt váltó multinacionális cég nem tartotta fontosnak, hogy invesztáljon a brandbe. Péter szerint a saját labor, és ott zajló termékfejlesztés tette lehetővé, hogy a Helia-D ismét megerősödjön, és továbbra is magyar tulajdonban lévő kozmetikai cég maradjon. 2017-es forgalmuk 1,25 milliárd forint volt, jelenleg kb. 150 termék szerepel a palettájukon. Ebbe szállt be az addigra megszépült geek.
„Az elején csak a márka- és a termékkoncepciót szállítottam, meghatároztam a fő hatóanyagokat, majd véleményeztem az általuk előállított tesztformulát – legalábbis ez volt a terv, de elég hamar bekapcsolódtam a termékfejlesztésbe is, és végül már hetente utaztam le a Helia-D veszprémi laborjába. Gyakorlatilag együtt készítettük el a termékeket.” Judit és Péter már az induláskor abban állapodott meg, hogy a G&G közös projekt lesz mind tőke, mind munkaerő-befektetés tekintetében. A Geek & Gorgeous Kft. tehát közös tulajdona Juditnak és a Helia-D-nek, így a bevétel is kétfelé oszlik.
A két évig tartó előkészületek után, 2017 márciusában debütált az első három termék, a Smooth out, a Cheerup és a Calm down. Péter szerint egy termékfejlesztés általában nem tart ilyen sokáig, de itt a speciális hatóanyagok, és azoknak a viszonylag magas aránya komoly kihívást jelentett a csapatnak. Az otthoni kémiai hámlasztókat úgy fejlesztették ki, hogy az egyiket (Cheerup) gyakorlatilag bármilyen bőrtípus használhassa, de gondoltak a nagyon érzékeny bőrű vásárlókra, akik csak most ismerkednek a hámlasztókkal (Calm down), és egy anti-aging fókuszú termék is megtalálható a palettán (Smooth out). Judit ragaszkodott a hatóanyagok magas mennyiségéhez, és a hámlasztók fő hatóanyagához, a savakhoz is. A kiegészítő hatóanyagokat is ő választotta, de hónapokig tartott, amíg a csapattal együtt kikísérletezték, mi működik jól együtt a fő hatóanyagokkal. Viszont nem akart sem illatos, sem színes termékeket, és az olyan trendi, de a bőrt könnyen irritáló „hozzávalókat” is lehagyta a listáról, mint a levendula, vagy a citrus kivonatok.
Az otthoni kémiai hámlasztók újszerűsége abban rejlik, hogy az olyan tudású termékek, amelyeket korábban csak a kozmetikusok használtak, most a laikusok számára is elérhetőek és biztonságosak szakember beavatkozása nélkül is.
A 7400 és 8400 forint között mozgó termékek azt ígérik, hogy hatékonyan, de gyengéden távolítják el az elhalt hámsejteket, eltüntetik a pattanásokat, a meglévő hegeket pedig halványítják. Ami a visszajelzések alapján nem csak üres bullshit, a Krémmánia szigorú olvasói ugyanis kevés kivétellel magas pontszámot adtak a hámlasztóknak. „Abszolút megérdemli az ötcsillagot. A Paula’schoice 2 százalékos BHA-ra kerestem másik alternatívát, ami minőségben hasonlót nyújt, viszont olcsóbb. Amint megjelentek a G&G mini kiszerelések, rendeltem is egyet. Szinte biztos, hogy újraveszem, mert tökéletesen hozza ugyanazt, amit a Paulás változat. Kevesebb pattanás, kisebb pórusok, megfelelően szabályozza a bőrt, ahogy észrevettem” – fejti ki véleményét az egyik vásárló, Pető Andrea.
A szép lehet legyen okos is!
A G&G sztori legnagyobb ugródeszkája kétségtelenül a Krémmánia volt, aminek 2014-ig kizárólag Judit volt a tulajdonosa, amíg el nem adta a Centrál Médiának. A site hatására nemcsak a Helia-D-vel került kapcsolatba Judit, de korábban a tudatos szépségápolás egyik fontos nemzetközi szereplőjével, a Paula’s Choice-szal is, ami rengeteget segített abban, hogy Judit arcbőre újra egészséges legyen. És ami bebizonyította, hogy itthon is van kereslet a clean clinical, vagyis a klinikailag bizonyított hatóanyagú, de tiszta termékekre. Kislánya születése után nem tért vissza az IT-világába, 2014 márciusától azonban hivatalosan is Judit forgalmazza Magyarországon Paula Begoun termékeit, és nem ez az egyetlen nagy márka, amivel megismertette a hazai közönséget, és amit elérhetővé tett itthon Skinsmart nevű webshopján keresztül.
Judit legfontosabb bevételi forrását mégis továbbra is a site adja: 2016-ban 114 millió forint forgalma volt a Skinsmart Kft-nek, 2017-ben pedig több mint 150 millió forint.
Az oldalt olyan vásárlók látogatják, akik tisztában vannak a top klinikai hatóanyagokkal, alapvetően összetevő-elemző gondolkodásúak, és egyre többen vannak. Mivel saját márkája még kicsi, a G&G webshopot, a hozzá tartozó Instagram és Facebook felületeket egyelőre egyedül menedzseli. A rendelések többsége viszont a már bejáratott Skinsmarton fut be, ezt – Judittal együtt – egy háromtagú csapat kezeli. Saját fejlesztésű termékei ezen a felületen annyira kedveltek, hogy a Cheerup például 2017 második felében az oldal abszolút bestsellere lett, és noha a forgalmazás egyelőre online történik – 2018-ban azon is dolgoznak, hogy ez ne csak így legyen –, Juditék elégedettek a tavalyi 11 milliós forgalommal, amit maradéktalanul a termékfejlesztésbe forgatnak vissza.
„A portfólió egyelőre kicsi ahhoz, hogy kiskereskedelemben is megjelenjen, de dolgozunk a bővítésen, és terveink szerint idén egy almárkával jelentkezünk majd” – magyarázza Budaházy Péter. A nemzetközi forgalmazással ugyanez a helyzet – Európán belül már elérhetőek a meglévő termékek, de ahhoz, hogy a tengeren túlon is sikeresek legyenek, tudják, hogy szélesebb palettára lesz szükségük. Magyarországon viszont egyelőre a Skinsmarton forgalmazott nagy külföldi márkák (Paula’s Choice, The Ordinary) számítanak konkurenciának, míg szemléletben a patikai márkák lehetnek még versenytársak.
A szomszéd kertje zöldebb, de nem jobb
És hogy mihez kezd egy okosformulákkal foglalkozó brand egy olyan piacon, ahol évek óta tarol a bio-natúr vonal? Ahelyett, hogy megijedne, elismeri az aktuális divatirányzatot, de közel sem tartja azt kizárólagosnak. „Ha beteg vagy, vagy orvoshoz mész, vagy természetgyógyászhoz. Ebben az analógiában én vagyok az orvos, és azt csinálom, amiben őszintén hiszek: hatóanyag-alapú, tiszta formulákat. A natúr vonal nem én vagyok. Nekem az a legfontosabb, hogy csak olyan hatóanyagok kerüljenek a termékbe, amelyek klinikailag bizonyítottan jót tesznek a bőrnek – magyarázza a lány. – Nemrég iratkoztam be egy londoni kozmetikai vegyész képzésre, szóval folyamatban van, hogy hivatalosan is szakmabeli legyek. És az, hogy hivatalosan is kozmetikai vegyésszé képzem magam, rengeteget segít majd, hogy még jobban részt vegyek a fejlesztésben.”
Judit szerint az, hogy az utóbbi időben ennyire népszerűvé váltak itthon a klinikai tisztaságú termékek, nagyban köszönhető a The Ordinary nevű ultra-innovatív kanadai márka 2016-os berobbanásának, ami alacsony áron produkál elképesztő eredményeket (a legolcsóbb szérum például 1990 forint, készlethiány miatt egyelőre nem is rendelhető az oldalról). És bár azzal tisztában van, hogy saját termékét elsősorban racionális, hozzá hasonló beauty-megszállottak keresik, szándékosan nem gondolkodik célcsoportban. „Soha nem ültünk le Péterrel, és lőttük be, hogy mostantól 32 éves, kék szemű, szőke hajú nőknek készítünk termékeket. Én vagyok a célcsoport, és a hozzám hasonló emberek. Pont ezért csak olyan dolgokat csinálok, amit én magam is szívesen használok. A legnépszerűbb termékünket, a Cheerup-ot például kifejezetten magamnak terveztem.”
Írta: S. T. B.
Képek: Sebestyén László
