A reklámadóval csak a külföldi multik járnak jól, a magyar cégek veszítenek versenyképességükből – a probléma hamar jelentkezhet majd más szektorokban is, ahol globális, digitális óriásokkal kell versenyeznie a helyi szereplőknek. A Google és a Facebook nem reagált a Forbes.hu megkeresésére – de a NAV sem. Mi azért becsültünk és számoltunk.
Reklámadó, az ügynökségi jutalékok szabályozása, a köztéri hirdetések lehetőségeinek beszűkítése – folyamatosan változó törvényi szabályozás nehezítette a magyar reklámpiac életét az elmúlt években. Bár sokszor háborúsnak tűnnek az állapotok, azért folyamatosan bővül a reklámtorta. A Magyar Reklámszövetség adatai szerint a 2015-ös 142,7 milliárdos reklámtorta 160,1 milliárdra nőtt. Ezek alapján azt is gondolhatnánk, hogy minden rendben van, de a növekedés nagy része az internetes hirdetési piacról jön. Ezzel alapvetően nem lenne gond, csakhogy a digitális piac egyre nagyobb részét a Google és a Facebook foglalja el, így a hazai médiaipar számára nem sok bevétel többlet jelentkezik a hirdetési kiadások megugrásából.
Nehéz azonban megbecsülni, hogy a digitális hirdetési piac mekkora részét foglalja el a két amerikai óriás, mi az MRSZ éves reklámköltés beszámolóit és a PwC által készítette, a reklám gazdasági hatásai című tanulmányt vettük alapul.
A kutatók is csak becslésekkel tudnak dolgozni, mert a két cég bár tőlünk szinte minden személyes adatunkat elkéri, szinte semmit nem kommunikál magáról.
A cégek kényesen vigyáznak arra, hogy nehogy nyilvánosságra kerüljön, hogy melyik országban mekkora bevételt értek el, mert adózási szokásaikat nehéz lenne teljesen törvényesnek mondani. Damoklész kardjaként lebeg felettük az Európai Bizottság ítélete, amivel az Apple-t adócsalási gyakorlatáért 13 milliárd euró, tehát 4 ezer milliárd forint megfizetésére kötelezte.
Amíg a magyar reklám- és médiapiaci szereplők újabb és újabb szabályozásokat kapnak a nyakukba, addig a két amerikai óriásvállalat egyre csak bővül a magyar piacon. Nem elég, hogy óriási technológiai, szakmai és méretgazdaságossági fölényben vannak a hazai online sales houseokkal szemben, adóelkerülésük is óriási előnyt biztosít.
A magyar kormányzat pedig teljesen tehetetlen a cégekkel szemben: hiába hoztak új, akár milliárdos büntetéseket tartalmazó szabályok 2016 májusában, látványosan eredménytelenek.
De mekkora kárt okoznak az amerikai cégek a magyar gazdaságnak?
Hiába kerestük a Google-t és a Facbook-ot, nem válaszoltak kérdéseinkre – de a kellemetlen kérdések ignorálása gyakorlatnak tekinthető náluk. Ezért a cégek európai bevételét a GDP arányában osztottuk le országokra, így a Google Ireland 7 ezer milliárd forintos árbevételéből 53 milliárd jut Magyarországra. A Facebook 1,8 ezer milliárd forintos reklámbevételéből pedig nagyjából 14 milliárd forint juthat Magyarországra. A magyar reklámpiac azonban európai összehasonlításban gyengének számít, GDP arányosan fele a hirdetésekre fordított kiadás, mint a fejlett országokban, tehát valahol a számított értékek fele körül lehet a valós költés. Ezt támasztja alá az is, hogy iparági forrásaink és az MRSZ becslése szerint a közel 70 milliárd forintos digitális hirdetési kiadások fele landolhat a két nagy amerikai vállalatnál,
tehát 35 milliárd forint, a teljes magyar reklámtorta 22%-át a szabályokkal nem törődő, az adókat elkerülő cégeknél költik el.
Mennyit bukik a magyar állam a Facebook-Google pároson?
De mekkora összegtől eshet el a magyar állam? Ami biztosan hiányzik a költségvetésből, az az 5,3 százalékos reklámadó (ezt emelhetik majd a tervek szerint 7,5%-ra júniustól). A törvény szerint internetes reklámoknál a hirdetés közzétevőjének kell megfizetni az adót, ha az főként magyar nyelvű oldalon történik. A törvény teljesen egyértelmű abban, hogy adóalanyként be kellene a NAV-nál jelentkeznie a Google-nek és a Facebooknak, de ők ezt nem teszik meg, törvényt sértenek. Aki a hirdetést megrendeli, ha nem kap a reklám közzétevőjétől igazolást, akkor saját magának kell a reklámadót megfizetni. Ez nagyvállalatok, reklámpiaci cége esetében meg is történik. A két amerikai vállalat viszont rengeteget keres a kkv-kon, egyéni vállalkozókon, nekik viszont semmi érdekük az adó bevallásában és megfizetésében. A kieső reklámadó bevétel így akár 1-2 milliárd forint is lehet.
Nagyobb probléma, hogy az áfát sem itthon fizetik meg, és itt is bejön, hogy
sokan inkább nem is próbálkoznak a két cégtől kapott „számla” lekönyvelésével, egy kisebb cégnek jobban megéri zsebből fizetni.
Ha úgy számolunk, hogy bevételeik fele után nem fizeti meg senki a 27%-os adót, az további 4-5 milliárd forint adókiesést jelent.
De a legnagyobb kárt azzal okozza a magyar gazdaságnak a két nemzetközi reklámipari szereplő, hogy mivel nem tudnak versenyképesek lenni a magyar cégek velük, egyre több árbevételt és munkahelyet visznek el. Csak az, hogy az árbevételük után nem fizet senki társasági adót, további 0,5 milliárd forint kiesést jelent, és ugyanekkora lehet az iparűzési adó utáni hiány is.
A magyar reklámipar becslések szerint 13 ezer embernek ad munkát, ezt a 160 milliárd forintból náluk maradó 125 milliárd bevételből érik el. A 35 milliárd forintos külföldre távozó árbevétel ha itthon maradna, hasonló arányokkal számolva legalább 3 ezer munkahelyet jelenthetne, ami 7 milliárd forint adó- és járulékbevételt jelentene az államnak. De a digitális cégeknél biztosan jóval kevesebben dolgoznak, sokkal inkább automatizáltak, de ennek az összegnek a fele is csak 3,5 milliárd.
Kerestük az NGM-et és a NAV-ot is, de nem válaszoltak kérdéseinkre.
A reklámadó mértékének változása idén is felmerült, és ez nem csak azért veszélyes, mert számos média terméket akár el is lehetetleníthetl, hanem tovább javítja a Facebook és a Google versenyképességét. Amíg minden ötödik elköltött reklám forintot gyakorlatilag a közterhek jelentős részének megfizetése nélkül szívhatják fel az amerikai cégek, addig ha több bevételre van szükség, akkor egyszerűbb lenne a két renitens vállalkozás megregulázása. Megfelelő szándékkal akár 10-15 milliárd forintnyi bevételhez juthatna a költségvetés.
Jogi lehetősége is lenne már a NAV-nak a Facebook és a Gooogle milliárdos büntetésére, hiszen rengeteg adatuk van a hirdetőktől arról, hogy mennyi reklámért fizettek a két cégnek.
Nem egyszerű feladat azonban a nemzetközi pereskedés, különösen nem az Írországba bejegyzett cégekkel szemben. Az ottani hatóságok hozzáállását jól mutatja, hogy a 7 ezer milliárd forintnyi megítélt büntetést nem is akarja az Apple-től elfogadni az ír kormány.
A digitális gazdaság fejlődésével, a platform alapú üzleti modellek terjedésével, mint az Uber vagy az Airbnb egyre nagyobb gondban lesznek főként a kisebb országok, mert a globális cégek egyszerűen ignorálják a törvényeket és az adózást. De mint a példa mutatja, ez nem csak a politikusoknak, hanem a helyi vállalkozásoknak is kellemetlen lesz, egyre inkább elveszítik versenyképességüket.
