A Tajín mexikói fűszergyártó 2020 óta 15 százalékos növekedést ért el, háromszor annyit, mint a teljes amerikai fűszerpiac. Horacio Fernández fűszergyártója Mexikóban éveken át épphogy csak fenn tudta tartani működését. Az Egyesült Államokban viszont sikersztori lett, amiben még ma is hatalmas a növekedési potenciál.
Minden irányból hegyek veszik körül a nyugat-mexikói nyolchektáros területen fekvő Tajín üzemet. A fűszeróriás főhadiszállásához majdnem egy kilométeres felhajtó vezet, amelyet különleges, Montezuma-ciprusok, a világ legvaskosabb törzsű fái szegélyeznek. A felhajtó mellett egy hatalmas, vulkanikus kőzetből faragott mozsár áll, amelynek súlya a 31 tonnát is meghaladja.
Az üvegfalú központi épület előtt három óriási zászló hívja fel magára a figyelmet: az elsőn a Tajín logója, a másodikon a zöld-fehér-piros színek és a mexikói embléma, míg a harmadikon az Egyesül Államok lobogójának csíkjai és csillagjai virítanak.
Ezek a lobogók – szinte tökéletesen – szimbolizálják a legtöbbször cowboykalapban megjelenő Horacio Fernández három nagy szerelmét.
„Engem mindig is motivált az amerikai álom. Az a gondolat, hogy a cégedet a befektetett munkád, az eszed, és az innovációid fogják meghatározni, nagyon rezonál velem. Mexikóban sajnos nincs meg ez a mentalitás.”
Horacio Fernándeznek már 40 éve is, amikor saját konyhájában, nagyanyja receptjeiből próbálta összeállítani a tökéletes fűszerkeveréket, az volt a célja, hogy Mexikó ízeit az Egyesült Államokban adja el, országa kultúráját is népszerűsítve. A terv merészségét hangsúlyozza, hogy akkoriban az amerikai boltok polcain nem árultak jalapeno paprikát, és a legnépszerűbb „mexikói” étteremláncot Minneapolisban alapították.
Majdnem fél évszázadot előrelapozva a Tajín ma már évi 18 ezer tonna felett ad el fűszerkeveréket az Egyesült Államokban, leginkább az ország legnépszerűbb kiskereskedelmi láncával, a Walmarttal kötött együttműködése miatt, ami Fernández szerint cége forgalmának mintegy 60 százalékát teszi ki.
A Forbes becslései szerint a Tajín éves bevétele 300 millió dollár körül van, 70 százalékos bruttó, és 30 százalékos nettó árréssel. A vállalkozás összesített értéke 1,5 milliárd dollár körül lehet. Ezt szinte teljes egészében Horacio Fernándezhez, valamint a projektbe 11 évvel indulása után belépő testvéréhez, Aldo Fernándezhez tartozik.
A Tajín termékei egy amerikai bolt polcain: a vezérigazgató szerint a cég forgalmának 60 százaléka ma már a Walmarttal való együttműködésükből jön. Fotó: Forbes USA / Avid Tonelson / Alamy
2020 óta ráadásul a Tajín 15 százalékos növekedést ért el, amellyel jócskán lekörözi a teljes, 7 milliárd dollár értékű amerikai fűszerpiac gyarapodását.
A cégvezető erre reflektálva elárulja, hogy az elmúlt években több óriáscég – köztük a Nestlé, a Kraft Foods és az Unilever is – érdeklődött vállalkozása felvásárlásáról. Ám ezeket a megkereséseket Horacio mindig elutasította, mondván: ez számára nem a pénzről szól. Fernández vagyonának egy részéből vásárolt már hagyományőrző iskolát és haciendát, azaz a gyarmatosítás időszakához köthető földbirtokot is.
Horacio Fernández egy hétgyermekes családban, Guadalajarában – nem messze a Tajín mostani központjától – nőtt fel. Apja sikeres benzinkutas-vállalkozó volt, ő azonban saját sikertörténetét szerette volna megírni, ezért elhagyta a járt utat a járatlanért.
Szülői segítség nélkül, több mint 20 kisvállalkozásba kezdett: árult bőrtermékeket, édességet, de egyik sem hozta el az áttörést. Ő azonban nem adta fel, és megfogadta, hogy megtalálja az ő nagybetűs ötletét. Amikor még babot és rizst árult, ellátogatott egy Chicago-i élelmiszeripari vásárra 1980-ban, ahol az árusok termékeit nézve rájött:
el akarja juttatni a mexikói chilit az amerikaiakhoz.
Ha már Amerika: a formula kikísérletezése utáni első évek nem hoztak hollywoodi történetet. A Tajín első évében mindössze 200 doboz fűszert tudott eladni. Ekkor még nem szállított fűszert Amerikába, a mexikói piac meghódítása pedig a vártnál trükkösebb volt Fernández cégének. A Tajín nyolc éven át küzdött eladásainak növelésével anyaországában. Mire bejutott az amerikai boltok polcaira, éves bevétele még mindig nem haladta meg a 10 ezer dollárt.
Annak ellenére, hogy eladásaik csekélyek voltak, Horacio Fernández elmondása szerint sosem volt adóssága, sőt – még céges hitelkártyája sem. A Tajín növekedését csak a profitból finanszírozta.
Amerikai álmát 2002-ben kezdte el megvalósítani, amikor óriási kockázatot vállalva, előző évi 130 ezer dolláros forgalma ellenére feleségével és öt gyermekével Houstonba költözött. Fernández nehéznek írja le ezt az időszakot, amikor visszaemlékszik:
eleinte személyesen, kisteherautójával szállította ki a rendeléseket szerte Texasban, vagy ingyenes kóstolókat tartott boltokban.
Először a houstoni Fiesta kiskereskedelmi lánc polcaira került fel a Tajín, de rövidesen a H-E-B texasi üzletlánc, valamint a legnagyobb szereplő, a Walmart is felvette kínálatába. Horacio Fernández két év alatt olyan szinteket ért el az Egyesült Államokban, amelyeknek körvonala sem látszott a vállalat 22 éves mexikói működése alatt.
Az eladások kétévente megduplázódtak, a „hírnévvel” azonban jöttek a versenytársak is, akik elkezdték másolni a Tajín termékeit, Fernándezéknek ezért még az akkorinál is gyorsabb növekedésre volt szüksége. A Tajín gyárának kapacitása akkor érte el határát, amikor 3,4 millió kilogramm fűszerkeveréket gyártott – a Walmart azonban még ennél is többet akart. Ekkor jött az ötlet az új üzemhez Jaliscoban, amelyet nyolcszor nagyobbra terveztek, mint az előző gyárat.
Horacio Fernandez 50 millió dollárt allokált a projektre, amely főleg megtakarításaiból, és egy kis hitelből állt össze. A gyár éveken át épült, és végül 2020-ban nyílt meg. A Tajín ezzel már eleget tudott tenni a Walmart megrendeléseinek is.
A Tajín 2020-ban nyílt gyára Jaliscoban, nem messze Horacio Fernández szülőfalujától. Az üzem nyolcszor akkor, mint elődje. Fotó: Ethan Pines / Forbes USA
Az új üzemnek köszönhetően a cég növekedési potenciálja továbbra is hatalmas: habár a termék népszerű Amerikában, még így is csak a háztartások 7 százaléka vásárolt Tajínt az elmúlt évben, azaz rengeteg további, új fogyasztóhoz juthat el.
És hogy hogyan tovább? A Tajín két fő irányvonalat jelölt meg eladásaik bővítése érdekében: az egyik ezek közül a térnyerés az amerikai iskolákban. 2015-ben a Tajín egyadagos fűszerzacskókat adott ki, amelyekkel a gyerekek megszórhatják „unalmas ételeiket”.
Jelenleg 552 amerikai iskolával van szerződése a cégnek, ahova 2024-ben több mint 55 millió zacskónyi fűszerkeveréket szállított ki.
A vállalat célja, hogy a következő öt évben megduplázza ezt a számot. Eközben a másik ötlet Horacio Fernández egy nagy álmának, a Tajín saját boltjának megvalósítása.
A tervek szerint a saját üzlet Mexikó ízeit gyűjti majd egy helyre, így hol máshol lenne érdemes először boltot nyitni, mint az Egyesült Államokban? Végülis az USA az a hely, ahol Horacio Fernandez cégének forgalma most egy óra alatt annyi, mint amennyi nyolc év küzdelme után, 365 nap alatt volt Mexikóban.
