A koronavírus-járvány hatásai miatt erősödött a trend, hogy a zeneipar szereplői egyre inkább a digitális értékesítésből és a streamingből élhetnek meg. De vajon mire elég ez a magyar zenészek esetében, hány streammel lehet ezer forintot keresni? Tényleg azzal segítünk kedvenc zenészeinknek, ha sokat pörgetjük dalaikat? A Lightmedia és az WMMD közös elemzéséből kiderül.
Öt év alatt közel négyszeresére nőtt a zeneipar digitális piacon való jelenléte, a járvány még erősíti ezt a trendet. Az élőzenéből származó jövedelem mintegy lenullázódott, és várhatóan ez jó ideig így is marad.
A 2020-as kihívások felértékelték a streamingből és a digitális értékesítésből származó bevételek jelentőségét, most a hangfelvétel az, ami termelhet.
Egyre többen fizetünk a zenéért
Pozitív fejlemény, hogy az illegális letöltések száma csökkent, hiszen vagy ingyen (többnyire reklámokkal kísérve) vagy egy általában öt eurós (körülbelül 1800 forintos) előfizetési díj ellenében (reklámok nélkül és mindenféle extrákkal), korlátlan zenei élményhez és szinte végtelen, 50-70 millió trackből álló zenei katalógusokhoz férhetünk hozzá.
Ezek a legálisan elérhető digitális hangfelvételek a zenei piac lényeges mozgatórugói.
A MAHASZ statisztikái szerint az értékesítési számok 2013-ban mélypontra kerültek, de a digitális bevételeknek köszönhetően már látszik a fény az alagút végén.
A ProArt Zeneipari Jelentés 2020-as lakossági felmérése szerint jelenleg Magyarországon mintegy 400 ezer olyan felhasználó van, aki fizet a zenei streaming szolgáltatásért.
Megnégyszereződött a piac, ami 15 éve még szinte nem is létezett.
Egy közepes katalógussal rendelkező kiadó vagy egy tudatos zenekar havi digitális árbevétele már meg tudja alapozni egy vállalkozás működését. Ha a szerzői, előadói és hangfelvétel-kiadói szerepek (és így a bevételek is) egy kézben összpontosulnak, egy egész karriert és üzleti tervet fel lehet ma már húzni fizikai értékesítés nélkül, kizárólag az online lehetőségekre koncentrálva.
- Díjmentes streaming szolgáltatáscsomag (YouTube, Spotify, Deezer) esetén a videók és dalok előtt-között megjelenő hirdetések bevételeiből jár az alkotóknak.
- Prémium, azaz havi díjas előfizetés (YouTube Music, YouTube Premium, Spotify Premium, Apple Music, Deezer Premium, ideértve a családi, diák és egyéb kedvezményes, de akkor is fizetős csomagokat is) esetén pedig a szolgáltatónak fizetett összeg „kiadói része” oszlik meg az összhallgatások és megtekintések arányában.
A Magyar Hangfelvétel-kiadók Szövetsége (MAHASZ) éves piaci statisztikája szerint a digitális forgalom 2019-ben meghaladta a 2,96 milliárd forintot, amely 37 százalékos növekedés az előző évhez képest. Öt évvel korábban a zene digitális felhasználásából származó bevétel még bőven 1 milliárd forint alatt volt Magyarországon.
Kapcsolat kell a rajongókkal
A WMMD anonalizált, statisztikai felhasználású, egy évet felölelő adatai a magyar zenei piacot vizsgálta meg. A felmérés megmutatja, hogy
- az egyes szolgáltatók hirdetéssel támogatott és prémium előfizetéses felhasználásai milyen összegű jogdíjat termelnek streamenként;
- összesítve, szolgáltatófüggetlen módon átlagosan mekkora bevételt generál egy stream;
- az értékeket fordítva nézve: hány stream szükséges ahhoz, hogy az 1000 forint bevételt termeljen a hangfelvétel tulajdonosának.
Az összegzéshez közel ezer független hangfelvétel-tulajdonos mintegy 80 ezer dalból álló katalógisának digitális kiterjesztését vizsgálták meg. A felmérésből és a WMMD (WMMusicDistribution Kft.) tapasztalataiból jól látszik, hogy
a bevételmaximalizálás kulcs az, hogy az adott művész a számára releváns platformokon aktív legyen és a közösségi médiában tartsa a kapcsolatot a rajongóival.
„A rajongói lojalitás nemcsak a megtekintési számokban és a bevételekben, hanem a hosszú távú előadói ismertségben is jelentős szerepet játszik” – mondja Sebestény-Gallasz Enikő a WMMD ügyvezető igazgatója.
Ingyen, hirdetésért vagy pénzért
A zenei streaming szolgáltatóknál a felhasználói fiók három típusát különböztetjük meg:
- ingyenes
- prémium
- egyéb speciális fizetős csomag (páros, család, diák, mobilszolgáltatótól vásárolt).
Bevételi szempontból szintén háromféle van:
- ingyenes (próbaidő, ami nem termel bevételt),
- hirdetéssel támogatott (díjmentes, de hirdetések jelenhetnek meg a dalok között),
- prémium (bármelyik fizetős csomag).
Zenei stream lejátszások darabszámának aránya előfizetés típusa szerint (hirdetéssel támogatott / prémium)
Az Apple Music és az időközben a YouTube Musicba beolvadt Google Play Music esetében a lejátszások 100 százaléka az előfizetésekben történik, mert nincs hirdetéssel támogatott modell. A Deezer és a Spotify hasonló abban, hogy nagyjából a hallgatások háromnegyede az előfizetéses, maradék egynegyede pedig a hirdetések megjelenítésével dúsított felhasználói fiókokban generálódik.
A YouTube zenei felhasználása (zeneszámok meghallgatása, videóklipek megtekintése) esetén az arány fordított: a megtekintési számok 95 százaléka a hirdetéssel támogatott modellből, közel 5 százaléka pedig prémium előfizetésből (YouTube Premium vagy Music Premium) származik.
Összesen átlagban a meghallgatások és a videónézések 84,5 százaléka hirdetéssel támogatott modellben történik.
Ez jelzi a YouTube-felhasználások túlsúlyát a magyar piacon.
Zenei stream lejátszások bevételének aránya előfizetés típusa szerint (hirdetéssel támogatott / prémium)
Az Apple Music bevételének 100 százalékát az előfizetésekből szerzi, nem ajánl hirdetéssel támogatott modellt. A Deezernél van ugyan hirdetéssel támogatott felhasználási lehetőség, ám a magyar adatok elemzése alapján nem értelmezhető az abból származó bevétel.
Hasonlóan elenyésző hazánkban a Spotify ugyanilyen bevételi forrása: több mint 98 százalékban az előfizetői díjakból származik az alkotóknak továbbosztható részesedés.
Úgy tűnik, a magyar ügynökségek (akár értékesítői, akár vevői oldalról) még nem fedezték fel maguknak ezt a hirdetési formát.
A YouTube-on történő zenehallgatás révén jön be a szolgáltatás bevételeinek közel háromnegyede, míg bő 25 százaléka a YouTube Music Premium és a YouTube Premium csomagokból.
A bevételek forrása szerint összességében közel 57 százaléka jön előfizetésekből, míg 43 százaléka hirdetéssel támogatott modellből. Itt is látható a YouTube erőteljes jelenléte, amely szinte az egyetlen releváns, hirdetéssel támogatott bevétel.
Mennyit ér egy magyar stream?
Egy év (2019/3. negyedév – 2020/2. negyedév) digitális forgalmi adatainak összegzéséből kiderül, hogy a szolgáltató és az előfizetés típusa függvényében mennyit hoz a konyhára egy-egy zenei lejátszás:
Az értékeket másik szemszögből nézve: egy előadónak hány streamet kell elérnie a különböző szolgáltatásokban és üzleti modellek szerint, hogy egy adott összeget keressenek? A példában az 1000 forintot érő lejátszás- és megtekintésszámok láthatók:
Kiemelt kép: Bruce Mars / Unsplash
