Ha a folyamatos növekedési mámorban nem gondolunk másra, csak az eladásokra, lehet-e emellett a kényszer mellett etikus marketingről beszélni? Miért kapcsolódnak egy-egy társadalmi témához a gyártóvállalatok, és hogyan lesznek a struktúrális változás katalizátorai?
A Re-business podcast harmadik évadának második epizódja ezeket a témaköröket veszi át. Pistyur Veronika Nagy Bálintot, az IBS Nemzetközi Üzleti Főiskola Marketing tanszékvezetőjét kérdezte. Bálint a magyar marketingszféra „ősmohikánja” – a rendszerváltás előtt, a Malév Kereskedelempolitikai Osztályán kezdte reklámszakemberi pályafutását.
Nem üzleti, hanem társadalomtudomány
Nehéz a marketinget definiálni, de az biztos, hogy már 10-15 éve nem tekinthető üzleti tudományágnak. Sokkal inkább a társadalomtudományok ágához kapcsolódik – kezdi a Re-business podcast adásában Nagy Bálint, aki olyan ikonikus márkák magyarországi bevezetésénél volt jelen, mint például a Douwe Egberts vagy a Pizza Hut. A főiskolai tanár szerint eleinte a marketing arról szólt, hogy még racionálisan hogyan beszélhetik rá a fogyasztót arra, hogy megvegyen egy terméket, az utóbbi tizenöt évben viszont
a marketing túlburjánzása áthatotta a társadalmi gondolkodást, kimozdult az üzleti élet keretei közül. A növekedési kényszer ugyanis arra készteti a cégeket, hogy minden érvet találjanak meg arra, hogy el tudjanak adni egy terméket – és az egész marketingműködést már csak ez a szemlélet, ez a kényszer hatja át.
Az egyre inkább bürokratikusabb, a saját területére és munkájának önigazolására irányuló tevékenységek, a racionalitás háttérbe szorulása miatt végül Nagy is karriert váltott, már az etikus marketing oktatásával foglalkozik.
Szerinte az etikus marketing éppen emiatt a növekedési kényszer miatt általánosságban nem is létezik, csak egyes esetekben, termékkategóriákban figyelhető meg. Arra van ugyanis elmozdulás, hogy ne mindent a GDP pörgetése domináljon, de a cselekedetek szintjén a mainstream szakág még nem foglalkozik ezzel.
„Az etikusság és a marketing nehezen összeegyeztethető. A növekedési filozófia kívánatos, de ebben a világban ez nem lehetséges” – mondja a szakember. A fogyasztás ugyanis pusztítással is jár, kivéve, ha a metaverzumról van szó: Nagy szerint a virtuális térben előállított javakra más szabályok érvényesek, ezért itt az etikus marketing kérdése más dimenziókat kap.
A purpose-őrületet a mögöttes üzleti érdek hajtja, de alapvetően jót tesz
A növekedési szemléletet ráadásul az új generáció is csak félig-meddig adoptálja. A fiatal pályakezdők egy vállalati környezetbe való bekerülés miatt „megromlanak”, hiszen az ő teljesítménymutatóik is a növekedéshez köthetőek – de a legfiatalabbak már inkább élni akarnak, nem pedig felhalmozni és tulajdonolni.
A podcastben a küldetésvezérelt (purpose-driven) marketingről is kifejtette véleményét Nagy Bálint. A marketing az utóbbi évtizedben egy-egy termékhez már egy nagyobb társadalmi ügyet szolgál – a színtiszta gazdasági szereplők társadalmi elemekhez kapcsolják a működésük sikerét.
Felmerül azonban a kérdés, hogy miért foglalkoznak egyes, élelmiszereket vagy egyéb, gyorsan mozgó fogyasztási cikkeket (FMCG) gyártó vállalatok olyan kérdésekkel, mint a gender vagy a szexuális hovatartozás?
A válasz persze pofonegyszerű: a márkának, terméknek küldetést adva akarnak érzelmi kapcsolatot teremteni a fogyasztókkal, hogy magukhoz kössék őket – így próbálják meggyőzni őket a termékek fogyasztásáról, ha már a terméktulajdonságban nem is különböznek annyira a versenytársaiktól.
Ettől függetlenül az ilyen értékkapcsolások jók és hasznosak, hiszen a vállalatok általában elfogadott és értékelt célokhoz csatlakoznak, reflektorfénybe helyezve egy fontos ügyet.
Így a marketing katalizátora is lehet a társadalmi, struktúrális változásoknak.
Az e heti Re-business itt hallgatható meg:
Borítókép: Andreas M. // Unsplash
