Igazad van, mégis kitört a botrány? Mindenben szabályszerűen jártatok el? Tök mindegy, akkor is kérj elnézést és ismerd el a hibát. A meglevő és a potenciális ügyfeleket nem érdeklik az elfuserált szabályok, érzelmi alapon ítélnek. Válsághelyzetben ennek kell megfelelni. Itt a legfrissebb, nagyon tanulságos példa.
Egészen elképesztő PR-katasztrófába szaladt bele az elmúlt napokban a United Airlines, fél Amerika erről a botrányról beszél és a cég tőzsdei árfolyamát is megviselték a történtek.
Az ominózus eset vasárnap történt, amikor egy túlfoglalt gépről a légitársaság képviselői le akartak szállítani egy utast, aki nem volt hajlandó önként távozni. Erre a chicagói reptér biztonsági személyzete erőszakkal vonszolta ki a gépről.
Az esetről természetesen a többi utas videofelvételt készített, ami érthető módon váltott ki tiltakozást: a sértettet a folyosón húzzák végig, beveri a fejét a karfába, vérzik, hangosan jajgat és a többi utas is hangot ad nemtetszésének.
Ami viszont még inkább kicsapta a biztosítékot, az a United vezérigazgatójának másnapi levele volt volt. Oscar Munoz ugyan a cége dolgozóinak írta, de persze azonnal eljutott a sajtóhoz. Ebben megerősítette a munkavállalókat, hogy szabályszerűen jártak el, s mivel az utas megemelte a hangját, nem engedelmeskedett, ellenséges és bomlasztó volt, nem volt mit tenni, mint hívni a biztonságiakat. (Ők túlzásba vihették az erőszakot, mert egy ember közülük szabadságoltak a vizsgálat végéig.) Munoz a külső kommunikációval is csak olajat öntött a tűzre, sajtónyilatkozatában csak azért kért elnézést, hogy át kellett pakolni utasokat más járatokra, de egy szava nem volt a brutális bánásmódról.
Hétfő estére már nem csak az esetről készült videó terjedt futótűzként, hanem United-vezért és a légitársaságot ekéző üzenetek is elárasztották a közösségi médiát. Hétfőn még a szokott mederben kereskedtek a tőzsdén az United-részvényekkel, de kedd reggel már minden erről szólt az amerikai médiában és a keleti parti idő szerint reggel nyolckor kezdődő elektronikus “előkereskedésben” hat százalékot zuhant a United-részvény árfolyama.
A rendes kereskedésben ez előbb négyre, majd a nap végére két és félre szelídült, de a pokol elszabadult, már az elemzők is azt magyarázták, hogy sok millió utas potenciális elvesztése forog kockán, ezért az éles piaci reakció. A sértettről ugyanis kiderült, hogy ázsiai amerikai, orvos, aki a pácienseihez utazott volna. Keddre csak a Weibo kínai közösségimédia-platformon több mint 200 millióan nézték meg a videót, a United pedig elég erős a távol-keleti útvonalakon, komoly ügyfélvesztés fenyegeti.
Ekkora már az Unitednél is rájöttek, hogy kapitális kommunikációs hibát vétettek és korrigáltak. Miközben a kórházban fekvő utas az ügyvédein keresztül adott ki közleményeket, a United végre elnézést kért a bánásmódért is, ígérve, hogy soha nem fordulhat elő többet hasonló. Beindult a mosolyhadművelet, hogy mentsék, ami menthető. Szerdán arra ébredt az ország, hogy a United-vezér az egyik legnépszerűbb reggeli tévéműsor vendégeként tűnik fel és bizonygatja: az utas semmiben nem volt hibás, jobbulást kívánnak neki, mindent kivizsgálnak, megváltoztatják a procedúrákat és soha nem foglalhat elő olyan, hogy egy utast erőszakkal távolítanak el a gépről.
Mindez azért igazán érdekes, mert jogilag teljesen rendben volt minden. Amikor azt mondja a United-vezér, hogy rendszerhibáról van szó, igaza van. Az utazási feltételekben benne van, hogy túlfoglalás esetén az utastól megtagadhatják az utazást. A gyakorlatban persze ez az esetek nagy részében úgy zajlik, hogy már a beszállítókapunál önként jelentkezőket keresnek és fizetnek is a lemondásért. (Az amerikai Forebesnak író kollegina például 11 ezer dollárt akasztott családjával egy elmaradt floridai hétvégén, de 2015-ös adatok szerint abban az évben 46 ezer utas nem fért fel a gépére Amerikában).
A United esetében az volt az egyik fő hiba, hogy későn derült ki az, hogy a cég a saját alkalmazottait akarja utaztatni, az utasok már a gépben ültek, amikor négy önkéntest kerestek, aki átadja a helyét. Ilyenkor már eleve nehezebb embert találni, nekik se sikerült. A cég szerint ezer, az utasok szerint csak nyolcszáz dollárt kínáltak a távozásért cserébe, de így sem volt jelentkező. Ezért a szabályoknak megfelelve irányított sorsolással választották ki, hogy kiknek kell elhagyniuk a gépet. Hárman megtették, egy utas nem. A szabályok értelmében valóban nem tanúsíthatott volna ellenállást és mennie kellett volna és úgy tűnik, ez volt az a helyzet, amit képtelenek voltak kezelni. A további alkudozás helyett a fizikai eltávolítást választották, ami jogszerű, de érthetően váltott ki hatalmas felháborodást.
A Jetblue légitársaság alapítója szerint egyébként kevés az ezer dolláros felső határ, ha többet is ajánlhattak volna az alkalmazottak, akkor előbb-utóbb szinte biztosan lett volna önként kiszálló jelentkező akkor is, ha csak a másnap délutáni gépre tudták átfoglalni az utast. A forbeseos kollegina is sokkal többet kapott a Deltánál.
Az egész ügyben az a legérdekesebb, hogy a szabályok értelmében a légitársaság valóban nem hibázott, tehát Munoz dolgozókhoz írott levele ebből a szempontból támadhatatlan. De senki sem gondolt arra, hogy a közösségi média korában, amikor minden szenzáció és botrány pillanatok alatt jut el százmilliókhoz, tök lényegtelen, hogy mi a szabályos. Ilyenkor az emberek érzelmei döntenek és a látott képsorok borzalmasak, a légitársaság reakciója pedig érthető módon volt sok millió ember számára gusztustalan, visszataszító.
Jim Cramer, a Wall Street egyik mókás megmondóembere találóan jegyezte meg, hogy a “szén nem reklamál”. Ezzel arra utalt, hogy Munoz korábban egy áruszállításban érdekelt vasúttársaságot irányított, ahol megszokhatta, hogy a dolgozók a legfontosabbak, utasok meg nincsenek. Egy légitársaságnál viszont nem ez a helyzet.
Az biztos, hogy a megfelelő válságkommunikáció fontosságát eddig sem lehetett eléggé hangsúlyozni, és azzal sem lehet vitatkozni, hogy az elképesztő gyorsasággal terjedő hírek világában minden eddiginél nagyobb kihívást jelent a legmegfelelőbb gyors válasz megtalálása a botrányba került cégek részéről. De azért van egy dolog, ami nem lett volna ebben az esetben sem nagy művészet, amihez nem kellett volna minden hájjal megkent válságkommunikációs tanácsadó: azonnal azt mondani, hogy elnézést kérünk. Elismerni, hogy hibáztunk, nagyon sajnáljuk. Akkor is, ha jogilag minden rendben volt.
