Csúcsfokozatra kapcsolt a streaming szolgáltatók versenye, a már több évtizedes szórakoztatóipari tapasztalattal rendelkező új belépők a szabályokat átírva fenyegetik a Netflix eddig megdönthetetlennek tartott hegemóniáját. Hogyan fogja beérni a Disney+ a 2020-as évek közepére a jelenleg uralkodó óriást? Vendégszerzőnk írása.
Az Egyesült Államokban több, mint 50 százalékkal nőtt a streaming szolgáltatókra előfizetők száma 2019-hez képest, a pandémia azonban nem csak a Netflixnek kedvezett, hanem olyan, későn rajthoz álló vetélytársainak is, mint a Disney+ vagy az HBO Max. Utóbbi tavaly májusi indulása óta közel 40 millió felhasználóval büszkélkedhet, míg a Disney 2019 novemberétől elérhető alternatívája minden várakozást felülmúlva 100 millió fogyasztót győzött meg.
Így a Netflix 14 év alatt felépített, 200 milliós előfizetői bázisa már nem elérhetetlen cél, főleg, hogy az új szolgáltatók globális terjeszkedése még várat magára.
Ne ellenőrizz, légy őszinte és csak tehetségekkel foglalkozz – 7 hasznos tipp a Netflix alapítójától
15 évnyi tapasztalatot kell legyűrni
Habár 1997-ben lépett a piacra, a Netflix eleinte kizárólag postán feladott DVD-k kölcsönzésével foglalkozott. A weboldalukon keresztül elérhető VoD (video on demand) szolgáltatást csak tíz évvel később, 2007-ben mutatta be a kaliforniai cég, és pár év alatt ezzel az üzleti húzással globális szórakoztatóipari nagyhatalommá nőtte ki magát. Ezt mi sem bizonyítja jobban, mint az okostévék távirányítóin szinte kivétel nélkül fellelhető dedikált Netflix-gomb, vagy az olyan saját gyártású sikersorozatok, mint az idei Golden Globe és Screen Actors Guild díjátadókon taroló Vezércsel és A korona.
A streamingóriás legnagyobb előnye a fogyasztókra hetente rázúduló új tartalom mellett a hosszú évek alatt tökéletesített machine learning (gépi tanulás) folyamatokban és prediktív algoritmusaiban is rejlik.
Ezek nem csak azt képesek megjósolni, melyik jelenleg elérhető tartalom tetszene az előfizetőnek, hanem döntéssegítő szerepük van az újabb tartalmak megrendelésében is. Utóbbira a Netflix idén megközelítőleg 19 milliárd dollárt költ – a legutóbbi nagy felvásárlása a március végén bejelentett Tőrbe ejtve sikerfilm két folytatása, amiért nem kevesebb, mint 469 millió dollárt fizetett.
Íme, az örökség, amelyet Jeff Bezos az Amazonra hagyott
A régi motorosok sarkában található még a 2011 óta streaming szolgáltatóként is működő, globális lefedettségű Amazon Prime Video, és a 2008-ban elrajtolt, jelenleg csak az Egyesült Államokban és Japánban elérhető Hulu is. A Prime Video csaknem 150 milliós előfizetői hadsereggel rendelkezik, azonban ez a szám kicsit csalóka: a szolgáltatás az Amazon többek között ingyenes és gyors szállítást ígérő prémium előfizetésének része, így a valódi nézők száma kérdéses. A 2019-ig a 20th Century Fox kezében lévő, a közel 72 milliárd dolláros Disney-Fox felvásárlás után pedig a Disney portfóliójába kerülő Hulu csaknem 40 milliós felhasználói bázisa mellett élő TV-adások elérhetősége miatt is különleges; nem beszélve a minőségi saját gyártású és licencelt tartalmairól.
Három fronton támadják
A szórakoztatóipari szakemberek évek óta várták a hollywoodi álomgyár reakcióját a Netflix térnyerésére.
A legjelentősebb stúdiók közül három szereplő (a Walt Disney Picturest és 20th Century Studiost tömörítő Walt Disney Studios, a Warner Bros.-t és a New Line Cinema-t átfogó Warnermedia, valamint az NBC Universal) piacra lépésének előrezgései a Netflixről egyenként eltünedező licencelt tartalmak voltak. Ezek után nem is volt kérdés, hogy a klasszikus óriások is ki akarják hasítani a saját szeletüket az egyre nagyobbra duzzadó streaming-tortából.
A Disney+ 2019 novemberében, a Warner által fémjelzett HBO Max 2020. májusában, míg az NBC Universal versenyzője, a Peacock júliusban állt a rajtvonalhoz.
A Disney+ lehet a koronavírus legnagyobb nyertese
Az indulásnál a pandémia rendkívül jó hátszélnek bizonyult: a Disney 2024-re prognosztizált 60-90 millió közötti előfizetői bázist, amit végül 2021 januárjában már magáénak is tudhatott. Az HBO Max két évet vert az eredeti 40 milliós céljára; de a Peacock sem kell, hogy szerénykedjen az alig fél év alatt összegereblyézett 33 millió felhasználójával.
A sikeres indulásban az agresszív árazási stratégia is közrejátszott: a Disney+ eleinte 6.99 dolláros havi bevezető áron indult.A verseny azonban nemcsak az árak, hanem a tartalmak mennyisége és minősége miatt is éleződik.
A Disney-nek hatalmas előnye van ezen a téren, hiszen olyan ikonikus franchise-okat tudhat magáénak, mint a Star Wars, a Marvel, vagy a saját animációs klasszikusai – a Disney+-ra gyártott exkluzív, virtuális kasszasikerek (Mandalóri, WandaVision) is főként a már létező hatalmas rajongói bázisokat próbálják fizetésre bírni.
Az igazi nagy dobást azonban az HBO Max jelentette be tavaly decemberben: idén a Warner minden mozifilmje, köztük olyan sikervárományosok, mint A dűne és a Mátrix 4, a mozis debütálásukkal egy időben, extra költség nélkül lesznek elérhetőek az összes előfizető számára.
A veszteség is opció
Míg a Disney a streaming szolgáltatásának megtérülési pontját eredetileg 2024-re várta, a piacra 2019 végén belépő, egy év alatt 10 millió előfizetőt elérő Apple TV+ esetében nem feltétlen számol profittal az üzemeltető. Az Apple gyakorlatilag veszteségvezetőként (loss leader, az az árazási gyakorlat, amikor a szolgáltató egyes termékeit veszteségesen forgalmazza, hogy aztán más, jelentősebb profitot termelő termékek vásárlását ösztönözze) tekint az előfizetésére. A szolgáltatás rendkívül olcsón, havi 5 dolláros áron elérhető – nem titkolt cél azonban, hogy az Apple TV+-szal leginkább az egész Apple-ökoszisztémát és az Apple One előfizetést akarják kívánatosabbá tenni a fogyasztók számára, így a nyereség másodlagos.
Az Apple még a veszteséget is lenyeli, hogy a Netflixet megverje. Forrás: Unsplash
A tartalom ennek köszönhetően viszont elég foghíjas, a Jennifer Anniston és Reese Witherspoon főszereplésével futó The Morning Show óta a legnagyobb dobásuk egy Billie Eilish-dokumentumfilm volt. Egy kisebb részesedést azonban így is kiszakíthat magának a piacból az Apple, hiszen – az Amazon Prime-hoz hasonlóan – rendkívül nagy, főbb termékeire-szolgáltatásaira már fizető potenciális felhasználói bázissal rendelkezik.
A nagyok nyernek, mi veszítünk?
Még a konzervatívabb előrejelzések alapján is a Disney+ lesz a streaming-háború nagy nyertese: 2025-ben az Amazon Prime-ot, 2026-ban pedig akár 260 millió előfizetővel már a Netflixet is várhatóan maga mögött tudhatja. A legnagyobb szolgáltatók felhasználói bázisának közös metszete azonban elég nagy lesz: iparági szakértők és közvélemény-kutatások szerint az Egyesült Államokban akár 3-5 aktív előfizetés is megférhet egymás mellett.
Az IDEA Intézet tavalyi felmérése alapján Magyarországon azonban egyelőre inkább csak egyetlen szolgáltatóért hajlandóak fizetni a legtöbben, és ez a későbbiekben is így maradhat – az „internetes rezsiköltség” emelkedése miatt több fogyasztó visszatérhet a tartalmak illegális letöltéséhez is.
Egy évtizede a streaming egyedülálló fogyasztói haszonnal kecsegtetett: filmek és sorozatok egy platformon, a sok helyen kifejezetten drága kábel TV-t kiváltó kedvező áron. Habár a tartalmak soha nem látott ütemben ömlenek ránk, a piac tagozódásával pont a lényeg veszhet el: vagy emeljük a tétet, vagy kimaradunk egy-egy felfutó sorozatból.
Knittel Martin
A vendégszerzők nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
Borítókép: Mollie Sivaram // Unsplash
