Üzlet

Hogyan növelhetik a márkaideálok a felsőoktatási intézmények hatékonyságát?

Homor Fatima
2021. december 26. 8 perc olvasás

A nemzetközi jó gyakorlatok segíthetnek abban, hogy a hazai egyetemek is növelni tudják hatékonyságukat. Ehhez először érdemes meghatároznunk, hogy mitől hatékony egy egyetem, mit várunk tőle – állítja vendégszerzőnk, aki maga is több magyar egyetemen foglalkozik oktatásfejlesztéssel. Az áttekintés célja, hogy mind a for-profit cégek, mind a gazdasági termelőegységként működő felsőoktatási intézmények eddig bevált folyamatait jobban megértve lehetséges magyarázatot kapjunk arra, hogyan növelhető szignifikánsan és egyben gazdaságosan felső oktatási intézményeink teljesítménye.

Azon nagyvállalatok esetében, amelyek az egész cégüket átható márkaideált kommunikálnak és ennek elmélyítésére törekednek, sokkal hatékonyabban működnek, mint amelyek nem rendelkeznek ilyennel. Sok másik kutatás mellett az egyik globális fogyasztási cikkeket mérő vállalat tíz éven keresztül mérte azon cégeket, akik az amerikai S&P 500-ban szerepelnek, és arra jutott, hogy

azok a nagyvállalatok, amelyek rendelkeztek úgy nevezett márkaideállal, egy évtizedes vizsgálat alapján kitartóan 400 százalékkal magasabb bevételt produkáltak,

mint azok, amelyek nem márkaideálra épültek. (P&G, S&P 500 és Stengel 50). Egy másik, globális humán erőforrásmenedzsmenttel foglalkozó cég 2015-ös felmérése szerint a valódi elkötelezettség a fenntarthatóság, az etikus és felelős működés irányába a befektetési eszközök 19-szer magasabb hozamát eredményezték a szervezeteknél. Ráadásul, ezek a cégek sokkal magasabb szintű munkavállalói elkötelezettséggel büszkélkedhettek, lényegesen alacsonyabb fluktuációs költségekkel, és jelentősen jobb színvonalú ügyfélélményt biztosítottak. (Kenexa Kutatóintézet)

Harmadik kutatási példaként, a márkaideálnak a tisztán gazdasági érdekeken túlmutató kapcsolatok kialakításán túl ésszerű pénzügyi értelme is van, mivel a társadalmi és strukturális kapcsolódásokkal alátámasztott szervezeteket a versenytársak kevésbé könnyen utánozzák, és ezért fenntartható versenyelőnyhöz vezetnek. (Porter és Kramer)

Miért kezdjük az összehasonlítást cégekkel, amikor a felvezetésben az egyetemekről volt szó? És vajon jó ötlet-e egy gazdasági, for-profit társaságot egy oktatási intézményhez hasonlítani?

Pénzügyi tervezhetőség és kutatási szabadság

Rövid történelmi kitekintésként megjegyzendő, hogy az akadémiák első, ókori fenntartói a diákok családjai, és egyes kutatási területek felől érdeklődő mecénások voltak. Később, és évszázadokon keresztül ez volt a jellemző, az egyházak, főként a keresztény egyház finanszírozta az egyetemeket. Ez azért lényeges, mert náluk kumulálódott a tudás, ők voltak az elit Európában, a tudás tőlük származott, ők voltak az írás- és olvasástudók, hozzájuk fordult a politika iránymutatásért, sőt, sokszor akadémikusok töltöttek be meghatározó politikai, gazdasági pozíciókat. Az ipar és az egyetemek világa elválaszthatatlan volt egymástól.

Az első ipari forradalom idején azonban sok ország vezetése úgy gondolta, hogy jobban szeretné ő megmondani, hogy mit oktassanak az egyetemeken a saját aktuális igényeik szerint, tehát megfordult a kommunikáció; a tömegoktatás felé tolódtunk el, illetve a belső struktúra és a külsős kapcsolatok is megváltoztak. Az akadémia elvesztette vezető szerepét a gazdaságban, reaktívvá vált pro-aktív helyett és önállóból, önfejlesztőből inkább bábbá, függővé vált.

A pénzügyi tervezhetőség és a kutatási szabadság nagyban összefügg. Nem az a kulcskérdés, hogy vajon hagyjuk-e, hogy akadémikusaink azt kutathassák, amit szeretnének, hanem hogy ez összhangban van-e az individuumok és társadalmunk egészének szolgálatával. Amennyiben igen, és ezt a célt szolgálja az oktatási anyag is, úgy az egyetem elérte céljának kétharmadát.

Kétharmadát, mert az akadémia három fő missziós lábbal rendelkezik, amiből az egyik az oktatás, a másik a kutatás és a harmadik a sokszor negligált köz szolgálata. Ha mélyebbre ásunk, ezen három valójában elválaszthatatlan egymástól, ha ugyanis levesszük a köz szolgálatáról a figyelmet, a másik kettő sem teljesül, hiszen nem a társadalmunk és az egyének, főként nem a diákok érdekeit szolgálják egyetemi tanulmányaik. Ugyanígy a kutatás esetén, ha öncélú, vagy egyes szervezetekkel kötött szerződés nyomán jön létre, és nem a megváltozott szociális, környezeti szükségletek kielégítését támogatja.

Következésképpen elmondhatjuk, hogy egyetemeink harmadik missziós tevékenysége az alfája és ómegája a márkaideálnak. Azaz annak, hogy milyen érzetet keltenek az egyetemek, milyen érzések fűződnek hozzájuk. Egy cég esetében „a márkaideál a márka vagy szervezet magasabb rendeltetése, amely túlmutat a terméken és az általa értékesített szolgáltatáson”.

Mi a márkaideál?

Az ideál a márka inspirációs oka. Megmagyarázza, miért létezik a márka, és milyen hatást kíván elérni a világban. A márkaideál aktívan törekszik az emberek életminőségének javítására. Az angol mondás tükörfordításában: „Jól megy, azáltal, hogy jót teszel”. Ez minden vállalkozás számára csodálatra méltó cél, de valóban megvalósítható?

Mindig is így gondoltuk, és most bizonyítékunk van. A világ legsikeresebb márkái és vállalkozásai valami másra épülnek, mint a profitszerzés: az eszmékre épülnek. A márkaideál nem küldetésnyilatkozat (vagyis mission statement), hiszen ezek általában szűkek és üzletközpontúak, például „Legyen a cég a vezető a vásárlói elégedettségben” vagy „Legyen a leginnovatívabb vállalat”.

A küldetésnyilatkozatok általában öncélúak, és ezért korlátozók. Amíg nem a közjót szolgálja egy szervezet, addig saját korlátjaiba ütközik, nem tudja a márkaideálját megvalósítani és így nem is így a létjogosultsága is megkérdőjelezhető.

Az elkövetkező évtizedekben azok a márkák fognak fennmaradni és virágozni, amelyek az eszméken alapulnak, mert a változó időkben és a kihívásokkal teli körülmények között a márkaideál jelzőfényként szolgál.

Egyetemeink márkaideálja valaha a harmadik missziós tevékenységén alapult. A nagyoké, akiket példaként szeretünk emlegetni, mint a University of California, Berkeley, ami magát az átalakulás egyetemének hívja, a legtöbb épületéből kitiltotta a műanyagot és csakis biológiailag lebomló termékeknek van helye a szemetesben, vagy a University of Oxford, ami a sokszínűség egyeteme, több mint 200 náció képviselteti magát, vagy a Princeton University, amely az emberi társadalom és kultúra aspektusainak értelmezését tekinti vezérfonalának.

A magyarországi egyetemeknek is van lehetőségük újrapozicionálni magukat. Ha nem öncélú, hanem szociális, környezeti, gazdasági, filantrópiai márka ideál lesz a zászlóshajójuk, akkor nemcsak hogy pénznyelőkből nyereségessé válhatnak, hanem visszakaphatják régi fényüket, ők lehetnek újra a tudományos elit, nem pedig tömegképző intézmények.

Álljon itt végül még néhány gondolatfoszlány a fentiek folytatásaképpen. Azt tanítjuk az egyetemeken, amiket a fiatalok használni fognak? Mit jelent a használható tudás? Kinek legyen hasznos az a tudás? Ki dönti el, hogy mi a hasznos és mi a haszontalan?

Az angol VUCA (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous, azaz gyorsan változó, kiszámíthatatlan, bonyolult, bizonytalan) mozaikszóval jellemzett világban az egyik kulcsfontosságú készség, ami ráadásul mindenkinek sajátja, a kreativitás. Ezt vajon mivel támogathatjuk meg inkább, lineáris matekórával vagy organikus művészetekkel? Milyen éles határt húzzunk, kell egyáltalán határ? Ilyen, és ehhez kapcsolódó gondolatokat szeretnék ébreszteni, megvitatni és elindítani egy olyan irányt, ahol a dolgok helyükre kerülése nem statikus, hanem dinamikus.

Homor Fatima
oktatásfejlesztési kutató, MBA, PhD

A vendégszerzők külsős szakértők, nem a szerkesztőség tagjai, véleményük nem feltétlenül tükrözi a Forbesét.

Borítókép: Drahomír Posteby-Mach / Unsplash