A #ad már nem jó, a virtuális influenszer is influenszer, és úgy tűnik, a véleményvezérnek tényleg véleményt kell formálnia. Újított a GVH, de maradtak kérdőjelek.
Öt év után frissítette influenszermarketingről szóló korábbi, alig pároldalas iránymutatását a Gazdasági Versenyhivatal (GVH).
A Forbes.hu-hoz a múlt héten eljuttatott tájékoztató tizenhárom oldalas, több hónapja készül a tervezet, és vannak benne pontok, melyek iránt iparág szerte régóta igény mutatkozott.
És olyan is, aminek jelentését, alkalmazását úgyis csak konkrét esetben, az első bírság után fogjuk megérteni.
Miért lépett a GVH?
Jó ideje tudni, hogy készülni fog új tájékoztató. A GVH ezt azzal indokolja, hogy az érintettek – főleg az újonnan induló véleményvezérek – még mindig nincsenek feltétlenül tisztában a rájuk vonatkozó jogi környezettel. Emellett szeretnének reflektálni az elmúlt évek joggyakorlati és technológiai változásaira is.
Hogy az utóbbinál pontosan mire gondoltak, jó kérdés. Hiszen az aktuális tájékoztató alig érint olyan közösségi médiás újdonságot, trendet, ami a 2017-es tájékoztató előtt ne lett volna már elérhető. Sőt, ami azt illeti, sztorizni már 2016 óta lehet az Instagramon, erre viszont 2017-ben még nem reflektált a GVH. De a technológia fejlődése mindig gyorsabb tempójú, mint ahogyan a szabályozás igénye megfogalmazódna.
Egy érdekes mondat
Említésre méltó változás 2017-hez képest, hogy akkor a véleményvezér fizetett tartalmakban történő véleménynyilvánításáról még azt mondták ki, „a népszerűsített termék, szolgáltatás gyártója, forgalmazója stb. azokért ellenszolgáltatást nyújtott: azok nem elsősorban az írójuk, közzétevőjük saját független és semleges véleményét, stílusát, spontán reakcióját tükrözik, hanem a megjelenésük mögött gazdasági motiváció áll”.
Innentől viszont a GVH szerint
„elvárt, hogy a véleményvezér a népszerűsített terméket, szolgáltatást ténylegesen ismerje és kipróbálja, a megnyilvánulásai a termékkel kapcsolatos egyéni tapasztalatait tükrözzék és ezzel egy valós képet tárjon a követői elé”.
Hogy ezt hogyan tudja ellenőrizni kérdéses esetekben a hatóság? És mi alapján lehet dönteni, hogy adott szponzorált tartalomban az influenszer tényleges tapasztalatai hangzanak-e el, nem pedig a megrendelő vagy az ügynökség írja a tartalomgyártó szájába a mondatokat? A puding próbája az evés, avagy valószínűleg kiderül akkor, ha valakit tényleg emiatt bírságolnak majd meg.
„Amíg nem lesz rá precedens értékű határozat, ahol valakit emiatt elmeszelnek, addig nem is lehet pontosan tudni, mit jelent.
Gumiszabály, sok ilyen van a jogszabályok között.
Túl szubjektív. Ettől még fontos, hogy beleírták” – fejti ki a Forbes.hu-nak Csányi Zoltán e-kereskedelmi szakember, az Ecommerce Hungary egyesület volt alelnöke.
Ehhez jön még, hogy a közzétett tartalomnak a GVH szerint „valós, tisztességes, hiteles” képet kell közvetíteni a reklámozott termékről, szolgáltatásról. Tehát az influenszer „nem szépítheti meg a valóságot azzal, hogy nem mond igazat egy termékkel kapcsolatban vagy éppen egy fontos tulajdonságát elhallgatja”.
A kiemelt tulajdonságok mellett a használathoz kapcsolódó egyéb információk (pl. fizetendő díjak, kedvezmény igénybevételének feltételei, egészségügyi kockázatok) sem veszhetnek el. És a posztban tükrözött egyéni tapasztalatok mellett sem lehet elsumákolni és függetlenként feltüntetni az adott hirdetői tartalmat.
Virtuális entitás, #ad, sztorik
A GVH most is kijelenti, hogy a tájékoztatóban leírtak
„nem tekinthetőek konkrét ügyben adott jogi tanácsadásnak”.
Ezek csak ajánlások a fogyasztókkal szembeni tisztességtelen kereskedelmi gyakorlat tilalmáról szóló törvényének, amik a GVH által vizsgálható kereskedelmi kommunikációkra terjednek ki. Viszont egyéb jogszabályok is alkalmazandóak a témában, többek közt a gyermekjogról szóló egyezmény is.
Mindenesetre íme még néhány érdekesebb pont az új iránymutatásból.
- Az influenszert a GVH nemcsak mint a „digitális környezetben befolyás gyakorlására, fogyasztói vélemény formálására képes – akár kiskorú – személyt, de akár mint dolgot, virtuális entitást (állat, kabala, digitális karakter, avatar)” is definiál.
- Az ellenszolgáltatás fejében készült közösségi médiás tartalomra utaló jelzést, hashtaget a posztszöveg elején, elkülönülve javasolják feltüntetni. Avagy a #reklám és társait a többi szövegtől és hashtagtől elszeparálva, a példák alapján a szöveg előtti külön bekezdésben, esetleg emojival elválasztva a többi szövegtől érdemes bepötyögni.
Ábra: Gazdasági Versenyhivatal
- Ha már #reklám, most már külön leírják, hogy kerülendő idegen nyelven utalni a fizetett tartalomra. Avagy már a #ad sem elfogadható alternatíva, csak ha az influenszer által közzétett tartalom is angol nyelvű. Tehát ha mondjuk nemzetközi márka angolul küld briefet és ott #ad-et ír elvárásként az influenszernek, az a magyar piacra nem lesz elegendő.
- Ha az adott platformon elérhető tartalommegjelölésre hivatott hirdetési címke (pl. Facebookon vagy Instagramon a „Fizetett partneri együttműködés” sor a poszt felett), akkor nem muszáj #reklám-ozni a szöveg elején.
- Hogy videóposzt esetén az elején be kell-e mondania az influenszernek, hogy fizetett tartalom következik, arra a GVH azt mondja, „nem kötelező, hanem választható eleme a tartalomnak”.
- Viszont sztoriknál már a „képen vagy videón történő közvetlen szöveges jelöléssel ÉS a narrációban elhangzó figyelemfelhívással javasolt az ellenszolgáltatás tényét feltüntetni”. Ismét csak konkrét helyzetben fog kiderülni, hogy videós sztoriknál tényleg mindkét kritériumnak meg kell-e felelni, miközben sima videónál nem kötelező a narrációs elem.
- A sztorin előforduló egyéb szöveges elemeknek nem szabadna hangsúlyosabbnak lennie elhelyezésben és formailag sem a hirdetés szöveges jelöléséhez képest.
Előzmények
Amikor kijött a 2017-es tájékoztató arról, ki számít a GVH szerint véleményvezérnek, mi számít fizetett tartalomnak, hogyan javasolt azt jelölni, és kinek mi a felelőssége a hirdető-reklámügynökség-influenszer szentháromságban, volt azért riadalom, sötétben tapogatózás bőven.
Így vagy úgy, a szakma relatíve gyorsan kényszerült reagálni a GVH-ajánlásokra. Már csak azért is, mert mint azt a későbbi évek is megmutatták, ennek ellenére is simán bele lehet szaladni többmilliós bírságokba, a versenyhivatal pedig szigorúbb is lett azokkal, akik a megjelent iránymutatást mégis figyelmen kívül hagyták.
Márpedig Dukai Regina vagy Rubint Réka cégétől kezdve Berki Renátán és hirdetőjén át egy most tavaszi, három influencerügynökséget is érintő, gyermekeket átverő mobiljátékig sok éve röpködnek az akár hét számjegyű büntetések.
Az új, hol pontosabb, hol szigorúbb ajánlásokkal a GVH biztos, hogy tiszta vizet is akart önteni a pohárba. Már amellett, hogy közben viszont be is keményít. És ahogy az a fentiekből is látszik, minden bizonnyal így is lesznek majd olyan helyzetek, ahol csak ott helyben lehetünk okosabbak.
A borítókép csak illusztráció, balról jobbra: Kasza Tibi, Lékai-Kiss Ramóna, Istenes Bence és Iszak Eszter. Fotók: Instagram
