A márkahűségre is csapást mért a válság – szakértő vendégszerzőnk szerint ezzel az 5 lépéssel megtarthatják vásárlóikat a vezető márkák.
Az egészségügyi veszélyhelyzet hatására átalakulnak a vásárlási szokások, ami súlyos következményekkel járhat a már jól ismert márkákra nézve. Az elmúlt hónapok tendenciái ugyanis arra utalnak, hogy
a gazdasági lassulás miatt a lakosság egyre visszafogottabban és megfontoltabban költekezik.
Ennek egyik markáns, kézzelfogható következménye a márkahűség csökkenése a fogyasztók körében.
Jó lesz a saját márkás is a szupermarketből?
Az EY tanácsadócég legfrissebb, közel 15 ezer fős nemzetközi fogyasztói kutatásából is kirajzolódik, hogy a vevők egyre szélesebb rétege hajlandó elpártolni még a régóta használt és megszokott termékektől is, ami a kiskereskedelemben megismert saját márkás árucikkek malmára hajtja a vizet.
Az okozatot nem elsősorban a termékekben kell keresnünk. Ebben a korábban nem tapasztalt helyzetben a lakosság nagy része ugyanis már bevásárláskor számos új kihívással szembesül. Sokan változtattak szokásaikon, így csak a legközelebbi üzletbe vagy abba a boltba mentek, ahol a legtöbb terméket egy helyen tudják beszerezni, esetleg mindent online vesznek. Ennek hatására mára egy jelentős vevői réteg veszi számításba a saját márkás árucikkeket (az áruházláncok saját márkájával ellátott termékek: tejek, vajak például – a szerk).
Az Egyesült Királyságban például a fogyasztók közel kétharmada nyitott ezekre a termékekre, ami azért is figyelemre méltó, mert a mutató jóval magasabb, mint a szóban forgó áruk jelenlegi piaci súlya. Az előrejelzések szerint rövid idő alatt akár meg is többszöröződhet azok aránya világszerte, akik saját márkás csomagolt ételeket, háztartási eszközöket, szépségápolási szereket és italokat választanak, és bár a globális trendek általában egy-két éven belül érik el hazánkat, a COVID-19 miatt az átalakulást mi is azonnal tapasztalhatjuk.
Mi lesz így a már felépített, erős márkákkal?
A jelenleg meghatározó márkákkal rendelkező cégek egyáltalán nem intézhetik el a helyzetet egy vállrándítással, mondván a dolgok idővel úgyis visszatérnek a régi kerékvágásba. A tendencia azért tűnhet számukra különösen fenyegetőnek, mert az EY kutatása szerint a fogyasztói hozzáállás a legkevésbé sem átmeneti.
A visszajelzések alapján a vásárlók szemlélete tartósan átalakul.
Forrás: Future Consumer Index, EY, 2020
A trend olyannyira erősnek érződik, hogy fogyasztók döntő része (64%) csupán a legszükségesebb készítményeket szerezné be – ráadásul abból is jellemzően felhalmoz –, amíg újra hosszú távon fel nem lendül a gazdaság. Az ár-érték arány tehát az elsődleges szemponttá válik, ennek a célnak pedig éppen a saját márkás termékkör felel meg a legjobban.
Az óvatosságra jellemző, hogy
ezek az emberek a nagy értékű kiadásaikat is újragondolják. Így az autó- vagy a
bútorcserét is arra az időszakra fogják halasztani, amikor a krízis hullámai
már elültek. Ezek pedig együttesen azt jelzik, hogy a kereskedelmi szektorban a
világjárvány sokkal mélyebb változásokat indított el, mint amivel a szakemberek
korábban számoltak.
Ahhoz, hogy az eddig erős piaci
pozícióval rendelkező termékek gyártói az új kihívóikkal szemben tartani tudják
a versenyt az EY megállapítás szerint öt feladatra kell koncentrálniuk.
- Elkerülhetetlen a piac folyamatos figyelése. Állandóan nyomon kell követni a fogyasztói igények változását, valamint elkerülhetetlen annak átértékelése, hogy az adott termék mennyire felel meg az új elvárásoknak.
- Még inkább kulcsfontosságúvá válik a termék vagy szolgáltatás egyediségének kihangsúlyozása: ami az eddiginél is szorosabb együttműködést igényel az értékesítési, marketing, termékfejlesztési osztályok részéről. Úgy kell összehangoltan átgondolni és kialakítani az árazási és kínálati stratégiát, hogy az a lehető legjobban alkalmazkodjon a helyi igényekhez.
- Hiába a biztos piaci ismeret, ha lassan tudják a cégek kielégíteni a felismert változásokat. Pontosan ezért muszáj felépíteni egy olyan rugalmas ellátási láncot, amely képes szinte azonnal reagálni a keresleti oldalon jelentkező változásokra.
- Annak érdekében, hogy a fentiek probléma nélkül működjenek, megkerülhetetlen az erőforrások optimalizálása az értékesítési csatornák között.
- Nem elegendő az árazás újragondolása. Egy olyan fogyasztói elégedettséget erősítő stratégiát kell felépíteni, ami párhuzamosan képes erősíteni a márkaismertséget.
A helyzetet figyelve nem kétséges, hogy kritikus lesz a következő időszak a ma még kikezdhetetlennek gondolt prémium márkák gyártói számára is.
Amennyiben ezeket a feladatokat nem végzik el, és rendszereik továbbra is a jelenlegi piaci igények szerint működnek majd, sőt ezeknek megfelelően épülnek fel, akkor komoly kockázatot vállalnak. Ugyanis drasztikusan csökkenhet a feléjük irányuló fogyasztói bizalom, ami rövid idő alatt lerombolhatja a megingathatatlannak hitt márkahűséget is. Mindez a forgalom és ezzel párhuzamosan a vállalat piaci súlyának fokozatos mérséklődését hozhatja magával.
Demeter Ákos,
az EY üzleti tanácsadással foglalkozó területének partnere
