Az Igazi Csíki Sör és a Heineken között hangos védjegyvita zajlik Romániában. A holland multi ugyanis beperelte a nemrég indult sörmanufaktúrát az Igazi Csíki Sör márkanév használata miatt, mondván, hogy ők korábban már levédték a név – szerintük hasonló – román fordítását. Dávid és Góliát, vagyis a kis, helyi termelőt ellehetetlenítő, szívtelen, profitorientált nagyvállalat harca ez vagy csak marketingkampányról van szó? Pintér Dániel, vendégszerző, kommunikációs szakember írása.
Első ránézésre igazán könnyen szimpatizál a sörkedvelő fogyasztó a Lixid Project Kft.-vel, aminek a munkatársai 2014-ben, a csíkszentsimoni Csíki Sör Manufaktúrában kezdték el gyártani Bock típusú sörüket. Lénárd András, az Igazi Csíki Sör kitalálója és tulajdonosa ugyanis a romokból létrehozott egy sikeresen működő gyárat, amivel 140 munkahelyet is teremtett. Terméke minőségéről lehet vitatkozni, mindenesetre a köré épített imázs ügyesen szólítja meg célcsoportját: erősíti a székely öntudatot, hangsúlyozza a közös magyar identitást. A külső kommunikáció és a sör designjának motívumrendszere is erre játszik rá, ráadásul a cég kizárólag magyar nyelven kommunikál és csak magyar nyelvterületre – Székelyföldre és Magyarországra – forgalmaz. 2016-ban már 400 hektoliter sört állítottak elő, mely hat százaléka a Székelyföldi sörfogyasztásnak, ám az idei év elején a román táblabíróság jogerősen betiltotta az Igazi Csíki Sör gyártását, mert úgy ítélte, hogy eltulajdonították a Heineken szellemi tulajdonát.
A védjegyvita alapvetően két táborra osztja a fogyasztókat és az ügyben érdekelteket. A kék sarokban állnak azok az „igaz magyarok”, akiket az ítélet felháborít, és akik jellemzően bedőlnek a csíkszentsimoni cég propagandista kampánytevékenységének. Nemcsak féltik az üzletet a bezárástól, de hangos online közösség áll ki mellette, akár annak árán is, hogy közben nemzetpolitikai kérdéssé dagasztanak egy pusztán három (!) éve létező sörmárka körüli gazdasági / jogi vitát. A piros sarokban mindazok a „multi-bérenc hazaárulók” vannak, akik szerint a termék atyja, Lénárd András nemcsak etikátlan marketingkommunikációt folytat, de kis, helyi vállalkozásként és kézműves termékként próbálja bemutatni az egyébként holland befektető segítségével, nagyüzemi eljárással készülő sörét. A következőkben e két ellentétes szempontot mutatom be részletesen a védjegyvita előzményeinek és PR-aspektusainak körüljárásával.
Egy kis „székely huncutság”?
Kezdjük ott, hogy a román táblabíróság döntését a termelő egy erősen hangulatkeltő, nemzeti érzéseket meglovagoló, csúsztatásokkal teli bejegyzésben adta hírül január végén Facebook-oldalán. A sajtó munkatársai meg ahelyett, hogy a Hargita Megyei Törvényszék honlapján utánanéztek volna a nyilvánosan is elérhető bírósági ítéletnek, inkább változtatás nélkül átvették a közleményt. Ennek következményeként a felháborodott fogyasztók online petíciót és szimpátiatüntetést kezdeményeztek a Csíki Sör megmaradása mellett, beindult a mémgyár is, a Jobbik pedig Heineken-bojkottra hívta föl a vásárlókat.
A márkát védők PR-tevékenységére általánosan jellemző, hogy kampányukban a történelmi magyarság elleni támadásként, Dávid és Góliát, – vagyis a kis, helyi termelőt ellehetetlenítő, szívtelen, profitorientált nagyvállalat – harcaként mutatják be a védjegyvitát. Mi ezzel a baj, azon túl, hogy ma már a sörválasztás is egyéni ízlés kérdése helyett pártpolitikai identitásként jelenik meg a közbeszédben?
Az, hogy az Igazi Csíki Sör kommunikációja valótlan állításokra épül. Egyrészről bár közleményükben az olvasható, hogy a bíróság döntése értelmében „30 napon belül meg kell semmisíteni minden tárgyat és eszközt”, ez „csupán” a Csíki Sör és Csíki márkanevet viselő termékekre vonatkozik. Mivel a Lixid Project Kft. egy egész termékcsaládot forgalmaz, így a vállalkozó részéről azt sugallni, hogy a teljes üzem fennmaradása és 140 ember munkája került veszélybe, finoman szólva sem etikus. Másrészről – ahogy a VHEGY.com is írja – mindezért impliciten a románokat hibáztatni és az egyébként is feszült közhangulatban a fogyasztók nemzeti érzületére alapozva gyűlöletet szítani szintén morálisan kikezdhető kommunikációs döntésnek tűnik.
A „kis, helyi” vállalkozás, ami nem kicsi és nem is helyi
Időközben az is kiderült, hogy a vállalkozás nem is annyira kicsi és nem is annyira magyar. Természetesen a külföldi befektető tényével önmagában semmi probléma nincsen, üzletileg indokolt, kivéve akkor, ha az Igazi Csíki Sör brandje elsősorban annak helyi jellegére épít. Bár Lénárd rendre hangsúlyozza, hogy a manufaktúra „helyi többségi tulajdonban áll”, a valóságban azonban a vállalkozás céges háttere nem igazán különbözik a holland multinacionális vállalat Heinekenétől – írja az Átlátszó.
Az ügyvezető egyébként vitatható nyilatkozatairól és hamis marketingszövegeiről is híres; 2016-ban például szerényen azt találta mondani a Heti Válasznak, hogy „Romániában és Magyarországon is ők gyártják az egyetlen igazán kézműves sört.” Ezzel csupán két baj van: egyrészről mindkét országban évtizedek óta tucatnyi főzdében eredményesen próbálkoznak a műfajjal; másrészről az Igazi Csíki Sör gyárának felszereltségét, az eljárás nagyüzemiségét tekintve minden, csak nem kézműves. Bár a szakma annak rendje és módja szerint fel is háborodott a kijelentésen, Lénárd azóta sem helyesbített, sőt, egyre többet hangsúlyozza, hogy nem szabad a fogyasztót hülyének nézni. A védjegyvita kontextusában ez a tárgyalástechnikai pozíció minimum álságos.
Egyébként nem ez az első eset, hogy a forgalmazók flexibilisen kezelik a valóságot: gyakorlatilag egy az egyben koppintották reklámfilmjüket, de 2016-ban, amikor a fogyasztóvédelem azért marasztalta el a céget, mert egyik nyereményjátékukat — állításaik ellenére — csak magyarul futtatták, azt nyilatkozták, hogy „betiltották a cég magyar nyelvű reklámjait”, holott erről szó sem volt. Akkor a szervek valójában csak a nyereményjátékot állították le ideiglenesen, addig, amíg a cég a román fogyasztók számára is lehetővé nem tette, hogy a játékszabályokról anyanyelvükön tájékozódjanak. Akkor is a mostanihoz hasonló volt az áldozatként tetszelgő cég retorikája: csak azért indult ellenük, tisztaszívű magyarok ellen bosszúhadjárat, mert a gonosz román hatóság minden erejével el akarja lehetetleníteni a sörgyárat.
A tulajdonos személye körül is volt már hangos botrány: 2013-ban a homoródfürdői törpe vízerőmű építőjeként egyedülálló környezetrombolást vitt végbe Székelyföldön. A beruházás során a vállalkozót éppen annyira nem érdekelte a székely identitás ápolása, mint a vízerőmű szomszédságában élők véleménye vagy az engedélyeztetési eljárás szabályai.
Nem minden fekete vagy fehér
Ahogy a fentiekből is látszik, a sörmanufaktúra háza tájékán bőven van mit takarítani, de ez még nem legitimálja a Heineken igen drasztikus lépését. A holland multi termékén ugyanis nem a „Csíki sör” felirat olvasható, hanem pusztán a régió román elnevezése, a „Ciuc”. Mivel a két szó hasonlósága inkább jelentésbeli, mint külalaki, felmerül annak a kérdése, hogy előbbi alkalmas-e egyáltalán a “fogyasztó megtévesztésére”. A Főtér véleményével egyetértve megállapíthatjuk, hogy a bírósági ítélet annak fényében is példátlanul szigorú, hogy a közösségi védjegyeljárásokat lefolytató Európai Belső Piaci Harmonizációs Hivatal (OHIM) kimondta: a két termék között sem vizuális megjelenésben, sem elnevezéseik kiejtésében, sem tartalmilag nem áll fenn számottevő hasonlóság.
Mindazonáltal vegyük észre, hogy a magyar termék megálmodója a román név elleni protestálásra játszott rá: az igazinak mondott sör megjelenéséig ugyanis senki ember fia nem „Csukot” kért a kocsmában, hanem csíki sört. Tehát a már létező brand mellé megalkotni az „igazit” nettó provokáció, mely magában hordozza azt az üzenetet is, hogy a Heineken által, jóval korábban gyártott ital „nem igazi”, csupán másodrangú utánérzés. Ezek után nem csoda, ha szöget ütött a multi fejében a helyi konkurencia minden módszerrel való eltörlése, nem?
Egyébként kommunikációs szempontból a Heineken Hungária állásfoglalása sem tökéletes: a cég vezérigazgatójának érvei több ponton ütik egymást, ráadásul célszerű lett volna, ha egy, a régió specifikumait ismerő magyar sajtószóvívő válaszol a HVG kérdéseire a külföldi vezérigazgató helyett. Bár az interjúban elhangzó sopronis párhuzam kissé sántít, ember legyen a talpán, aki egy alapvetően csúsztatásokkal, rendkívül tudatosan nemzeti érzelemre hangolt márkával szemben jól szólal meg. Ha már a védjegyvitával kapcsolatos issue managementben rejlő proaktív lehetőségeket elszalasztotta a Heineken, akkor érdemes lett volna végiggondolni, hogy egy ilyen drasztikusan áttematizált ügy kapcsán, ebben a fázisban sikerrel folytatható-e árnyékbokszolás vagy sem.
Konklúziók helyett új név: Tiltott Igazi Sör
A jogerős bírósági ítélet után meghátrált az Igazi Csíki Sör gyártója és lemondott a vitatott “csíki sör” szóösszetételről. Tiltott Igazi Sör névvel mennek tovább, a gyártás folytatódik, mint ahogy a hungarikummá nyilvánítási eljárás is. Konklúzió helyett talán érdemes elgondolkozni azon, hogy az ingyen reklámot jelentő közéleti figyelem, folyamatos konfliktusok meddig meglovagolhatóak, illetve kétes valós teljesítmény esetén vajon meddig tudja magát egy márka sikerrel pozícionálni úgy, hogy ennek a pozícionálásnak az alapjául semmi más nem szolgál, csakis a folyamatos szembehelyezkedés.
Elvitathatatlanul ügyes húzás az igazinak mondott csíki kommunikációját ősi székely-magyar identitásra építeni és kulturális értékként beállítani, hiszen így mindazok, akik megpróbálják árnyalni a képet, automatikusan kapitalista nemzetárulóvá válnak. Magyarországon régóta létező jelenség, hogy az „echte magyar” jelzőt egy termékre aggatva nő az értékesítés sikere. Tudomásul kell venni: létezik egy meghatározó vásárlóerőt képviselő társadalmi réteg, aki a hazai termékek fogyasztásától „hazafibbnak” érzi magát a többi hazafinál és ez független attól, hogy az adott termék finom-e vagy sem. Megérthető, elfogadható intenció ez, tán még szükség is van rá olykor, mint ahogy a multinacionális vállalatokat utálni is szintén divatos – és nem egyszer indokolt – tendencia. A Csíki Sör és a Heineken esetében azonban ne legyünk kritikátlanok: a védjegyvita nem a sör szeretetéről, de még csak nem is a régióval kapcsolatos lokálpatriotizmusról szól, hanem profitról és csakis arról.
