Interjú a felelősség vállalásáról és megosztásáról, a társadalmi témákhoz való kapcsolódásról és a mozis Pepsiről Varga-Nagy Eszterrel, a The Coca-Cola Company magyarországi kommunikációs vezetőjével.
Hogyan lehet akkor fenntarthatóságról beszélni, ha a pénzed a PET-palackos szénsavas üdítőitalok forgalmazásából jön? Abban kell bíznunk, hogy a körforgásos gazdaság mindent megold, vagy létezik más alternatíva is? Na és miért kell a cukros kólára külön vadászni a boltokban?
Forbes.hu: Fájdalmas statisztikát olvastam a Coca-Colával kapcsolatban. A nagyjából kétszáz brandetekkel évente globálisan százmilliárd műanyag palackot forgalmaztok, ezzel pedig a kategória egyik legnagyobb szennyezőjének számítotok. Ennek a statisztikának a tudatában hogy lehet fenntarthatóságról beszélni?
Varga-Nagy Eszter: Éppen ezért lehet, és kell fenntarthatóságról beszélni. Amikor a vállalathoz kerültem, nekem is nagy tanulási folyamat volt, hogy megértsem, hogyan lehet ezt hitelesen csinálni. A leegyszerűsített üzenet, hogy része vagyunk a problémának, így része akarunk lenni a megoldásnak is – és mivel ekkora szereplők vagyunk, ha elköteleződünk, akkor tényleges, mérhető változást érhetünk el. Sokan démonizálják a műanyagot, de a csomagolástechnika története elsősorban az állandó minőség biztosításáról szól, ami megfelel az élelmiszerbiztonsági előírásoknak és a koronavírus idején is higiénikus szállítási módnak bizonyult.
Nekünk az a feladatunk, hogy a kibocsátott műanyagot visszajuttassuk a körforgásos gazdaságba, mindezt az adott kereslet kielégítése mellett.
Fontos, hogy ezzel nem nem kicsinyíteni akarom a felelősségünket – sokan még mindig a hárítást és a magyarázkodást választják a probléma szembesítésénél –, de sokat teszünk a cél érdekében.
A legbátrabb dolog azt mondani, hogy „Figyelj, tudjuk, hogy részei vagyunk ennek a sztorinak, és meg akarjuk oldani a problémát.”
Ott akarunk lenni, ahol ezek a döntések születnek, más vállalatokkalegyütt tesszük ezt meg; több szereplővel, és több kezdeményezés döntéselőkészítési folyamatában is együttműködünk kormányzati szervekkel valamint civilekkel is. A hamarosan bevezetésre kerülő betétdíjas történet is jó példa erre, hogy szövetségesként tekintünk a területre.
Ha jól tudom, az egyik legfontosabb mérhető vállalásotok a 100 százalékban újrahasznosítható palack gyártása…
Igen, ez Magyarországon már megvalósult, 2030-ig pedig minden egyes eladott termék után ugyanannyi egységnyi hulladék körforgásos gazdaságba való visszajutását segítjük.
És nem lenne egyszerűbb, jobb megoldás, ha kiváltanátok a műanyagot?
De ha vissza tudod forgatni ugyanazt a műanyagot, akkor ki kell váltani? Komolyan kérdezem.
Gondolom, van egy bizonyos élettartama, ameddig visszakerülhet a körforgásba, és a minőségi romlás miatt egy idő után már nem tudjuk újrahasznosítani.
Ez ennél jóval bonyolultabb. Először is, különböző csomagolások különböző élethelyzetekben működnek jól. Kirándulás esetén például fontos lehet neked, hogy vissza lehessen zárni a kupakot. Másrészt az üvegpalackos és fémdobozos megoldásoknak is van lábnyoma, és nagyon messzire vezetne a beszélgetés, ha a visszaszállítást, tisztítást figyelembe véve keresnéd a legjobb megoldást.
Fotó: Sebestyén László
Nincs szerinted más technológia erre, ami alkalmas lenne arra, hogy megfeleljen a jelenleg műanyagot preferáló felhasználási helyzetek kiváltására?
Sokan, többek között a Coca-Cola is kísérletezik technológiai innovációkkal a csomagolás terén is. Magyarországon például pont egy papírpalackos innovációt teszteltünk egy dán startuppal közösen, akik több területen – dermokozmetikum-forgalmazókkal, alkoholos italgyártókkal – szeretnék megreformálni a piacot. Mi egy alternatív tejtermékkel vizsgáltuk a papírdobozos megoldás fogyasztói visszajelzéseit és laboreredményeit is.
De ez olyan, mint amikor a mozgó vonat előtt építed a síneket. Fontos, hogy kielégítsük a fogyasztói igényeket, és természetesen reális elvárás fogyasztóként az is, hogy a termék, amit kedvelsz, minél kevesebb környezetre gyakorolt negatív hatással járjon.
Azt viszont nem mondhatjuk, hogy egyszerre újítjuk fel az utakat, foltozzuk be a kátyúkat és modernizáljuk a hidakat, mert akkor egyszerre áll le az egész város. Pláne, hogy egy for profit történetben a saját munkavállalóidért is felelős vagy. Folyamatosan, párhuzamosan kell megoldást találni, miközben a gépezet sem áll meg, mert akkor innovációra sem lesz tőke.
A körforgásos gazdaság sikerességéhez a fogyasztónak is aktívan részt kell vennie az újrahasznosításban – és talán ez a problémám a száz százalékban újrahasznosítható palackokkal. Végtére a fogyasztóra hárítja a felelősséget, nem?
Erről egy pár évvel ezelőtti kampányunk jut eszembe. Az volt az üzenete, hogy a döntés a te kezedben van – te döntöd el, hogy a palack hol végzi a nap végén. Több kis reklámfilm, srác bemegy a szemináriumra egyetemen, és ott hagyja-e a palackot a padon, vagy magával viszi…
Játékosan próbáltuk a figyelemfelkeltést, de sok reális visszajelzést kaptunk, hogy miért hárítjuk át a felelősséget a fogyasztóra?
De mint mindennél, itt is fontos a közös felelősségvállalás és a közös szerepek kialakítása. Nincs olyan, hogy a magánszemélyek-vállalati döntéshozók-kormányzati döntéshozók vonalon csak az egyiknek van felelőssége. Mi tesszük a dolgunk és a fogyasztót is kérjük, hogy segítsen, miközben információt és lehetőségeket is nyújtunk neki. Mert ha bevonjuk, akkor sokkal hamarabb jutunk a megoldásra. Persze olyan helyzetekben, ahol ez egy nagy probléma, akkor nagyobb a felelőssége azoknak a szereplőknek, akik ezt kontroll alatt tudják tartani – ezért is támogatjuk a betétdíjjas rendszer bevezetését, amit már említettem. Közösségi szinten is kis kávézóknak, edzőtermeknek és önkéntes tűzoltóknak segítettünk például a szelektív hulladékgyűjtésben: egy pályázat keretében a költségek átvállalásával segítettünk a kukák beszerzésében. Egy strand is jelentkezett, az nagyon szimpi volt.
Egy társadalom fejlettségének mérőfoka is lehetne, mennyire látod be a saját felelősséged.
És fejlettek vagyunk eléggé ehhez, hogy belássuk?
Ezért fontos, hogy mi nem kampányszerű aktivitásként tekintünk a fenntarthatóságra, amiket említek, nem csak elhintett kis bonbonok. Hosszú távon kell gondolkodni és együttműködni másokkal, hogy ezek az üzenetek beépüljenek.
Hogy, mikor válik el ez a greenwashingtól? Hogyan lehetünk fogyasztóként biztosak abban, hogy ez nem csak puszta marketingüzenet, hanem tényleges tenni akarás van mögötte?
Ez akkor greenwashing, hogyha nem tudod megmondani, hogy konkrétan mit teszel az ügy érdekében, és nem tudod mérhetően, évről évre bemutatni, hogy meddig jutottál.
Ez megúszhatatlan. Egy piacgazdaságban mindig a fogyasztó hozza a végső döntést – a márkánk pedig csak akkor működik, ha hiteles. Egy idő után azok a márkák, amik nem hitelesek, elbuknak: nézd meg, hány óriás sztori van olyan vállalatokról, amik csak kifelé képviseltek egy értékrendet, és utána kiderült, hogy a mögöttes működésük ennek teljesen ellentmond.
Fotó: Sebestyén László
Így csak az a jó stratégia, hogy ha a márkával azonos, amit csinálsz. Felvállaljuk azt, hogy ez egy szénsavas üdítőital egy palackban, felismerjük a probléma méretét és megfelelő eszköztárat vonultatunk fel ahhoz, hogy megoldjuk a problémát. Nyilván attól semmi nem fog változni, ha egy irodában, a valóságtól elszakadva mondunk nagyokat – részt kell venni a döntésekben, át kell huzalozni a folyamatokat, meg kell vizsgálni a lehetőségeket és innoválni szükséges. Ezek tesznek hitelessé egy márkát.
Olvastam is a jelentést, négy KPI-ból hármat értetek el idén. Ennek ellenére kérdezem, hogy szerinted tehetnétek még többet?
Azokat a vállalásokat kell tenni, amik alapján számon tudod kérni saját magad. Nem az overpromise, underdeliver hozzáállás a megoldás, hanem teljesíthető vállalásokat kell szabni, amivel megnézheted, hova jutottál, és utána teheted fel a kérdést, hogy mi az, amit tudsz még tenni. A Hulladékmentes világ programunk erre ad egy jó struktúrát, amit lokálisan más üzenetekkel össze tudunk kapcsolni.
Mert a mi esetünkben nem csak környezeti, hanem társadalmi fenntarthatóságról is beszélünk. Sokan kérdezték pár éve, hogy miért foglal állást bizonyos kérdésekben egy vállalat, miért nem csak arról szól, hogy itt vagyok, ezt árulom, meg akarod-e venni vagy sem? De egy lovebrandnél – és remélem, hogy a Coca-Cola egy lovebrand – ez is felelősség, mert kapcsolódnak hozzá olyan értékek is, amitől azt tudod mondani, hogy neked szimpatikus ez a vállalat – legyen ez a nemek közötti egyenlőség, a sokszínűség, vagy…
… a szexuális hovatartozás. Akkor még egy másik vállalatnak dolgoztál, de mint kommunikációs szakember, szerinted – a fogadtatást figyelembe véve – mennyire volt jó döntés az a kampány?
A vállalat képviselőjeként és magánemberként sem szeretnék erre reagálni.
Annyit mondhatok, hogy örülök, hogy egy 136 éves márka újra és újra képes megújulni, mindig meg tudja szólítani az aktuális generációt, és mindig tud a társadalmi kérdésekben modern módon, értékalapon kapcsolódni.
Amikor tavalyelőtt csatlakoztál a Colához, azt mondtad: örülsz, hogy egy felelős vállalathoz csatlakozhatsz. Milyen egy felelős vállalat?
Felelősnek lenni szerintem annyit takar, hogy tisztában vagyunk azzal, kik vagyunk, mit csinálunk, milyen hatással vagyunk másokra – és ennek a hatásnak milyen súlya van, mit tudok tenni, hogy ezt a pozitív irányba tereljem.
És ez nem csak a közvetlen üzleti tevékenységben kell, hogy megmutatkozzon. Például a Magyar Vöröskereszt évek óta a partnerünk, ételadományokat nyújtunk a rászorulóknak, és vannak más helyi kezdeményezéseink is – a Bridge Budapest Felelős üzleti kultúráért programját is támogatjuk.
Nagy Cola-fogyasztóként egy-másfél éve feltűnt egy élesebb váltás. A reklámokban és a boltokban is már inkább a Zero van előttem, ha bemegyek az üzletekbe, már keresnem kell a cukrosat. Ez a népegészségügyi termékadó (NETA) miatt van így?
Hú, látom, megcsináltad a házi feladatot (nevet). Nem, a portfólió kialakítása ennél komplexebb folyamat, és egész Európában látjuk a tudatosabb fogyasztói trendeket. A széles termékválasztékunkat azért alakítottuk ki, hogy mindenki számára lehetőséget biztosítsunk, hogy fogyasztóinknak élethelyzetüktől függően megfelelő választást nyújtsunk.
És amellett, hogy ez tényleg így van, és igaz is, teljesen egyértelműen látszanak a fogyasztói tendenciák, és sokan sokfélét keresnek. Ha valamiből cukros kerül a boltokba, akkor megkérdezik, miért nincs édesítőszeres, és fordítva.
Fotó: Sebestyén László
A Táplálkozástudományi Társaságnak, a Magyar Üdítőipari Szövetségnek és minden hasonló platform tagjaként aktívan részesei vagyunk annak a fogyasztói trendekkel – és természetesen a termékek egészségre gyakorolt hatásával – kapcsolatos diskurzusnak.
A cukorfogyasztás optimalizálása kapcsán is van egy teljesen átlátható vállalásunk.
De úgy gondolom, hogy a téma sokkal inkább függ attól, amiről az előbb is beszéltünk: a nap végén a fogyasztó az, aki dönt. Például én is délelőtt a koffeines, délután a koffeinmentes verziót választom. Van egy jó termékportfóliónk, ami megfelel a fogyasztóinknak.
A másik, ami szintén Cola-rajongóként nagy szívfájdalmam, hogy eltűntetek a legnagyobb mozikból. Ennek mi áll a hátterében?
Csak annyit tudok mondani, hogy mindig törekszünk arra, hogy minél több helyen elérhető legyen a termék. Egyébként a MOM-ban, a Corvinban, és az Etelében ott vagyunk, de ez nem a The Coca-Cola Company működési területe, úgyhogy a részleteket nem ismerem. (Magyarországon a márkát és a koncentrátum jogait tulajdonló, a kommunikációs ügyekért felelős vállalat a The Coca-Cola Company, míg a gyártási-kereskedelmi tevékenységet a Coca-Cola Hellenic Bottling Company intézi – a szerk.)
Azóta amúgy visszatértem a középiskolás modus operandihoz, és a táskámban viszem be.
Hát, Pepsit én sem innék.
