Hosszú ideig az IKEA franchise partnerei vállalták át a globális ellátási lánc válsága miatt megnövekedett költségeik nagy részét, de eddig tudta tartani magát a lánc, emelniük kellett a fogyasztói árakon is. Az áruházak továbbra is az IKEA-élmény sarokkövei lesznek, de nagyratörő terveik vannak az online és a fizikai élmény összehangolásában. Interjú David McCabe-bel, az IKEA cseh-szlovák-magyar régiós kereskedelmi és fenntarthatósági vezetőjével a friss áremelés részleteiről, a túlfogyasztás és a klímasemlegesség összeférhetőségéről és az IKEA klímacéljainak valóságosságáról.
Mi volt az IKEA legnépszerűbb terméke vagy terméktípusa a zárlat alatt Magyarországon?
A teljes kínálatra nagy volt az érdeklődés, de hatalmas növekedést tapasztaltunk például a HEMNES ágyaknál. Szerintem az emberek olyan megoldásokat kerestek, amelyekkel a meglévő tereiket vendégszobákká vagy többfunkcióssá alakíthatták. Az otthon töltött idő alatt emellett az emberek rájöttek, hogy hiányzik néhány kiegészítőjük. Van egy termék, amit mindig meg kell említenem, mert mindig lenyűgöz, az a FRAKTA kék táska és az ebből eladott darabszám. Összességében azt látjuk, hogy Magyarországon az emberek körülbelül kétharmada változtatott valamit az otthonában, ez a legkülönbözőbb termékeket jelentheti egy teljesen új konyhától kezdve ágyneművásárlásig.
Nézzünk meg egy esettanulmányt. Mennyivel telik hosszabb időbe egy Billy könyvespolcnak végighaladni az ellátási láncon, és elérni valamelyik magyarországi üzletbe 2022 januárjában, mint mondjuk 2019-ben volt?
Nem mondanám, hogy ez egy olyan helyzet, ami régen ilyen sokáig tartott, most meg olyan sokáig tart. Ennek a válasznak két nagy eleme van. Az első, ahogy említettem, hogy nagy mértékben megnőtt a kereslet az IKEA termékek iránt. Ez azonban zavarokkal járt az ellátási lánc minden elemében, a gyártástól a nyersanyagokon át a szállításig, különösen az óceáni szállításig. A BILLY könyvespolcot említetted, és ez valóban az egyik legkeresettebb termékünk. Egy ilyen termék esetében az ellátási láncon való átjutás ideje ma viszonylag hasonló, mint a nehézségek előtt volt. Valójában bizonyos esetekben még gyorsabb is, mert ezeket a termékeket prioritásként kezeljük. A csapat hihetetlenül keményen dolgozott azon, hogy valódi elsőbbséget kapjanak azok a legnépszerűbb termékek, amelyeket relevánsnak tartunk erre a piacra.
De egyébként már látjuk annak a jeleit, hogy talán túl vagyunk a válság legrosszabb szakaszán.
Mégis, néhány hete az IKEA áremelést vezetett be szerte a világon, mivel már nem tudja tartani magát az infláció és az ellátási lánc problémái ellenében. Mekkora ez a költségnövekedés az IKEA és a vásárlók számára külön-külön, hogyan osztják meg a felelősséget?
Valójában mindenki mással is ez történt az iparágban. A nyersanyagköltségek drámaian megnövekedtek. Láttuk, hogy a munkaerőhiány miatt a termelési költségek nőnek, majd a szállítást, különösen az óceáni szállítást is súlyosan érintette a válság. A megfizethetőség viszont mindig is az üzleti modellünk középpontjában áll. Annak ellenére tudom ezt mondani, hogy ezek a költségek növekedtek az egész iparágaban a világjárvány alatt. Valójában hosszú ideig stabilan tartottuk az árainkat.
Hogyan?
A franchise partnereink a költségnövekedés jelentős részét átvállalták ebben az időszakban. És ez nagyban hozzájárult ahhoz, hogy tudtuk tartani az árainkat. Egy dolgot kiemelnék – bár nem vagyok ellátásilánc-szakértő, de az fontos, hogy a teljes értékláncunkban igyekszünk hosszú távú kötelezettségeket vállalni. Ez óriási előnyt jelentett számunkra. A win-win kapcsolatoknak köszönhetően volt bizonyos fokú rugalmasságunk az elmúlt időszakban. Emellett továbbra is célunk mérsékelni a globális ellátási lánc zavarainak hatásait a működésünkben. Partnereinkkel együttműködve dolgozunk a nyersanyagok elérhetőségének biztosításán, a termelési zavarok minimalizálásán és a logisztikai kapacitások biztosításán.
Végül mégis áremelésre volt szükség.
Az a helyzet, hogy nem vagyunk immunisak a makrogazdasági feltételekkel szemben. Meg kellett hoznunk azt a nehéz döntést, hogy a költségnövekedés egy részét áthárítsuk a vásárlókra. De továbbra is az a törekvésünk, hogy kínálatunk több mint felét alacsony árú termékek alkossák. És még mindig ezen dolgozunk.
Tehát milyen az áremelés mértéke?
Portfóliónk nagy részének ára emelkedik, összhangban a megemelkedett nyersanyagárak és az ellátási lánc költségeivel. Az áremelkedés a legtöbb esetben néhány százalékponttól az alacsony kétszámjegyű százalékig terjed. Sok termékünk ára egyébként változatlan marad.
Milyen arányú volt ez a szlovák és a cseh IKEA-kban?
Nem tudunk országspecifikus átlagárváltozásokról beszámolni, mert ez egy nagyon dinamikus helyzet. Meg tudom osztani az átlagot, ez 9 százalék körüli volt, ami jelzi, hogy milyen szintekről beszélünk. De a jövőben,
amikor leküzdöttük az ellátási lánc problémáit, az a szándékunk, hogy a költségnyereséget alacsonyabb árak formájában visszaadjuk ügyfeleinknek.
Ez volt a modell az elmúlt évek során, mindig arra fordítottuk a bevételünk egy részét, hogy megfizethetőek legyünk az emberek többsége számára. És ez fontos marad a következő években is.
David McCabe 2021 szeptemberétől felel a cseh-szlovák-magyar régióért. Több mint 25 éve kezdett el dolgozni az IKEA-nál az Egyesült Királyságban. Fotó: IKEA
Belátható időn belül úgy tűnik, nem jön enyhülés, sőt, talán még rosszabb is lesz a helyzet. A vásárlóknak számítaniuk kell egy újabb drágulás körre?
Igyekeztünk olyan körültekintően megszabni az árakat, amennyire csak tudtuk, de nem spekulálhatunk a jövőbeni árváltozások szükségességéről. Tekintettel az egész iparágon látszó ingadozásra, jelenleg nem zárnék ki semmit. Ez azonban nem változtat azon álláspontunkon, hogy a lehető leghamarabb vissza fogjuk vezetni az alacsonyabb árakat. És a vásárlók továbbra is találni fognak megfizethető termékeket.
Hogyan osztja el a termékeket az IKEA a különböző régióik és országok üzletei között? Az ellátási lánc másik oldala most is az áruhiány volt, az IKEA hogyan dönti el, hogy melyik boltba milyen termékből mennyi kerüljön?
Mindig a best seller termékeinket priorizáljuk, arra figyelünk, hogy a legkeresettebbek elérhetőségét javítsuk, illetve azokat a termékeket helyezzük előtérbe, amelyekre szezonális szempontból a legnagyobb szükség van. Emellett a vásárlók – talán most először – nagyon erőteljesen az online értékesítési csatornák felé fordultak. Tehát az nem fordulhat elő, hogy ha nincs a közvetlen közelemben egy termék, akkor már nem juthatok hozzá. Lett egy új logisztikai rendszerünk, amely lehetővé teszi, hogy más helyekről is elhozzuk a termékeket, ami sokat segít.
Sok vállalkozás észrevette, hogy jövő online. És ahogy említette, az IKEA nyereségének is egyre nagyobb része az online működésből származik. Az IKEA-nál hol látják a jövőt elsősorban?
Ez a kiskereskedelem legnagyobb kérdése jelenleg. Úgy látjuk, hogy az áruházaink az IKEA-élmény sarokkövei, és továbbra is azok maradnak. Ez az a hely, ahova a vásárló elmegy, és eltölthet egy napot, ihletet meríthet akkor is, ha nincs meghatározott igénye. Szóval az áruház szerintem a jövőben ugyanolyan fontos lesz, ha nem fontosabb, mint valaha. De az elmúlt két évben felgyorsult a többcsatornás értékesítés, a vásárlók pedig nagyon értékelték, hogy volt online vásárlási lehetőségük.
Azt is láttuk, hogy ez sokkal több lesz, mint csupán egy újabb e-kereskedelmi csatorna, fontos, hogy a vásárlóink digitálisan is kapcsolatba léphessenek velünk.
Az online tervezési lehetőségek révén a vásárló találkozhat egy munkatársunkkal, és megtervezheti a konyháját anélkül, hogy elmenne egy áruházba. Ezeket a szolgáltatásokat még a lezárás feloldása után is sokat használják. Bemutattuk az új IKEA alkalmazásunkat, amely nagyon népszerű a régióban, és egyre több új, digitális funkció kerül majd bele. Tehát az online csatorna tovább fog növekedni. Már tavaly is elértük a 20 százalék körüli online értékesítést Magyarországon, ami óriási növekedést jelent. De tudjuk, hogy ez nem ér véget. További bővülésre számítunk, és úgy tűnik, hogy a jövőben megduplázzuk az online értékesítésünket.
Élőben marad az élmény, online minden más?
Tudok egy konkrét példát mondani. A soroksári áruházat úgy alakítjuk át, hogy szinte a teljes magyarországi online értékesítés disztribúciós és logisztikai igényét kielégítse, amellett, hogy a megszokott, izgalmas áruházi környezetet fenntartjuk. Itt láthatjuk majd a jövőben a digitális megoldások és a fizikai élmény egyesülését. A legfontosabb az, hogy flexibilitást biztosítsunk a vásárlói interakciókban. A konyha nagyszerű példa erre. A vásárló online böngészi a termékeket, majd az áruházban megnézi, megtapintja a bútorokat, teszteli a megoldásokat. Ezt követően akár otthonából digitálisan megtervezheti a konyhát, majd megrendelheti a termékeket.
Emellett terveink között szerepel két IKEA stúdió nyitása, Budapesten kívül. Itt a vásárlók a munkatársak segítségével tervezhetnek, illetve segítséget kérhetnek online vásárlásuk folyamataihoz.
Az IKEA másik nagy vállalása, hogy 2030-ra szén-dioxid-semleges vállalat lesz. Hogyan juthatnak el ezek az erőfeszítések és szabályok a termelés minden fázisába a nyersanyagok beszerzésétől kezdve a tömegtermelésen át az üzletekig a sor végén?
Így van, 2030-ra klímapozitívak szeretnénk lenni. Ehhez pedig meg kell vizsgálnunk a termékeink gyártását, kiskereskedelmi egységeink működését. De az is nagyon fontos, hogy meg kell hosszabbítanunk a termék élettartamát az értékesítést követően is. Ennek jegyében vállaltuk, hogy a termékeink 100 százaléka megújuló és újrahasznosítható anyagokból készüljön, az átállás már elkezdődött. Jelenleg minden üzletünk 100 százalékban megújuló villamosenergiával működik, ami fantasztikus eredmény. Persze, sok a feladat, ami még előttünk áll. Például, hogy segítsük a vásárlóinkat abban, hogyan élhetnek egészségesebben és fenntarthatóbban otthonukban.
Tavaly az értékesítésünk egyharmada a fenntartható kínálatunkból származott, ez egy nagy előrelépés. Azt is szeretnénk megmutatni hogy a fenntartható élet nem luxus, mindenkinek hozzá kell férnie. És ha vásárlóink eljönnek áruházainkba, praktikus megoldásokat fognak kapni ezzel kapcsolatban.
És egyetértesz azzal, hogy az egyik legnagyobb kihívás a fenntartható fogyasztásra nevelés lesz? Az IKEA termékeinél kifejezetten igaz, hogy többet, gyakrabban vásárolnak az emberek olyat is, amire egyáltalán nincs szükségük, épp azért, mert jó élmény.
Azt mondanám, hogy ebben a körkörösség kulcsfontosságú. Nagy hangsúlyt fektetünk a körkörös üzleti modellünk továbbfejlesztésére. Már minden áruházunkban van egy erre az elvre építő Circular Hub nevű terület, ahol bemutatjuk, hogyan lehet egy terméket újra felhasználni, felújítani, esetleg újra eladni. Ehhez szükség van arra is, hogy a termékeink – ahogy eddig is – tartósak legyenek. A gyerekbútorokat például visszavásároljuk, miután ezekre a termékekre már nincs szükség otthon, visszavesszük őket, és alacsonyabb áron adjuk el a következő vásárlónak. Hamarosan mindez online is elérhető lesz, nem csak a boltokban. Még egy dologra nagyon büszke vagyok, ez a műanyagok kivonása a csomagolási anyagainkból. 2025-ig minden új terméknél, 2028-ig pedig a meglévő választék esetében is megtörténik ez a lépés. A házhoz szállításhoz elektromos flottákat indítunk, a régióban elsőként Csehországban. Sok tennivalónk van tehát, ha be akarjuk tartani az ígéreteinket. A fenntarthatósági programnak természetesen többnek kell lennie szavaknál, tudjuk, hogy a tetteink határoznak meg minket, de nagyon örülök annak, amit az elmúlt évben elértünk.
Az IKEA hajlandó lenne arra ösztönözni vásárlóit, hogy kevesebbet vásároljanak? Azért kérdezem, mert a túlfogyasztás valóban a gazdasági növekedés és a fenntarthatóság dilemma középpontjában áll. Hogyan fogják összeegyeztetni a kettőt?
A fenntarthatóságban továbbra sem kötünk kompromisszumot. A célokat kitűztük, már csak finomítani fogjuk, ahogy haladunk, de nem áll szándékunkban letérni erről az útról. Úgy gondolom, hogy a fenntartható üzlet jó üzlet. Mondok egy példát:
ha képesek vagyunk megújuló anyagokból készült terméket előállítani, egy fair ellátási láncon keresztül zéró kibocsátással eljuttatni a vásárlóig, akinek ettől jobb és tudatosabb lesz az élete – nem látok ebben konfliktust.
És ez lehetséges?
Én úgy gondolom, igen. Ezt már látjuk a pozitív visszajelzésekben. A visszavásárlási szolgáltatások nagyon népszerűek, mint említettem, eladásaink harmada fenntartható termékeink kínálatából származik. Szóval teljes mértékben hiszek abban, hogy lehetséges. Persze nem könnyű, de nem is kell annak lennie.
Kapcsolódó:
Borítókép: David McCabe // IKEA
