Selekt – végül ez lesz az AMC Networks idén induló, újragondolt streamingszolgáltatásának neve, tudta meg elsőként a Forbes.hu. Mit kíván a tévénemzet? Interjú.
Két éve még AMC+-nak hívták a tervezett platformot, és más modellben működött volna. Csakhogy másfél éve nem hallani a szolgáltatás felől – nos, azért, mert a tematikus tévécsatorna-birodalom (AMC, Sport 1, Sport 2, JimJam stb.) menet közben stratégiát váltott. Málnay B. Levente, a cég Közép- és Észak-Európáért felelős alelnöke nem hisz az árversenyben, de abban igen, hogy a magyar tévénéző nemzet. Őt kérdeztem újragondolt streamingterveikről.
Forbes.hu: Másfél éve nincs hír a tervezett AMC+ streamingszolgáltatásról. Egy februári közlemény végén adtatok újra életjelet, hogy „tervben van a közép-kelet-európai régióban streamingszolgáltatás indítása is”. Mondj valami újat, ha tudsz!
Málnay B. Levente: A szolgáltatás idén elindul – Selekt néven. Váltás ahhoz képest, amit két éve terveztünk. Soha ilyen sok, ilyen jó minőségű tartalom – különösen fikciós – nem jött létre az iparágban.
És mégis, a streamingszolgáltatások árban versenyeznek egymással. Mi ebben nem kívánunk részt venni.
Amit eredetileg terveztünk, amit az anyacégünk az Egyesült Államokban AMC+ néven hozott létre, abban a formában nem fogjuk Közép-Kelet-Európában elindítani.
Miben lesz más a Selekt, mint amilyen az AMC+ lett volna?
Az egyik fő különbség, hogy a partnereink azok a jelenlegi disztribúciós partnereink, kábeloperátorok lesznek, akik a lineáris csatornáinkat is terjesztik. Rajtuk keresztül fogjuk a Selektet is értékesíteni, a velük való megállapodások része lesz a szolgáltatás. Egyelőre nem tervezzük külön előfizethetővé, úgynevezett direct-to-consumer (D2C) előfizetéssé tenni.
Miért?
Továbbra is hiszünk a lineárisban. A világ több más részével ellentétben, ahol hagyományosan nagyon drága a lineáris televízió, és a streaming azért jött létre, hogy elsősorban fiatalabb családok büdzsét optimalizáljanak – úgy, hogy lemondanak egy magasabb kábelszolgáltatást, és egy kisebb szolgáltatásra fizetnek elő, emellett pedig egy-két streamingszolgáltatásra –,
ehhez képest a mi régiónkban még mindig napi majdnem öt órát néznek tévét.
Igen, az NMHH kutatása szerint világszinten nyolcadikak vagyunk napi tévézésben.
Vagyis ez nagyon sok. Ehhez képest a kábelcsomagok ára még mindig relatíve alacsony. Ebben a helyzetben nem állt elő, és várhatóan középtávon se fog, ami például az Egyesült Államokban vagy Angliában, hogy tömegével mondják le a kábeltévét vagy vásárolnak kisebb, olcsóbb csomagot, és emellé streamingszolgáltatást.
Nálunk a streaming inkább egy prémium plusz, házon belül szoktuk mondani, hogy gazdagabbak minőségi szórakozása, ami fantasztikus dolog, csak épp nem a kábeltévé helyett, hanem amellett történik.
A GKID áprilisi streamingkutatása szerint egy év alatt ezer forinttal, 6110 forintra nőtt a magyarok havi átlagos streamingrezsije. Itt jön a kérdés, hogy vajon kinél mi fér be az itthon is legnépszerűbb Netflix mellé. Utóbbinál egy hónap 2490–4490 forint, átlagosan egy darab előfizetés férhet be a globális streamerek közül.
Pontosan azt a logikát mutatod be, ami mentén a döntéseinket meghoztuk. Hogy a Selekttel szeretnénk beférni a streamingrezsibe.
Csak hogy tényleg megértse a tévénéző célcsoportotok. Tehát van egy kábelcsomagom valamelyik szolgáltatónál, és kvázi plusz szolgáltatásként, extra díjért kérhetem hozzá a Selektet?
A kábeltársaságokkal történő beszélgetéseink épp ezt boncolgatják. Ha részletesen készen állna minden válasz, bejelentettük volna az indulást.
Nektek mi lenne a kívánatos megállapodás?
Nem biztos, hogy a partnereinknek a Forbeson keresztül szeretnénk ezt megüzenni, inkább direktben velük tisztázzuk. A terjesztőinkkel évtizedek óta gyümölcsöző kapcsolatunk van, közösen szolgáljuk ki az előfizetőket. Kompetens, felelős módon gondolják végig, mi lesz az a fenntartható ökoszisztéma, amiben gazdaságilag hosszú távon értelmezhetők a streamingszolgáltatások. Ez az iparágban mindenhol dilemma.
Ha körülnézünk, szinte mindegyik tartalomszolgáltatónál befektetési fázisban tart a streaming, és egyelőre veszteséges. Borzasztó fontos, hogy olyan modellt alakítsunk ki, amivel a szolgáltatás önmagában tud nyereségessé válni és annak maradni.
Üzleti vállalkozásokról beszélünk: persze, jó, ha egy tartalmat sokan látnak, de a létrehozását finanszírozni kell, fenntarthatóvá kell tenni. Az ebbéli felelősség sarkall minket a fontolva haladásra. Nem az volt a cél, hogy a legelsők legyünk. Mi a legfenntarthatóbbak szeretnénk lenni, a leginkább felhasználóbarátok.
Visszalépésnek tekintitek a D2C-modellről váltást?
Nem. Eleinte óriási volt a fellelkesülés: Amerikában az összes tartalomgyártó cég az alap kábelcsomagok mellett a streamingben látott lehetőséget. Csak miután ez olyan szolgáltatás, amiről külön döntenek az előfizetők, a cégeknél felmerült, egyáltalán van-e értelme közvetlen módon elérni az előfizetőt.
Különböző médiacsoportok különböző válaszokat találtak. Mi Közép-Kelet-Európában azt tartjuk helyesnek, hogy a jelenlegi disztribútorainkkal együtt hódítjuk meg a közönséget a streamingplatformunk számára. Szerintünk ez a legjobb út, többen meg más következtetésre jutottak.
Meredek stratégiaváltás két évvel az első bejelentés után.
Lesz streaming, de óvatosabban. Gyakorlatilag átpozícionáltuk a streamingstratégiánkat, azt gondolom, szükséges volt. Úgy látjuk, a globális streamingszolgáltatók nem igazán veszik figyelembe a helyi sajátosságokat, az eltérő fogyasztói igényeket. Mi az amerikai hátterünk mellett nagyon erős helyi fókusszal működünk, ezért máshogy szeretnénk csinálni.
Az óvatosságnak szerintem más hozadéka is volt. A streamingszolgáltatások előfizetőszáma többek között a covid alatt ugrott meg nagyon, ám ez magában nem jelent pénzügyileg fenntartható üzleti modelleket, tekintettel az ingyenes promóciós időszakokra vagy a túl könnyű lemorzsolódásra. Olyan megoldásokkal állunk elő, melyek pénzügyileg is prudensek, ez a célunk a Selekttel.
Málnay Levente, az AMC Networks Közép- és Észak-Európáért felelős alelnöke. Fotó: Sebestyén László.
Itthon az online fogyasztók 31 százaléka kifejezetten adott tartalomért fizet elő egy szolgáltatásra. Ezt az igényt is ki akarjátok elégíteni?
Nem. A Selekt tartalomcsomag, applikáció, amin keresztül lekérhető módon tudsz megnézni bizonyos tartalmakat.
Mi ezt gondoltuk prioritásnak, ezt a pluszt kívánjuk a piacra hozni. Nyilván odafigyelünk rá, hogy adott időszakban mi mikor nézhető lineárison, streamingen vagy mindkettőn. Lesz mindegyikre példa, ez tartalom- és fogyasztásfüggő.
Volt és lesz is rá kísérlet, ha valami nem fér be a lineáris kínálatba, akkor megjelenik streamingen. Korábban bevezettük az AMC Mikro streamingszolgáltatást, itt ízelítőt adunk a csatornakínálatából. A Mikro később része lesz a Selektnek.
Sportnál előfordulhat, hogy a megszerzett licenceink miatt három–négy esemény is egy időben megy, így élőben már nem fér be a két sportcsatorna, a Sport 1 és Sport 2 kínálatába. Ott majd streamingen fut a közvetítés, az élő sport fontos eleme az új szolgáltatásnak.
A Selekten lesznek kifejezetten ide szánt, exkluzív tartalmak is?
Az AMC+ ezt helyezte volna előtérbe, a Selektnél nem ez a cél. Soha nem zárok ki semmilyen lehetőséget, de a legfontosabb most az volt, hogy a lineáris kínálatunk továbbra is erős maradjon.
Tavaly év végére az AMC-portfólió a harmadik legnépszerűbb lineáris portfólió lett Magyarországon a két régi kereskedelmi portfóliót követve, és a közszolgálatot is beleértve, teljes lakosságban és kereskedelmi célcsoportokban is (18–49, 18–59). Sikerült a piaci részesedésünket növelni olyan zsánereken belül is, melyek nézettsége a lineáris tévé világában inkább hanyatlik.
Emögött tudatos műsorszerkesztési és tervezési koncepciók húzódnak, erre épül, ezt egészíti ki a streamingstratégiánk is. Nem véletlenül programozzuk úgy a tematikus csatornáinkat, hogy azok a streamingvilág beköszöntével is hosszú távon életképesek maradjanak. Ki kell találunk, hogy lép be a streaming a kínálatunkba, és a végén hogyan tudja stabilan tartani a pénzügyi ökoszisztémánkat is.
Szerinted a harmadik helyet azzal értétek ezt el, hogy a csatornáitok különféle niche-igényeket elégítenek ki és piaci réseket céloznak?
Ma már, amikor a piacvezetők 7-8-9 százalék nézettséggel bírnak, pedig huszonsokról indultak, újra kellene definiálni, hogy mi a niche. Elég széles a nézőközönségünk, de hiszünk abban, hogy a kevesebb több. Témákra, területekre szakosodunk, a nézők kiszámítható módon bizonyos típusú tartalmat kapnak a tematikus csatornáinkon, ennek pedig felerősödik az értéke a mai zajban.
Az AMC nagy, filmkedvelő közönséget mozgat meg, a JimJam gyakorlatilag piacvezetővé vált az óvodás korúak számára, még a szülők is ott ülnek mellettük, a kézilabda Final Fourt pedig mindig sok százezren nézik, ez a kereskedelmi tévék vezető show-műsorainak nézettségi szintje. Szóval ezt azért nem nevezném niche-nek, pusztán ebből nem következne a piaci harmadik helyezés.
Az, hogy a magyar a nyolcadik legtöbbet tévéző nemzet a világon, szerinted társadalmi, gazdasági oldalról miből fakad?
Nézz körül, mennyibe kerül egy-egy koncert, vagy akár csak egy mozijegy. Ugyanazért, esetenként alacsonyabb áron egy hónapig több mint száz magyar nyelvű csatorna kínálatát nézheted. Nyilvánvalóan ezért is más a magyar streaminghelyzet, a kérdés pedig nem csak korosztályfüggő. Egyszerűen nagyon jó a kínálat, és nálunk még mindig nagyon olcsó a kábel.
Csakhogy ez ránk, tévésekre is feladatot ró. Infláció van, forintleértékelődés, megváltoztak a kataszabályok. Emiatt a mi műsorbeszerzési és készítési költségeink is megnövekedtek, miközben a tévéfogyasztás egyáltalán nem esett vissza, a mi portfóliónknál még nőtt is, nemcsak arányaiban, de nominálisan is.
Lépéskényszerben vagyunk, ezt a kábeltévés szakma is belátta. Árat kell emelnünk, ha fenn akarjuk tartani a mennyiséget és a színvonalat, és hogy emellé a streaminget is fel tudjuk építeni. A nagy terjesztők az elmúlt két évben több lépésben emeltek, és ez még mindig nem vezetett lemorzsolódáshoz.
És a hirdetési bevételek? Nőtt 2023-ban a reklámpiac, de még mindig infláció alatti ütemben, ez reálértelemben a Magyar Reklámszövetség szerint igazából 6,6 százalékos zsugorodás. Pedig egy tévénéző nemzetnél feltételezném, hogy a tévéreklám még mindig jobb biznisz, mint máshol.
Sajnos itt is van házi feladatunk. Nominálisan nőtt a reklámok ára, de azt még a hirdetők is elismerik, hogy a médiumok elvárásai jogosak az áremelést illetően. Merthogy az eddigi emelések reálértékben még mindig csökkenést jelentettek.
Ha összehasonlítom a televíziós reklámpiac méretét a környező országokkal, nos, már rég nem arról kéne beszélnünk, hogy, mondjuk, Csehországban dupla akkora a televíziós reklámpiac, mint Magyarországon, pedig az egy főre jutó GDP aránya messze nem indokolná.
Hanem hogy már a szlovák tévés reklámpiac is kezd közelíteni a magyarhoz. Egy majdnem feleakkora méretű országról beszélünk. A magyar televíziós reklámpiac mérete nagyon nincs a helyén.
Mindenesetre elindult valami változás, a versenypiacról érkező hirdetésbevételek legalább már növekvőben. Hiába fogták vissza az elmúlt két évben a költéseket, azóta rájöttek a márkák, hogy nekik is invesztálniuk kell. Az állami vagy államhoz köthető reklámkiadásokról ez nem mondható el, továbbra is apadnak.
A bevételetek mekkora aránya származik a piacról, és mekkora állami hirdetésekből?
Utóbbi szemmel alig látható. Nem jellemző a csatornáinkra az állami hirdetés.
Pár éve is ezt mondtad. Ez tudatos? Vagy az állam szemében nem releváns felület a harmadik legnagyobb kereskedelmi portfólió?
Befogadunk reklámokat, de azt hiszem, e téren is vannak feladataink: hogy az államot ugyanúgy, mint minden más reklámozót, meggyőzzük arról, hogy jó helye van a hirdetéseiknek a felületeinken.
Az AMC Networks nemzetközi üzletágának 2023-as jelentésében egy év alatt 9 százalékos bevételcsökkenést látni. Veszteséges évet zártatok, az anyacég magyarázata szerint elsősorban a 25/7 Media nevű gyártócég eladása és az emiatt beesett tartalomgyártás miatt. A mi régiónkban is gyengültetek?
Üzleti jellegű adatokat nem kommentálunk. Egyet tudok mondani: a piaci pozíciónk Magyarország mellett Romániában, Csehországban és Szlovákiában is erősödött 2023-ban. Talán nem túlzás, hogy az euroatlanti médiabefektetők portfóliói közül a mienk a legerősebb a régióban a 13 márkánkkal.
Fotó: Sebestyén László.
Még egyszer, utoljára, rázd meg a jósgömböd! Mi az ötéves víziód a magyar piacra? Akár a lineárisra, külön a digitálisra, és összesítve is.
A streaming nyilván megállíthatatlan és egyre nagyobb százalékot fog kiszakítani az össznézettségből. Nálunk most nagyon magas, 90 százalék a lineáris, és alig látható a streaming.
Azt gondolom, öt év múlva is a lineáris lesz az erősebb.
Nehéz megjósolni a pontos arányt, biztos fog múlni azon is, milyen áron kínálják a lineáris és a streamingszolgáltatást a disztribútoraink, és hogy a tartalomkínálat milyen arányban kerül szerkesztésre, bemutatásra a kettő között. Ha valahol határt húzok, akkor az egyik ereszteni kezd a másik javára. Figyelünk rá, hogy a megfelelő arányokat lőjük be, és hogy pénzt keressünk az egész csomagon.
Szerintem a szakmánkban az fog jó munkát végezni, aki jól tud időzíteni. Nagyon sok pénzt lehet bukni azon, ha túl korán indítod be a streamingrakétákat, és ugyanolyan sokat, ha túl későn. Ezért kell most elindítani a Selektet, úgy, hogy eközben befelé is figyelek.
Kifele is figyelsz? Hogy fogtok reagálni a közösségi médiás tartalmakra, a rövid videós formátumokra? A ti képernyőidőtökből vesznek el, a hirdetési piac is egyre több potenciált lát benne, még ha itthon van is tér a fejlődésre.
Rövid idő, kis képernyő, hosszú idő, nagy képernyő.
Oda kell figyelnünk, de a rövid formátumok még marketingeszközként, kedvcsinálóként szolgálnak elsősorban a mi hosszabb tartalmainknak.
Ami a költéseket illeti: őszintén drukkolok, hogy a magyar hirdetési piacon, a médiavásárló cégeknél dolgozó kollegáim, vezetőtársaim az új reklámozási formák esetében is megkapják a hagyományosnál megszokott, szofisztikált tervezéshez szükséges emberi és pénzügyi erőforrásokat.
Leegyszerűsítve: nem marad rá elég ember, ha a multiügynökségek folyamatosan leépítenek, mondván, a technológia meg a mesterséges intelligencia majd elvégzi a feladat egy részét. Csakhogy emberek nélkül minden óhatatlanul a leegyszerűsödés felé mutat.
Nálatok ez hogy alakult? Bővültetek, kevesebben lettetek? Hogy fogja ezt befolyásolni az MI?
Az utóbbi években hasonló szinten maradt a létszámunk. Nyilván alakítjuk, hogy a csapat mire fordítsa az idejét, mi az, amit az MI át tud venni, és mi az, amit ember kell végezzen. A média tudásalapú iparág, az emberi hozzáadott érték továbbra is kritikusan fontos.
