Bővítik a szadai gyárat, közben alig van olyan külpiac, ahol ne növekedtek volna. A BioTechUSA így is óvatos az amerikai piacra lépéssel – a Lévai család cége először került fel a Forbes listájára. Ez alkalomból visszatekintettük, mi történt velük azóta, hogy a magazin címlapján szerepeltek, és beszéltünk arról is, milyen terveik vannak. Interjú Lévai Bálinttal.
Az idén 30 éves Lévai Bálint a BioTechUSA cégcsoport ügyvezetője, a táplálékkiegészítőket gyártó családi vállalkozást édesapja, Lévai Ferenc alapította. 2014 elejétől Bálint és testvére, Lévai Balázs viszik a boltot, a növekedésük pedig elképesztő sebességbe kapcsolt. Ennek köszönhető, hogy a Lévaiék által tulajdonolt cégcsoport először került fel a Forbes legnagyobb családi vállalkozásokat soroló listájára, értékelésünk szerint 26 milliárdot ér a külföldön is egyre erősebb márkát gondozó cégcsoport. A teljes csoport forgalma 8 milliárddal nőtt egy év alatt.
Lévai Bálint, a BioTechUSA ügyvezetője.
A 2016-os üzleti év nagyon jó lett, árbevételben 8 milliárdos bővülés. Hasonlóan látványosan nőtt a cégcsoport EBITDA-ja is, ami a Forbes cégértékre adott becslésének alapja.
Az utóbbi években volt egy hosszabb előkészítő folyamat, aminek most lett meg az eredménye. Közel 70 országban vagyunk jelen a termékeinkkel, és ahol ott vagyunk, azok a piacok folyamatosan növekedtek. Maga az iparág – a mi meglátásunk szerint – nem növekszik annyival, mint mi, vagyis sok piacon a konkurencia kárára tudtunk bővülni. Az ide évre 23,5 milliárdos forgalmat várunk (a Forbes becslése a 2016-os évből indul ki, akkor a csoport forgalma 22,7 milliárd volt – a szerk).
Vannak a térképen nagy zöld pontok, ahol nagyon nagyot tudtatok növekedni?
Inkább úgy fogalmaznék, nem nagyon van a térképen nem zöld pont, kifejezetten nagy zöld pontot, azaz brutális kiugrást azonban nem tudok mondani. Szinte az összes európai piacon – Németország, Spanyolország, Portugália, Olaszország – egyenletesen növekedtünk, akárcsak itt a régióban, Lengyelország is nagyon szépen teljesített, de Ukrajna és például Oroszország is igencsak jól ment. Nem nagyon van olyan nagyobb piacunk, ahol csak szinten maradtunk volna.
Európán túl?
Szállítunk Kínába, Iránba és Dél-Afrikába is, és jelenleg is keressük a lehetséges további helyszíneket.
A magyar kormányzat több magyar sikercégnek is segített megjelenni az iráni piacon.
Nálunk nem erről van szó, egy disztribútoron keresztül vagyunk jelen.
A HVG korábbi száma szerint offshore-cég is köthető a családhoz, az alapító Lévai Ferenc ügyvezetője volt egy Biotech Nutrition Inc. nevű cégnek. Miért kellett ez? (A Virgin-szigetekre bejegyzett vállalkozás ma is tulajdonos a Lévai Holding egyik leánycégében – a szerk.).
Nem volt sohasem offshore érdekeltségünk.
Azt mondod, a versenytársakat lenyomva növekedtek. Amikor a Forbes címlapján voltatok 2016 februárjában, azt mondtátok, hogy az európai top 5-ben vagytok. Most hányadik helyre teszed a BioTechUSA-t?
A táplálékkiegészítő-piac nagyon szegmentált. Pontos arányt nem is tudok mondani, hány pármillió eurós forgalmú társaság van ezen a piacon, de jellemzően ők regionálisan erősek, általában tőlük tudunk elvenni vevőket – de a nagy versenytársaknál is már érződik ilyen tendencia. Remélem, hogy a top 3-ban ott leszünk a mostani év végén. Azt hozzá kell tennem, hogy mi csak a BioTechUSA márkából csináljuk ezt az árbevételt, mások bérgyártást is vállalnak, az is benne van az eredményükben.
Meddig bírjátok kiszolgálni ezt a piaci igényt?
Jelenleg is építkezünk Szadán, ahol a gyártási és logisztikai központunk van. Egy új alapanyag és csomagolóanyag raktárat építünk, és a gyártási kapacitást is 4000 négyzetméterrel növeljük. Nagyon remélem, hogy október közepére végzünk, ez a cél, de mi is nehezen találunk embert erre a munkára.
Kockázatos beruházásról van szó?
Nem tartjuk annak, a piac húzza magával a növekedésünket, kockázatos befektetésekbe pedig egyáltalán nem is kezdünk bele.
A bérgyártás mennyire jellemző rátok? Gondolok itt arra, hogy a szadai gyár kiszolgál-e más táplálékkiegészítő márkákat?
Jelenleg kizárólag a saját termékeinket állítjuk elő, és ebből tudtunk ekkora növekedést elérni. Ez mindenképp az erőnket mutatja. A mostani, nagy volumenben tudunk hatékonyan termelni, és aki ezt eléri, annak jellemzően már saját gyára van, kisebb mennyiségeket gyártani pedig nem biztos, hogy megérné. De nem zárkózunk el ettől a lehetőségtől sem. Ez opció lehet, ha mondjuk, terjeszkedünk. Hogy lásd a nagyságrendeket,
ha valaki 5 millió eurós árbevételt tud felmutatni, és gyártatna velünk, akkor ott már lenne értelme, hogy leüljünk beszélgetni.
Nálatok mennyi a saját gyártás aránya?
2016 elején még 70% volt sajátgyártás, ez mostanra 80%-ra nőtt.
A testvéred, Balázs még mindig „szétutazza az agyát”? Emiatt a nagy növekedés?
Ehhez az árbevétel növekedéshez hatalmas volument kell értékesíteni, amelyben a Balázs által irányított teljes kereskedelmi osztálynak nagy szerepe van. Az osztályon jelenleg közel 170 motivált profi vezető, kereskedő, külkereskedő, kereskedelmi asszisztens és bolti értékesítő dolgozik. Balázsék épp most jöttek haza egy varsói fitneszkiállításról, éves szinten 10-15 nagy nemzetközi expón, kiállításon képviseltetjük magunkat kiállítóként. Nem tudom, hogy gyűjti-e a repült kilométereket, de biztos lenne már egy platinakártyája.
Afrika mennyire célpont nektek? Hatalmas piac, sok cég lő kifejezetten ide.
Például Dél-Afrikában is jelen vagyunk, de alapvetően a táplálékkiegészítő-piac megkövetel egy piaci érettséget, és ez Afrikában egyelőre kevés országról mondható el.
Mikorra jöhet össze, hogy “visszatértek” Amerikába? A márka ugyanis innen származik.
Ezt a lépést alaposan meg kell tervezni, nagyon fejlett piacról van szó. Nemcsak hatalmas a konkurencia, de onnan indult az egész táplálékkiegészítő-piac!
Ahhoz, hogy legyen belőlünk valaki, és ne csak tinglitanglizzunk Amerikában, alaposan fel kell kötni a gatyát. Annyira sokat növekedtünk egyelőre a többi piacunkon, hogy az időnket most leginkább azzal töltöttük, hogy ezt a növekedést munkában lekövessük.
Mi lehet az amerikai piacon a kulcs? Mivel kell kezdenetek?
Voltunk már kint többször is piacot felmérni. Ugyanolyan komplex, mint a többi, talán komplexebb is. Amire fejben nem vagyunk átállva az az, hogy logisztikailag ott teljesen más megoldásokra van szükség. Eleve sokkal nagyobb területről van szó. Északnyugaton teljesen más fogy, mint délnyugaton, vagy keleten.
Úgy érted, hogy mással lehet betörni egy-egy részpiacra? Íz vagy reklám kérdése ez?
Teljesen más termék van az egyik országrészben, mint a másikban. A helyi piacokon hol az egyik, hol a másik győz, ennek – mint Európában – mindig lokális oka van. Ezeket meg kell ismernünk, hiszen itt, Európában már rendelkezünk ezzel a know-how-val. Valószínűleg megnézzük majd az államokat és az egyes régiókat, és az alapján döntjük el, hol érdemes belekezdeni az építkezésbe.
Lévai Balázs, Lévai Bálint és a családi cég alapítója, édesapjuk, Lévai Ferenc.
A családi ebédeken, ahol az üzletről is beszéltek, szóba került már, hogy valaki kiköltözne az USA-ba emiatt?
Nem hiszem, hogy bárki önként jelentkezne erre a családból, de még nem beszéltünk róla. Meglátjuk.
Az amerikai élelmiszerkereskedelmi piacra egy hatalmas felvásárlással belépett az Amazon. Náluk kopogtattatok már?
Kapcsolatban vagyunk az Amazonnal, a termékeink már megtalálhatóak ott. Ők is igyekeznek diverzifikálni, mert érzik, hogy az online világ nagyon jó és nagyon boom, de az nem jelenti az egész világot. Annak ellenére, hogy Amerikában az Amazon valóban nagyon erős, a többi sales csatornáról sem mondhatunk le.
Beállni csak az Amazon mögé, az egy egylábú szék, arról nem is beszélve, hogy rengetegen próbálkoznak náluk. Ez ugyanúgy nehéz terep, mint bármelyik másik csatorna.
Szerintem az Amazonon azok a termékek mennek, ahol van márkaérték, és olcsóbban meg tudod náluk venni, mint máshol.
Az szóba került, hogy csoport szinten mekkora kockázat lehet az amerikai expanzió?
A jelenlegi stratégiát, ami a fejünkben van, nem mondanám kockázatosnak – legalább is nem gondolom, hogy ne bírnánk tőkével vagy idővel lefedezni. Felesleges kockázatot nem szeretünk vállalni, azt a piacot is téglára téglát rakva fogjuk felépíteni, nem pedig egy meglévő házat veszünk egyből.
Mekkora innovációs lehetőség van a táplálékkiegészítő piacon? Az élelmiszeripart is eléri a technológia, sok kis cég hoz be olyan tudást, ami ebben a szektorban nem volt meg eddig. Ti dolgoztok például startupokkal?
Ez az egész piac egy nagy startup volt, legalábbis pár éve így éreztem. Rengeteg a most piacra lépő kisebb cég, ezért mondom. Ha lenne a szektort felbolygató innováció, nagyszerű lenne, ha az tőlünk indulna, de a táplálékkiegészítők Uber-e még nem jelent meg a piacon (nevet). Persze, ki gondolta volna, hogy egyszer lesz Uber? Szóval, ki tudja. A gyakorlatban ettől függetlenül nagyon sok minden van, amit meg kell csinálni ahhoz, hogy az ember egy terméket a polcra tudjon rakni és ehhez mind know-how (gyártási, csomagolási, szállítási) kell, ami a startupoknak még nincs meg. Ha technológiát is tudnának e mögé tenni, akkor szerintem leginkább értékesítésben lehetne kitörési pont. Jelenleg azonban nem látok ilyet vagy ehhez hasonlót, ha lenne, vagy lenne értelme, már biztosan belefogtunk volna.
A szadai gyárban – csak itt 400 embernek adnak munkát. Ősszel tovább bővítenek.
Óvatosak vagytok, de így is hatalmas a növekedés. Minden szép és jó. De mi a banánhéj? Van olyan, ami még nektek is fájna?
Elhidegülni a piactól – ez a legnagyobb banánhéj. Most az az egyik erősségünk, hogy pontosan tudjuk, mi történik a piacon, és hogy mire van szükség. Ha ezt valaki hirtelen madártávlatból kezdi el nézni, és erre felvásárlásokkor már láttunk példát ebben a szegmensben, akkor hirtelen megszűnik a kapcsolat a cég és a piac között, elveszik az a know-how, ami egy felvásárlásig juttatta a céget. Erre a tudásra pedig szükség van, mert ha ez nincs meg, már másnap hatalmas zuhanás jön.
A márkahűség fontos ezen a piacon, ezt korábban is mondtátok. Ha megvan a fogyasztó, meggyőztétek, hogyan lehet tőle elhidegülni?
Ezen a piacon nagy a fluktuáció. A fiatalabb korosztály, a 18 és a maximum 40 közöttiek a célcsoportunk – itt könnyen előfordulhat, hogy valaki úgy dönt, egy időre leáll az edzéssel, vagy olyan dolog történik az életében, ami miatt évekre kiesik a sportból.
Mondjuk, megnősül, ilyenekre gondoljunk?
Például. Vagy jön a gyerek, vagy munkahelyet vált az illető, sok minden magával hozhat egy új élethelyzetet, ezért nagy a lemorzsolódás, ahogy sok az új vásárló is. Erre mondom, hogy ettől a piactól nem hidegülhetünk el. Ismernünk kell a fogyasztókat, tudnunk kell, hogyan kell őket elérni. A termékeinket folyamatosan fejlesztenünk, finomítanunk, tökéletesítenünk kell emiatt.
A ti termékeiteknek van egy jellegzetes íze, és többfajta recepttel, ízvilággal dolgoztok. Ezen a piacon van olyan, hogy divat?
A csoki íz mindig is a legjobban ment és mindig is a legjobban fog menni, ahogy a Milka csoki sem fog kimenni a divatból. Az új ízek között is van persze nagyon népszerű, és van, ami kevésbé, de divatról talán nem beszélhetünk. Minél nagyobb az ízpaletta, annál nagyobb változatosságot tudunk nyújtani. Ezt meg szokták hálálni, ezért is maradnak a vásárlóink továbbra is BioTechUSA fogyasztók.
A listán először szerepeltek. Meglepett titeket?
Az utóbbi időben több listára is felkerültünk. Szép dolog ez, de ettől még a meló nem lesz kevesebb.
A reflektorfényt nem keressük kifejezetten, de akkor sem történik semmi, ha egy kicsi jut ránk. Eddig is a dolgunkat tettük, ezután is ez a tervünk.
A leadott beszámolók alapján 2016-ban csak promócióra 1,6 milliárdot költöttetek. Ennyire lételeme a növekedésnek ezen a piacon a reklám?
A táplálékkiegészőkkel kapcsolatban korábban sok tévhit és kevés ismeretanyag volt a fejekben.
Olyan típusú – például az átlag fogyasztó szempontjából túl izmos – emberekkel hirdették a termékeket a cégek, amilyenek az emberek nem akarnak lenni.
Folyamatosan edukálnunk kell a piacot, ki kell hozni a táplálékkiegészítőket a lámpafényre, és elmagyarázni, hogy ezek pontosan hogyan tudnak segíteni azoknak, akik változtatni szeretnének az alakjukon, növelni akarják a teljesítményüket vagy csak többet tennének az egészségükért. Ezt elmondani pedig rengeteg pénzbe kerül. Így viszont újabb és újabb fogyasztókat nyerünk meg.
Van egy másik Forbes-listás, akivel jó a kapcsolatotok. Együtt edzel még Hosszú Katinkával?
Sajnos mostanában nem, nekik is sok dolguk van, és én sem unatkozom. Az együttműködésünk viszont továbbra is tart és jól működik. Emellett barátok is vagyunk, de azt, hogy erről beszélek, semmiképp sem szeretném beváltani reklámra.
