Nagy ugrások, helycserék és izgalmas új dobogósok. Kilencedjére szemléztük a magyar celebvilágot – új, részletes módszertanunk alaposan átrendezte a celeblista mezőnyét.
Ha Forbes, akkor lista. Ha nyár, akkor celeblista. Idén kilencedjére mustrázzuk a magyar celebvilágot és állítjuk össze a legértékesebbekből álló húszas élmezőnyünk. Minden és semmi sem változott egyszerre: az eddiginél részletesebb, több bemeneti adattal dolgozó kutatásunk eredményeként idén először számosítjuk a celebek értékét hat kategória szerint, új módszertanunk izgalmas helycserés támadásokat, nagy előzéseket és meglepő eséseket hozott magával.
De a nagy kérdés továbbra is ugyanaz. Az Instagram-posztok, Tiktok-videók és a magazinos, tévés megjelenések szemlézése-számlálása közben ugyanis ismét arra voltunk kíváncsiak, hogy kik azok a csúcstartók, akik ismertségüket valós üzleti sikerré, üzleti értékké tudják kovácsolni?
Új arcok az élmezőnyben
Hat tényezőt (ismertség, láthatóság, kedveltség, hitelesség, pénztermelő képesség, online jelenlét) vizsgáló új metodológiánk alapján 2022 legértékesebb magyar celebje Majka. A Sztárban sztár leszek és a Bezár a bazár révén az egyik legnézettebb tévés, nagyszabású tavaszi Swing-turnéjára kapkodták a jegyeket, háromnapos lagzijának tektonikus hatása volt a bulvármédiában, és a magyar celebek közül nincs más, aki ennyire beleivódott volna a közbeszédbe. Majka szókimondását lehet nem szeretni (nem lepődünk meg, hogy a reprezentatív kutatás alapján megosztóbb sztárok közé tartozik), de vitathatlan, hogy évtizedes, kemény munkájának köszönhetően kikerülhetetlen, és selfmade énmárkájával a csúcson van – idén először a listánkon is, tavalyhoz képest négy helyet előreugorva.
Illusztráció: Csuth Péter // Forbes 2022. AugusztusSebestyén Balázs sokáig fej-fej mellett haladt Majkával a dobogó első fokáért. Tavalyi győztesünket végül sajtóemlítésekkel, címlapszereplésekkel és az online metrikával előzte meg az ózdi rapper, kedveltségével és hitelességével Balázs már nem tudta behozni a minimális lemaradást. Ennek ellenére még mindig ő a legismertebb magyar celeb, és ezt a hírnevet meglehetősen sikeresen kapitalizálja is.
A legértékesebb magyar celebek listája – a teljes rangsorért kattints a galériára, a celeblista részletes értékeléseit pedig keresd a Forbes most megjelent, augusztusi lapszámában! (20 kép)
Bronzérmesünk is hasonlóan nagyot (pontosan hat helyet) ugrott előre. Tavaly az ő dalait játszották legtöbbször, ötvenhétezerszer a rádióban, a bulvárlapok rendszeresen rakják hatalmas fotókkal a címlap közepére, márkaegészsége kiugró, és az általa ajánlott termékeket – hármasikrei születése óta többek között pelenkát, vitaminokat és a Czeizel Intézet szolgáltatásait – is szívesen veszik. Rúzsa Magdi először dobogós listánkon, új módszertanunk megmutatta, hogy mind a hat szempontból jelesre vizsgázik, értékelése Majkáénál és Balázsénál is kiegyensúlyozottabb. Ha rákapcsol az online jelenlétére, és a szakmai zsűri szemében jobban demonstrálja pénzteremtő képességét, jövőre még az ismertségből fakadó minimális különbséget is behozhatja.
A celeblista dobogóján kívül is izgalmas mozgolódásokat eredményezett az új metodológia: D. Tóth Kriszta és Schobert Norbert visszatért a Top 20-ba, új szereplőként pedig Szabó Zsófi és Rácz Jenő került fel a listára. Ha a kieső celebeket nem figyeljük, a legnagyobb esést Tillánál látni, ő a tavalyi hatodik helyről zuhant a tizenhetedik pozícióba.
Érték, nem értékítélet
Legértékesebb. Már ettől a szócskától hosszú Facebook-kommentpárbajokkal vitatkozhatnánk arról, hogy mit jelent az érték, és milyen az értékes tartalomgyártás – ez miért került fel, ő pedig hogyhogy nincs rajta… A celeblista azonban nem a „hagyományos” fogalomként számosítja a sztárok megbecsült voltát és erkölcsi-szellemi értékét, hanem üzleti- és márkaértékről szól: arról, hogy egy vállalat marketingvezetőjeként kihez fordulnál, ha sikerrel szeretnéd hirdetni céged termékét. Arról, hogy műsorodba kit kéne elhívnod, ha nézettséget szeretnél. Vagy éppen arról, hogy ki (lenne) alkalmas arra, hogy saját márkájával nevét üzleti haszonra fordítsa.
Ennek természetesen eleme a mögöttes tartalom, a valódi teljesítmény és üzenet (épp ezért mérjük a celebek hitelességét is), de ez csak egy része a teljes képnek.
Általános ismertséget, média- és online jelenlétet, kedveltséget és pénztermelő képességet is értékelünk, 1-10-es skálán pontozott hat kategóriánk összessége adja a celebek énmárka-értékét, az idén először számolt Forbes-Celebindexet (FCI). Az FCI számításához saját kutatásunk mellett az NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. végzett reprezentatív felmérést a magyar lakosság 18-59 éves korcsoportjában, valamint a Sentione online médiafigyelő platformmal közösen monitoroztuk a celebek aktivitását, követettségét és elérését. (A részletes módszertanért görgess a cikk végére!)
Palvin pókhálója jól mutatja az egy területen tündöklő, a többiben viszont átlagosan (vagy még alatta) teljesítő celeb esetét. Illusztráció: Csuth Péter // Forbes, 2022. AugusztusA hat dimenziót leíró FCI úgynevezett pókháló-diagramján jelenítjük meg most megjelent augusztusi magazinunkban a celebek kategóriánként elért értékeit. A hatszögek méretéből és formájából válik egyértelművé, kinek mi az erőssége – listánk „oximoronja”, a világhírű Palvin Barbi 18 millió Instagram-követője miatt például online jelenlétben kiemelkedő, de hiába ismerik összesen többen a nevét, mint a listán őt megelőző sztárokét együttvéve, Magyarországon több szempont alapján alulmarad a határon túl kevésbé híres celebeinkkel szemben.
A Forbes-Celebindex (FCI)
Ismertség: Mennyire ismert a magyar lakosság körében?
Láthatóság: Milyen sűrűn „forgott” a neve a médiában (print és online sajtómegjelenések, címlapszereplések, tévés-rádiós jelenlét), mennyire volt az elmúlt egy évben beszédtéma?
Kedveltség: Mennyire „egészséges” az énmárkája – milyen arányban jelennek meg róla pozitív-negatív tartalmak, hozzászólások és mennyire kedveli a lakosság?
Hitelesség: Mennyire gondolja hitelesnek a lakosság? Van-e mögötte valódi teljesítmény és minőségi tartalom? Tudatosan ápolja és kezeli saját imidzsét, hitelesen képes közvetíteni egy márka üzenetét?
Pénztermelő képesség: Mennyire lehet vele műsort-újságot, termékeket és szolgáltatásokat eladni? Mennyire használja ki tudatosan a szereplő a pénztermelő képességét (saját üzleti tevékenység, támogatott tartalmak, reklámfelkérések mennyisége és minősége)?
Online jelenlét: Mekkora a követőbázisa és a saját, valamint róla szóló online tartalmak elérése? Milyen arányban tudja aktivizálni követőit (lájkok, kommentek, megosztások aránya)?
Fördős a legkedveltebb, Schoberték megosztóak
Eddig mondhatni papírforma szerint alakult a legkedveltebb-leghitelesebb celeb kategóriagyőzelme – tavalyig Borbás Marcsié voltak ezek a címek, és az NRC reprezentatív kutatása alapján a közönség még mindig őt tartja befutónak. A módszertanunk új elemeként mért, pozitív és negatív tartalmak arányát elemző márkaegészség-indexet is figyelembe véve idén viszont itt is trónfosztás történt: Fördős Zé hajszállal előzte be a második legkedveltebb Rúzsa Magdit és a most csak harmadik Borbást.
Hasonlóan tartalmi profizmusra és hitelességre utal listánk idei visszatérője, D. Tóth Kriszta munkássága is. A szakmai zsűrink és a Forbes szerkesztősége is a lista legjobb pontszámaival díjazta DTK-t, ennek köszönhetően pedig ő lett idén a leghitelesebb celeb. Borbástól és D. Tóth-tól is távol áll az „igazi” celeblét, ami a hitelességi prémium miatt akár még segítheti is őket egy-egy márkaegyüttműködés tárgyalásánál. Viszont épp emiatt kevésbé láthatóak is, ez pedig már szükséges feltétel az élmezőnybe jutáshoz.
Illusztráció: Csuth Péter // Forbes 2022. Augusztus Ennek a jelenségnek érdekes ellentéte Schobert Norbi, aki ismertsége, online elérése és sajtóemlítései alapján akár még dobogós is lehetne, ha – feleségével, Rubint Rékával együtt – az NRC reprezentatív kutatásának kedveltséget és hitelességet mérő szempontjában évről évre nem a tabella alján végezne. Listánk húszadik helyezettjét, Csobot Adélt hasonló okok fogják vissza: a Sentione márkaegészség-indexe szerint nála már minimális túlsúlyban van a negatív hangvételű tartalmak, kommentek aránya.
Ezek a különbségek világítanak rá arra, hogy
a celeblista tetejének eléréséhez mind a hat tényezőben kiemelkedően jól kell teljesíteni (Rúzsa), vagy egy metrika visszatartó erejét más aspektusokban jóval erősebben kell kompenzálni (Majka).
Influenszerek, hol vagytok?
Emberközelibb, személyreszólóbb és sokszor meggyőzőbb hirdetésekkel-együttműködésekkel kecsegtethet egy-egy influenszer a vállalati marketingesek számára. Énmárkájuk rohamosan felértékelődik a celebekével szemben, amit a legjobban talán az mutat, hogy már a sztárok is ellesik a lépéseiket, tudatosan építve online csatornáikat. Így persze nem, nem felejtettük el őket – a celebek „hagyományos” médiától kapott hátszele mellett azonban még aprócskák, és a szempontok mibenléte, súlyozása is másként érvényesül az esetükben. Így bizony unfair lenne őket ugyanahhoz a játékszabályhoz mérni. De az új játékszabály már készülőben…
Ez csak egy bevezető, a celeblista részletes értékeléseiért vedd meg az augusztusi magazinunkat! A legértékesebb magyar celebek mellett On The Spot-címlapsztorit, Snétberger Ferenc iskolateremtő portréját, Mautner Zsófi-villáminterjút és Sziget-ajánlót is találsz a nyár utolsó lapszámában. Lapozz bele most!
Részletes módszertan
Nagyjából százötven fős gyűjtésünket a szereplők magazinos címlapmegjelenései, egyéb sajtótalálatai, közösségi médiás aktivitása és követőszámai alapján szűkítettük harmincöt főre. Módszerünk visszatérő eleme az NRC Marketingkutató és Tanácsadó Kft. reprezentatív kutatása a 18–59 éves magyar lakosság körében: a celebek ismertségét, kedveltségét, hitelességét és közösségi médiás követését mérték. Újdonság, hogy az NRC a „hagyományos” (magazinos, tévés) követésekre is rákérdezett, valamint arra is, hogy a válaszadók megfontolnák-e egy-egy celeb által ajánlott termékek, szolgáltatások megvásárlását.
Idén először a Sentione online médiafigyelő platform is segítette a hazai sztárok teljesítményének értékelését. A Sentione az interneten (híroldalakon, fórumokon, blogokon, közösségi médiafelületeken és értékelőszájtokon) nyilvánosan közzétett összes magyar tartalom mennyiségét és érzelmi töltetét is figyelembe vette. Brand Health Index mutatójuk a vizsgált szereplőkről szóló tartalmak pozitív-negatív töltetének arányát – énmárkájuk egészségét, kedveltségét – számolta ki, egyedi algoritmusukkal pedig az egy-egy celebről szóló összes említés elérését és facebookos követőtáboruk interakcióinak arányát vizsgálták.
Kutatásunkhoz összegyűjtöttük a nyomtatott sajtós, rádiós és tévés megjelenéseket, pontoztuk a címlapszerepléseket is a hazai médiapiac legkelendőbb magazinjaiban. A celebek Instagramját is megállás nélkül pörgettük, megszámoltuk a posztok, hirdetések számát és arányát, valamint a követők aktivitását.
Végül a médiapiac képviselőiből, a hazai top márkák marketing- és kommunikációs igazgatóiból, valamint reklámügynökségek vezetőiből álló 13 fős zsűri és a Forbes szerkesztősége is pontozta a listára kerültek pénztermelő képességét, láthatóságát, tartalmi profizmusát és hitelességét.
A szakmai zsűri tagjai
Média
Kende-Hofherr Krisztina – alapító-tulajdonos, TMC Management
Molnár Dávid – vezető szerkesztő, 24.hu
Szalay Dániel – alapító-főszerkesztő, Media1.hu
Takács Gabriella – főszerkesztő, Story és Best magazin
Várhelyi Zoltán – Sztárvilág-rovatvezető, Blikk
Vállalatok
Horváth Bence – marketingigazgató, Mercedes-Benz
Varga-Nagy Eszter – kommunikációs igazgató, Coca-Cola
Wilheim Gábor – marketingigazgató, Dreher Sörgyárak
Witsch Gerda – marketingigazgató, Samsung
Reklámügynökségek
Balatoni Zsófia – alapító ügyvezető, Uniomedia Communications
Hajagos Rita – tulajdonos, Red Lemon Media
Pőcze Balázs – kreatívigazgató, Mito
Hadacs Bálint – közösségi médiáért és tartalomért felelős vezető, Mito
