Steven Spielberg egyik híres sci-fijében, a Különvéleményben a természetfeletti képességekkel megáldott prekogok „előre látják” a jövőt, így tudják azt is, ki és mikor követ majd el bűncselekményt. Akik ezeknek az információknak a birtokában vannak, képesek a bűntényeket megakadályozni, és akár az utolsó pillanatban – amikor az elkövető már igazán „gyilkos hangulatban van” – közbe tudnak lépni. Az efféle képességet napjaink online kereskedői is üdvözölnék: ha az ügyfélről tudnák, hogy „felfokozott”, vásárlásra kész érzelmi állapotban van, akkor a megfelelő pillanatban ők is „közbe tudnak lépni”: egy személyre és hangulatra szabott visszautasíthatatlan ajánlattal.
Az érzelmi állapot ugyanis a vásárlási döntésekben is meghatározó, a legtöbben érzelmi alapon szánjuk rá magunkat – vagy nem – a kisebb-nagyobb kiadásokra. A cégek többsége ugyanakkor nem az érzelmeinkre, hanem a „racionalitásra” koncentrál, azaz „megoldásokat” kínál a „problémáinkra”.
Pedig az értékesítés sikerén nagyon lendíthet, ha ki tudjuk használni az ügyfél érzelmi állapotának ismeretéből fakadó előnyöket.
Ha például emberünk pozitív hangulatban van, fel van dobva, akkor bátran – és a siker reményével – bombázhatjuk „vadabb” akciókkal is, ha viszont érzelmi állapota inkább negatív (feszült, bosszús, szomorú stb.), akkor óvatosabbnak kell lennünk, hiszen ilyenkor nagyon könnyen zavarónak, esetleg egyenesen zaklatásnak tekinti a hétköznapi ajánlatokat is. Az utóbbi esetben a legokosabb, ha lojalitásunkról biztosítjuk és a kiterjesztett szavatossági időről, a törzsvevőket megillető előnyökről tájékoztatjuk. A semleges (bizonytalan, érdeklődő) ügyfél nyilvánvalóan az információkat értékeli legtöbbre, őt így lehet leginkább behálózni.
A személyes találkozáson alapuló kapcsolatok szakemberei mindezzel természetesen tisztában vannak – de vannak-e hasonló lehetőségek az online világban? Vannak, de egyelőre (ami a mai világban azt jelenti, ideig-óráig) nem igazán használják ki a vállalatok. Digitális lábnyomunkból ugyanis az érzelmi állapotaink meglehetős bizonyossággal kiolvashatóak megfelelő big data- és mesterségesintelligencia-alkalmazásokkal. Ezeket a lábnyomokat a közösségi médiában vagy a különféle alkalmazások, mint például navigáció, okosórák használata során hagyhatjuk magunk után, és belőlük – esetleg más, tőlünk független adatbázisokkal összevetve – olyan mintázatok tárulnak fel, amelyek sokat elárulnak arról, milyen hangulatban vagyunk. A legegyszerűbb és legközvetlenebb módszer a különféle platformokon közzétett „szöveges üzenetek” elemzése, hiszen már a szóhasználat alapján is meglehetős bizonyossággal vonhatók le a hangulatunkra vonatkozó következtetések. De tanulságos lehet összevetni a vezetési stílusunk és az időjárás változását is, amiből kiderülhet például, hogy mennyire tesz feszültté bennünket egy hidegfront. Igaz ez a „bejelentkezésekre” is. Ha egy autóval rendelkező bejelentkezik Facebookon egy szórakozóhelyre, elkezd „bulis képeket” megosztani, a sofőrszolgálat már előre küldhet egy személyre szóló, biztonságos hazajutást jelentő ajánlatot.
Ezek a példák természetesen felvetik a személyes adatok védelmének problémáját is. Hogy mást ne mondjunk, a Waze olyan adatokkal rendelkezik rólunk, amelyeket – mondjuk a sebességkorlátozások esetleges túllépésére vonatkozókat – nem szívesen osztanánk meg harmadik féllel. Az ilyen információk kereskedelmi felhasználására vonatkozó, részletekre is kiterjedő szabályozása egyelőre inkább lohol a fejlődés után, de az üzleti, technikai lehetőségeket minden bizonnyal a jogi környezet is követni fogja.
A pillanatnyi érzelmi állapotot egyelőre a legfejlettebb ügyfélkapcsolati rendszerek sem kezelik, a valós idejű, például a közösségi médiában való jelenlétre vonatkozó adatok integrálása terén pedig még csak az első lépéseknél tartunk. Nem kérdés azonban, hogy a jövő útját ez jelenti. A „tranzakcionális ügyféltörténet” – azaz mi iránt tanúsítottunk érdeklődést, mit vásároltunk meg stb. – ismerete is sokat jelent, az ennek alapján személyre szabható ajánlatok akár 10–20 százalékkal is növelhetik a forgalmat, illetve fordíthatnak át érdeklődőket vásárlókká. Az ügyfél érzelmi állapotának, pillanatnyi hangulatának ismerete alapján az „üzenetek” sokkal személyre szabottabbak és barátságosabbak lehetnek, ami azt eredményezi, hogy emberünk már érzelmileg is kötődni fog a rá „figyelő” szolgáltatóra. A „prekogok” alkalmazásával elsőként lépő cégek tehát jelentős versenyelőnyre tehetnek szert. Szerintem ez lesz a marketing jövője.
Arany János,
az SAP Hybris üzletágvezetője
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tajgai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
