Mi van akkor, ha a Magyarország egyik legfélreértettebb borvidéke valójában pontosan azt tudja, amit a 21. századi fogyasztó egyre gyakrabban keres? Dr. Csiba-Herczeg Ágnes nemzetközi borszakértőként, nagy kereskedelmi cégek borstratégiai tanácsadójaként és egyetemi kutatóként 26 éve dolgozik a borágazatban. A régióban egyedüliként kapta meg a WSET és IWSC Future 50 díját, amely a világ 50 legígéretesebb szakértőjét díjazta. Ha ő azt mondja, hogy a Kunságnak most van itt az ideje, arra érdemes odafigyelni – már csak azért is, mert Ágnes nem áll be olyan ügy mögé, amelyben nem hisz.
Miért kell most a Kunsági borokról beszélni?
A Kunság eredetvédett borai nagyon pontosan illeszkednek ahhoz az irányhoz, amerre ma a borfogyasztási trendek mozdulnak. Ahogy könnyebben élünk, könnyebb ételeket választunk, a boroknál is pont ez történik: a fogyasztás a könnyedebb stílus felé tolódik. Ez nemcsak Magyarországon igaz, hanem a nemzetközi trendekben is ezt látni: a Kunsági bor pedig mindezt tudja. Sőt, mindig is tudta.
Ennek ellenére a borvidékkel kapcsolatban számos tévhit kering.
A leggyakoribb ilyen tévhit, hogy egyenlő az olcsó és egyszerű tömegborral. Valóban nagy borvidék, és jelentős mennyiséget ad, de ez nem jelenti azt, hogy nincs benne minőség vagy stratégiai potenciál. Az eredetvédett borok különösen jó ár-érték aránnyal rendelkeznek. Ekkora területen a termelés gazdaságosan működtethető, és ez az előny a családi gazdaságoknál is érvényesül.
A másik tévhit, hogy csak a nagytestű, drága bor lehet érték.
Ma épp az az érték, ha egy bor nem akar többnek látszani annál, ami: önazonos. Őszinte. A kunsági bor ilyen értelemben egy őszinte bor: tökéletes megoldást biztosít arra, ha az ember egy könnyed, gyümölcsös borra vágyik. Teljesítményekből sincs hiány. Elég a hazai és nemzetközi versenyeket megnézni: a kunsági termelők éremesőkkel térnek haza olyan megmérettetésekről, ahol a frissesség és a tisztaság a mérce.
Hogyan kezdtetek együtt dolgozni?
A történet még a Covid előtt indult, amikor különböző területekről hívtak szakembereket beszélgetni a Duna borrégióról, ezen belül a Kunság lehetőségeiről. Én is elmentem, de ahelyett, hogy elmondtam volna a saját narratívámat, egy dolgot kértem: készítsünk értékleltárt. Nézzük meg, mi van valójában a borrégióban. Ahogy elkezdtük összegyűjteni, ez egy erős önreflexiós folyamat lett: a borászok maguk is rácsodálkoztak, mennyi megmutatható értékük van. Ehhez jön hozzá a közvetlenség, frissesség és az a természetes fogyasztói közelség, amely a Kunság egyik legnagyobb ereje.
Aztán a Covid alatt érkezett egy pályázat az eredetvédett borok kommunikációjára, és ennek keretében kaptam felkérést a kunsági eredetvédett borok stratégia kidolgozására. Ez 2020–2021 környékén volt.
Dr. Csiba-Herczeg Ágnes nemzetközi borszakértő
Azt mondod, eredetvédett bor: mit értesz ez alatt pontosan?
A „Kunság” vagy „kunsági” megjelölés nem egyszerű földrajzi dísz a címkén, hanem egy szabályozott, ellenőrzött eredetmegjelölés. Azt jelenti, hogy a bor a kunsági borvidék lehatárolt termőterületéhez kötődik, az ott engedélyezett fajtákból és a termékleírásban rögzített feltételek szerint készülhet. Vagyis nem pusztán marketingállítás, hanem jogi és szakmai kategória. Nem minden itt megtermelt bor esik ebbe a kategóriába, sőt, a 2025-ös adatok szerint csupán nagyjából 5% teszi ki ezeket az eredetvédett borokat.
És mi adja a Kunság erejét?
A Kunság nem a pátoszról szól, hanem a könnyedség méltóságáról. Arról, hogy könnyűnek lenni ma már komoly dolog. Egy túlteljesítő, túlmért, túloptimalizált világban óriási érték az, ami természetesen hoz örömöt. Nem akar túlmagyarázni, nem akar nehéz lenni, nem akar megfelelési kényszert tenni a fogyasztóra. Inkább azt mondja: lehet a bor friss, örömteli, elérhető, mai és szerethető és ha erről beszélünk, ez egy nagyon erős 21. századi üzenet.
Ki ezeknek a boroknak a célcsoportja?
A célcsoport nagyon széles, de nem „mindenki”. Különösen azoknak szólhat, akik nem a bor köré akarnak identitást építeni, hanem jó pillanatokat keresnek. Fiatal felnőtteknek, harmincas-negyvenes fogyasztóknak, hétköznapi borkedvelőknek, gasztronómiára nyitott, de nem feltétlenül a Michelin-csillagokat vadászó közönségnek. Azoknak, akik nem egy bortól várják a státuszuk visszaigazolását, hanem élményt szeretnének.
Ha Villány, akkor cabernet franc, ha Balaton, akkor olaszrizling. Van a Kunságnak is saját zászlós szőlőfajtája?
Szerintem itt nem egy fajtát, hanem egy stílust kell kiemelni. A Kunság a gyümölcsösség, a játékosság és a könnyedség világa – ezt támogatja a terroir, a homokos talaj és a fajták is.
Ha ma valaki ellátogat a borvidékre, kap-e olyan élményt, hogy újra és újra vissza akarjon jönni?
Abszolút. Azonban a Kunságban a bor nem önmagában áll, hanem egy nagyobb tájélmény része. Nem feltétlenül az a klasszikus borvidéki modell, hogy reggeltől estig pincéket járunk, hanem madárles, homokhátság, kerékpár, lovaglás, természet, helyi gasztronómia és néhány jól kiválasztott borászat együttese. Ebből a szempontból is nagyon 21. századi borvidék: nem elsősorban csak bort kínál, hanem levegőt, teret és könnyedséget.
Azt gondolom, a Kunsági borok újrapozicionálása nagyon szép irányba halad –
de az építkezés hosszú távú folyamat. Közben pedig a közösség épül, és erősödik a hit is. Olyan ez, mint amikor az ember elkezd önmagán dolgozni: felszínre kerülnek a torz képzetek helyett a valós értékek, helyreáll az egyensúly. Ezt fejezi ki az „Igazi Kunság” gondolata is. Ebben a folyamatban az értéktár elkészítése kulcsszerepet játszott.
Mi az, amit ha sikerülne elérnetek a Kunsággal, akkor hátra tudnál dőlni úgy, hogy „ez jó mulatság, férfi munka volt”?
Mentorként mindig az a célom, hogy egy ponton már ne legyen rám szükség. Itt is: akkor sikeres a folyamat, ha önállóan is képes ezeket az üzeneteket átadni és hosszú távon fenntartani – és a fogyasztók fejében is ez az erős kép lesz az, ami a Kunságról először eszükbe jut.
Mi az, ami motivál ebben a munkában?
Az építkezés. Fontos, hogy tudjak kapcsolódni ahhoz, amin dolgozom – hogy higgyek benne. Ehhez viszont az kell, hogy megtaláljuk és felismerjük az értékeket. Ez számomra olyan, mint egy kincskeresés: egy ilyen projektben áll össze mindaz, amit 26 éve tanulok és tapasztalok a világban.
Hiszek abban, hogy a bor nem attól válik fontossá, hogy bonyolulttá tesszük. A bor értéket és méltóságot tud adni a mindennapokhoz – és ezt fontos kommunikálni. A longevity és az egészség kérdése miatt sok támadás éri a szektort, ezért különösen fontos megmutatni a helyét az életünkben.
Ha már a belépőszinten sikerül természetesen, legfőképp mértékkel és méltósággal beilleszteni a bort a mindennapokba, az komoly eredmény. Egy stílusos rozéfröccs is sokat tud ehhez hozzáadni. Ha egy Aperol Spritzből lehetett kultúrát építeni, akkor egy rozé- vagy Irsai-fröccsből miért ne lehetne?!
