Nagyszabású kampányt indít a Haleon a szájápolás világnapján: szűrőbuszt küld az országba, 10 millió forintot adományoz – összességében nagyszabású edukációs programot finanszíroz. A kampány középpontjában ezúttal nem a vállalati brand áll, hanem a szájápolási márkáké a főszerep – mint a Parodontax, a Sensodyne és a Corega. A stratégia hosszú távú üzleti célt szolgál: ha sikerül megváltoztatni a lakosság szájápolási szokásait, az új, tudatos fogyasztói piacot teremthet.
A szájápolás a mindennapi egészségmegőrzés egyik legfontosabb, mégis leginkább elhanyagolt területe. A Haleon felmérése szerint Magyarországon a lakosság 82 százaléka tapasztalt már valamilyen szájüregi problémát, minden második embernél előfordult fogínyvérzés, 40 százalék fogérzékenységről számolt be, és ugyanennyien találkoztak fogszuvasodással is. Ennek ellenére kevesebb mint a lakosság fele jár évente fogorvosi ellenőrzésre. A számok mögött jelentős generációs különbségek húzódnak meg. A szájápolási szokások sokszor családi mintákból alakulnak ki: ha a korábbi generációk csak akkor mentek fogorvoshoz, amikor már fájt valami, ez a hozzáállás a gyerekeknél is tovább öröklődhet.
„Talán nincs még egy olyan egészségmegőrző rutin, amely ennyire a családban kezdődik” – mondja Lember Szilvia, a Haleon Hungary ügyvezető igazgatója.
A szokások nem változnak meg maguktól
A fiatalabb generációk azonban már más környezetben nőnek fel. Az információ könnyen elérhető, az egészségtudatosság erősödik, és egyre többen tekintenek a megelőzésre befektetésként. Erre a szemléletváltásra épít a Haleon idei kampánya. A globális egészségügyi vállalat regionális programot indított Közép-Kelet-Európában, amely egyszerre épít edukációra, szűrésre és társadalmi segítségnyújtásra.
A kezdeményezés egyik leglátványosabb eleme Magyarországon egy országjáró szűrőbusz, amely márciusban és áprilisban több vidéki városban felbukkan majd. Ingyenes szűréseket és személyes tanácsadást kínál. Emellett bevásárlóközpontokban és hipermarketekben edukációs eseményekkel és termékmintákkal is találkozhatnak a fogyasztók.
A program társadalmi eleme is jelentős: a vállalat 10 millió forinttal támogatja az Igazgyöngy Alapítványt, amely hátrányos helyzetű térségekben segíti a gyerekek egészségnevelését. Emellett mintegy ezer családhoz juttatnak el alapvető szájápolási eszközöket, fogkrémet, fogkefét.
Brandépítés – érdekes megközelítésben
Bár a Haleon termékei szinte minden háztartásban megtalálhatók – a vállalat portfóliójába tartozik többek között a Sensodyne, a Parodontax és a Corega is – de maga a Haleon márkanév kevésbé van előtérben. „A fogyasztónak nem feltétlenül kell tudnia, hogy egy Haleon nevű cég áll a termékek mögött. Számára az a fontos, hogy a polcon megtalálja azt a márkát, amely segít a problémáján” – mondja Lember Szilvia.
A stratégia lényege most sem a vállalati márka építése, hanem a fogyasztói igények formálása. A vállalat abból indul ki, hogy a szájápolás ma még sok ember számára elhanyagolt rutin. Ha azonban sikerül tudatosabbá tenni a fogyasztókat – például abban, hogy különböző problémákra különböző fogkrémek léteznek –, akkor a piac is átalakul.
A lakossági szokások nem változnak meg maguktól. Tudást kell adni és hozzáférést biztosítani, hogy az emberek felismerjék a problémákat, és tudják, milyen megoldást válasszanak.”
Hosszútávú befektetés
A kampány sikerét ezért nemcsak az eladásokban mérik majd. A vállalat figyeli a szűrőbusz látogatottságát, az edukációs események résztvevőinek számát, és azt is, mennyire jut el az üzenet a lakossághoz. A program ráadásul nem egyszeri akció. A tavaszi roadshow után nyáron fesztiválkitelepülések következnek, ahol elsősorban a GenZ-t szeretnék elérni – ősszel pedig a tervek szerint újabb kampányfázis indul.
A Haleon stratégiája így hosszabb távra szól: ha a szájápolás valóban a mindennapi öngondoskodás egyik alapelemévé válik, az egyszerre jelenthet egészségügyi előrelépést és üzleti növekedést.
