Sütifüggő gyerekekként kezdték, most négyszázmilliós befektetést kaptak arra, hogy megkönnyítsék a tortarendelést – a tőkével már több európai várost is meghódítanának. Az Édes Város-sztori.
Ha tortarendelő nagyhatalmat kéne beikszelnem Budapest térképének egy tetszőleges pontjára, úgy tűnik, nem vétenék túl sokat. A boulangerie-kkel, delikkel és bisztrókkal telepakolt mini-Párizsban, a Pozsonyi úton keresném az Édes Város főhadiszállását, és a valóságban is itt találom meg egy kora délutáni sétámon.
De nem úgy, ahogy azt hirtelen a „tortarendelő nagyhatalomról” gondolhatnánk. Nincs ugyanis hatalmas, habos piskótákkal és emeletes esküvői csodákkal megpakolt, hívogató kirakat. Aki viszont tudja, hogy az ünnepi süteményeket és egyéb ínyencségeket forgalmazó platform valójában – a Netpincérhez és a Wolthoz hasonlóan – „csak” egy platform, nem lepődik meg azon, ha egy nagypolgári ház gangján lépeget a kis lakásiroda-főhadiszállás felé.
Tortákat nem készítő, hanem értékesítő és kiszállító weboldalként pedig az Édes Város koncepciója eddig jól működik. Innen, a pozsonyi úti kis lakásból irányítják-bővítgetik boltjukat, szereznek új cukrászda-partnereket, kalauzolják (természetesen automatizálva) hűtőkocsis futáraikat, és innen melegítenek be a következő nagy ugráshoz is:
alig hároméves budapesti működés után kacsintgatnak Bécs, Barcelona és Berlin felé is. Ezt pedig a startup most zárult, 400 millió forintos második befektetési köre segíti.
Az alapítókkal, Bakonyi Gergővel és Kassai Viktorral – valamint mentoraikkal, Vitáry Dániellel, Kocsis Edmunddal és az Édes Város brand menedzserével, Katona Nórával – beszéltünk a kezdetekről, a felület működéséről és arról is, hogyan lehet ekkora bővüléssel tervezni a közelgő recesszió idején.
Ziccernek tűnt, kihívás lett
Középiskolás barátokként, egy budapesti számítástechnikai szakközépiskola padjainak koptatása – és Viktor részéről a multis IT-szektorban, Gergőnél pedig a ciprusi és angliai vendéglátásban töltött első karrierévek – után vágott közös startup építésébe a két alapító. 2017 és 2019 között, több koncepcióval próbálkozva keresték azt a sztorit, ami idővel nem csak profitot termel, de skálázható is lesz. Szabadidőt, saját kocsit és lakást is beáldozva végül a tortarendelő oldal elképzelésénél kötöttek ki.
Az Édes Város csapata. Fotó: Sebestyén László
„Levontuk az első évek tanulságait, kikristályosodott, hogy a cukrászdákat gyűjtő platform ötlete akár nagyra is tudna nőni.
Tipikus startupsztori innen az egész: munka mellett dolgoztunk még nyolc órát, a kocsimat eladtam, sőt még a lakásomat is kiadtam, hogy legyen pénz a fejlesztésre. Addig egy haveromnál aludtam” – nevet Gergő.
Az ötlet egyediségét az is bizonyította számukra, hogy versenytársat 2019-ben még csak Szingapúrban láttak, más próbálkozás kizárólag a tortákra fókuszálva nem volt – édesszájúként viszont a status quóból adódó, a vásárlónak igencsak kényelmetlen és időigényes folyamat hátulütőit egy-egy barátjuk születésnapja közeledtével saját bőrükön is érezték. A valóban nem túl szofisztikált, a cukrászdáknak egyenként telefonálgatós, időigényes és információhiányos lépéseinek egyszerűsítése, ételrendelő platformok alapján való digitalizációja külső szemmel tényleg azonnali ziccernek tűnik.
Kihívások: szállítás és ügyfelek
Arra viszont az indulásnál hamar rájöttek a srácok, miért lehetett akkor a versenymentes kék óceánban szabadon úszkálni. A tortaszállításnál egészen más logisztikai kihívásokat kell megoldani, nem lehet egy prémium cukrászda remekművét csak egy polisztirol dobozba nyomva, kék futártáskába gyömöszölve agyonrázni Budapest ementáli sajtra lyuggatott utcáin.
Bakonyi Gergő, az Édes Város egyik alapítója. Fotó: Sebestyén László
Hűtőtérrel és persze megfelelő lengéscsillapítóval rendelkező kocsik kellettek, a szállítási útvonalat a szűkösebb, tőkeigényesebb megoldással pedig tűpontos logisztikai rendszerrel kellett optimalizálni. (Utóbbi precíz kialakításában a ViddL csapata segített az Édes Városnak.)
A folyamatlépcsők tisztázása-kisimítása után újabb, a startupok életében már általánosabbnak mondható kihívással találkoztak Gergőék: az első ügyfelek meggyőzésével próbálták beindítani az üzletet.
„Gondold el, két srác bemegy a cukrászdába, és óriási vízióról, online automatizált rendelési folyamatokról beszél”
– mondja Gergő. Végül a Desszert.Neked és a Naspolya bólintott rá az elsők között az ötletre, de a platform indulásának szekerét a következő hónapok történései indították be igazán.
Mentőöv a viharos tengeren
Szinte minden üzleti (és társadalmi) sztori toposzaként vet baljós árnyat a covid hatása az előző két évre. Szinte, merthogy a business-as-usualt alapjaiban megrengető pandémia közben igencsak jól járhatott az, aki valamiféle online üzletágba és/vagy átfogó digitalizációba kezdett: a Zoom korszakában nemcsak a videókonferenciákat, egyetemi órákat lebonyolító applikációk pörögtek, hanem a raktárpiac és az online kiskereskedelem is eszméletlen módon növekedett.
Persze az online térnyerését, a digitális megoldások hódítását – így az étel- és tortakiszállítás piacát – már a covid előtt is garantálni lehetett, a növekedés exponenciális hatása azonban a még gyerekcipőben járó startupnak is óriási löketet adott. Hirtelen tíz-tizenkétszeres rendelési számmal dolgoztak Gergőék (2019-ben az Édes Várost üzemeltető Cakebox bevétele 2,5 millió, 2020-ban 15,5 millió, 2021-ben pedig már közel 40 millió forintra nőtt, de még jelenleg veszteséggel működnek; a cég adatközlése szerint 260 milliós átmenő forgalommal és már 20 ezer megrendelővel rendelkeznek), és
azt vették észre, hogy partnereik, a sokszor saját kiszállítási infrastruktúrával nem is rendelkező cukrászdák úgy kapnak utánuk, mintha mentőöv lennének a járvány miatt viharos tengerben.
Erre Gergőék is büszkék, a felpörgött üzlet és a partnerekkel hízó weboldal mellett jó érzés volt megoldást nyújtani a bajba jutott vendéglátó-szegmens kisebb-nagyobb szereplőinek is.
Gergő és Viktor, az alapítók, valamint mentoraik, Kocsis Edmund és Vitáry Dániel. Fotó: Sebestyén László
„Több cukrászdának tőlünk jött az egyetlen bevételi forrása. A Borkonyha főcukrászával, Béres Anettel is beszélgettünk, ők ahelyett, hogy teljesen bezárak volna a pandémiában, meg tudtak tartani három-négy embert.
Nagy élmény volt, hogy valami olyat csinálunk, ami miatt munkahelyeket lehetett megőrizni, és a vásárlók visszajelzése is nagyon pozitív volt. A pandémiás helyzet felgyorsította a digitalizációs folyamatot” – meséli Gergő.
A covidos mentőövért – vagy most már szerencsére csak szimplán csatlakozásért – pedig meglehetősen egyszerű működési elvekkel lehet egy-egy cukrászdának nyúlnia. Az Édes Város üzleti modellje jutalékalapú, azaz csak az eladott torták után kérnek a cukrászdáktól, a kiszállítás után pedig a vásárlóktól pénzt. Emellé a rendelésnél, vagy a kiszállításnál teljesülő fizetéshez nyújtanak automatikus számlázást partnereiknek.
One-stop-shop
Ami az üzletet azonban kifejezetten felpörgeti, az az Édes Város raktárából érkező partikellékek, pezsgők és borok tárháza. Viktorék ugyanis nem csak a süteményküldés piaci potenciálját szeretnék kivágni a partiköltések tortájából, hanem one-stop-shop megoldásként szállítanak italokat, virágot, lufikat, tüzijátékot az ünnepléshez.
A kiegészítő termékekkel növelt kosárértéken így már nagyobb lesz a marzs, ami már jelentős arányban mutatkozik meg a bevételben is: harminc százalékot visznek a kosárba kicsekkolásnál kerülő kísérők. Hogy mivel lehetne még turbózni a szolgáltatást, arra elmondásuk szerint végtelen listájuk van – erről ízelítőnek az üdvözlőkártya küldési funkciót említik.
A két éve beinduló növekedési pálya óta negyven cukrászda havonta érkező ezer rendelését teljesítik, és a verseny azóta sem indult be. Egyrészt a Netpincér és a Wolt sem tudja olyan biztonsággal (egyes termékek esetében EU-s előírásoknak megfelelően a hűtőláncot nem szakíthatják meg) kiszállítani a tortákat, hogy az fenyegető legyen az üzletüknek, másrészt a cukrászdáknak kevés kapacitása van arra, hogy a megfelelő, minőségi kiszállítással foglalkozzanak.
Sokan még a weboldalas rendelő felületüket is az Édes Városra irányítják, mondja Viktor, vagy a közvetlenül a cukrászdánál beérkező rendeléseket automata platformon keresztül továbbítják a csapatnak.
Tükörkép
Különösebben nem is kell furfangosnak lenni ahhoz, hogy a honlapjukon navigálva egy érdekességre bukkanjon az alkalmi vásárló – a prémium torták között pörgetve ajánl az Édes Város egy kibővített kínálattal rendelkező, szinte tükörképként működő másik oldalt, a Bolót.
Ezt is a Cakebox üzemelteti, és amikor megemlítem beszélgetésünkkor az oldalt, Viktorék elmosolyodnak.
„A meglévő partnereinknek tett ígéretünkhöz híven az Édes Várost megtartottuk a szűkebb, exkluzív, high-end kínálatnak” – kezdi Viktor. A Bolo azért jött létre, hogy a kisebb, kevésbé ismert, hétköznapibb ünnepi alkalmakra tortát készítő cukrászdákat népszerűsítse. „A Bolón is nagyon jó, minőségi cukrászdákkal találkozhat a vásárló, szimplán csak más fogyasztási alkalomra szól” – mondja Gergő, majd hozzáteszi: az Édes Város sokkal inkább a luxusra, az igazán különleges alkalmakra lő, ezt a szelekciót pedig Menyhárt Attilával, a budapesti Four Seasons cukrászséfjének szakmai segítségével állították össze.
Kassai Viktor, az Édes Város társalapítója. Fotó: Sebestyén László
Akadt már konfliktus abból, hogy egy partner nem került az elitszegmensbe, de két felület és a negyven másik cukrászda közötti verseny miatt nem aggódnak Viktorék. „Ha nem szeretnének felkerülni az oldalra, akkor teljesen kimaradnak a buliból. Nemcsak az segít minket, hogy a csatlakozásuknak semmi kockázata sincsen – hiszen csak akkor fizetnek, ha eladnak valamit –, hanem most már azt is egyre inkább látják, hogy ez a jövő” – mondja Viktor. Az egyszerűség kedvéért külföldön már biztosan csak egy márkával indulnának.
Budapest, Bécs, Berlin, Barcelona
Elég távol állt mindkettőjüktől a startupper-lét, ezért különösen örültek annak, hogy a vállalkozás elején részt vehettek több hazai, fiatal vállalkozókat segítő programban (a K&H Startitet, valamint a Design Terminal képzését említik), ahol mentorokra – köztük Danira és Edmundra – is találtak. Az első befektetést a Hiventures-től kapták, és tőlük érkezett a 400 milliós, második növekedési kör is. Beszéltek másokkal is, mondja Gergő, de a komolyabb tech megoldásokra koncentráló kockázati tőkealapok szegmensébe annyira nem illik az Édes Város, és a hiventuresös kapcsolataikkal, eddigi szakmai segítségükkel és együttműködésükkel is elégedettek voltak.
Befektetésüket terjeszkedési céljaik megvalósítására használják fel. Egyrészt még Budapesten és az agglomerációban is növelnék kapacitásaik – hogy ez megvalósuljon, tortaautomatákat helyeznének el nagyobb csomópontokon, és elektromos robogókkal is kísérleteznek –, másrészt egy nemzetköziesített márkával a nyugati piacon is megvetnék a lábukat.
Viccelődve sorolják az alliteráló városokat: Budapest után először, még idén Bécsbe indulnak, majd félévente, az előző desztinációból levonva a következtetéseket lépegetnének előre Barcelona és Berlin felé is.
Dani és Edmund, az Édes Város mentorai. Fotó: Sebestyén László
A terjeszkedés szempontjából előnyként mesélik, hogy az operáció oroszlánrészét továbbra is a Pozsonyi útról látnák el, jelenleg nyolcfős csapatukat ennek megfelelő ütemben bővítve.
A hab a tortán
Ambiciózus a fél éves ugrásokat diktáló iram, és a további bővülés miatt későbbi befektetési körökkel is számolgatnak, de a startupperek természetességével, meggyőződésével mesélik terveiket. A recessziótól, a kereslet visszaesésétől és az emelkedő kamatok által is jócskán hűtött piaci körülményektől, a kockázati tőkebefektetők csökkenő érdeklődésétől sem tartanak: szerintük a prémium szegmens megcélzásával nem teszik ki üzletüket a kereslet nagymértékű ingadozásának, a befektetői piacon pedig víziójukkal, számaikkal és az online kereskedelem felkapaszkodó trendjének meglovaglásával remélik, hogy meg tudják győzni már a nemzetközi szereplőket is.
A bővülő pályán megtett első lépések után is vannak vízióik. Kiszállásukat nem a tőzsdétől, hanem egy nagyobb, szintén ételszállítással vagy az édességiparban foglalkozó vállalati felvásárlásból remélik. Hogy mikor, arra évek helyett inkább mérföldköveket említ Gergő. „Inkább eredményekben gondolkodunk. Tíz európai célpont, és mondjuk egy közel-keleti, vagy ázsiai Édes Város – az lenne a hab a tortán.” Együtt nevetünk a jó végszón.
Borítókép és fotók: Sebestyén László / Forbes
