Sokan talán nem is gondolják végig, hogy amikor egy-egy újságot megvásárolnak, tulajdonképpen mire is adnak pénzt. A briteknél komoly mozgalom indult emiatt.
„Kedves Lego!” – megszólítással szívhez szóló nyílt levelet tett közzé a Facebookon egy hatéves angol kisfiú apukája. A szülő egyre rosszabb lelkiismerettel vásárolta meg fia számára a Daily Mail bulvárlap egy-egy példányát, csak azért, mert azok egy éveken át tartó promóció keretében ingyenes Lego figurákat tartalmaztak. Mint a nyílt levél rámutat: idén nem fog tudni ezekkel örömet szerezni a fiának, mert nem hajlandó olyan lapért pénzt adni, amely gyűlölködő, kirekesztő tónust használ. Részben a levél, nagyobb részt persze a levelet megosztók, támogatók nagy száma miatt a Lego meghátrált, és szűkszavú üzenetben jelentette be, hogy megszüntetik az éveken át sikeresen futó együttműködést a nagy példányszámú újsággal.
A világcég döntését az első nagy megszerzett skalpként üdvözölte a Nagy-Britanniában egyre szélesebb támogatást élvező „Stop Funding Hate” (kvázi: ne pénzeld a gyűlöletet) mozgalom. A civil szerveződés azt tűzte zászlajára, hogy a nagy büdzsével működő hirdetőket rábírják arra, csak olyan médiában vásároljanak hirdetést, amelynek hangneme és üzenetei nem keltenek gyűlöletet, nem uszítanak embercsoportok, vagy egyes emberek ellen. Legfőbb érvük, hogy a nagy cégek által vallott értékek köszönőviszonyban sincsenek a hirdetési stratégiával, a szép, színes-szagos reklámok üzenetei gyökeresen ellentmondanak a megjelenéseknek helyet adó orgánumok értékrendjének.
A mozgalom pellengérre állította az Egyesült Királyságban a legnagyobb karácsonyi hirdetőknek számító áruházakat is, első helyen is a John Lewis-t, a Sainsbury’s-t, a Marks and Spencer’s-t. A civil mozgalom az áruházak elmúlt évi, emblematikus karácsonyi reklámjaiból montázst készített, és a meghitt, melegséget sugalló dallam- és képvilág alá kiábrándító üzeneteket írt a Daily Mail, a Sun, valamint a Daily Express újságokban történő hirdetésekkel kapcsolatban.
A Stop Funding Hate a civilek tömegére és nem mellesleg az áruházak saját dolgozóira való hivatkozással azt követeli, ne költsék reklámbüdzséjüket a gyűlöletet szító bulvárlapokban. A mozgalom eredményesnek tartja a kampányt, amely néhány nap alatt a John Lewis karácsonyi reklámjának 11%-át képes volt eltéríteni saját ellen-hirdetésére.
A sor folytatható: Amerikában a Breitbart szélsőjobb online újságot bojkottálják komoly amerikai cégek az ott tapasztalható gyűlöletbeszéd (és nem mellékesen a Trump kampányban játszott álhíres szerep) miatt, ugyancsak Angliában pedig a rendkívül népszerű ex-focista márkanagykövet, Gary Lineker kérte meg az általa is reklámozott Walker chipset, hogy vonja vissza hirdetéseit a Sun magazinból, amit a vállalat illetékese megfontolásra érdemes javaslatnak értékelt.
A nagy hirdetők páratlanul nehéz helyzetbe kerültek a civil mozgalmak és akciók miatt. A legnagyobb márkák képviselői mástól sem irtóznak jobban, mint hogy állást kelljen foglalniuk megosztó társadalmi kérdésekben. A John Lewis áruház, a Walker chips, vagy a Lego sokkal szélesebb célcsoportokkal dolgozik, minthogy gesztust tegyen politikai jellegű követeléseknek, vagy állásfoglalásra kényszerüljön egy civil bojkottfelszólítás miatt. A márkának nincs véleménye a közélet aktuális kérdéseiről, nem kockázatja meg, hogy bárkit elveszítsen a potenciális vásárlók közül, mint ahogy azt sem, hogy a „médiamixből”, jobb meggyőződése ellenére, külső nyomásra kihagyjon olyan sajtótermékeket, amelyek a célcsoportjának napi kommunikációs betevőjét jelentik. A John Lewis áruház szóvivője is semleges álláspontot próbált elfoglalni, mondván, soha, semmilyen körülmények között nem vizsgálnak szerkesztőségi tartalmakat konkrét sajtótermékek esetében.
Minden esetleges áthallás és egybeesés a hazai valósággal nem csupán a véletlen műve. Nálunk is több ízben fordult elő akár csak a közelmúltban is, hogy civil szerveződések szponzorációs együttműködés felmondására, hirdetési helyek visszamondására szólítottak fel nagyvállalatokat, nagy hirdetőket. Pontosan tudják ugyanis, hogy nem egyéni, vagy teátrális újságlemondásokkal lehet a legnagyobb hatást elérni a szerkesztőségi tartalmakra, hanem a hirdetési pénzek áramlásának befolyásolásával. De ez meg már egy másik történet kezdete…
Bőhm Kornél, kommunikációs szakértő, fő szakterülete a krízismenedzsment.
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tajgai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
