Batiz András a munkáltatói márképítés (employer branding) értelméről. Szerinte ez nemcsak hájp, hiszen a magyar munkaerőpiacon is igaz mára: több az eszkimó, mint a fóka – ráadásul új generáció lép be a munkahelyekre. A munkáltatói márka felértékelődik, de önmagában ez sem csodaszer.
Az írás válaszként született Vitkovics Péter Az employer branding a legújabb bullshit? című cikkére.
Mintegy 20-25 évvel létrejötte és az elmúlt évtizedekben tapasztalt beválását követően kétségbe vonni a munkáltatói márkaépítés (employer branding) létjogosultságát olyan, mintha azon kezdenének ma vitatkozni az autógyárak, hogy az elektromos hajtású autók tényleg lehetővé teszik-e az alacsony(abb) fenntartási költségek és egyúttal a nagyobb teljesítmény elérését. A válasz mindkét esetben – és ezt nem csak elektromos autó rajongóként, de employer brandinggel is foglalkozó tanácsadóként is mondom – egyértelmű igen. Önmagában azonban persze egyik sem csodaszer.
Nézzük mire alapozom mindezt.
Több mint 20 éve tudjuk, hogy a HR-nek és a marketingnek több dolga van egymással, mint hogy a területek vezetői közösen igyanak egy kávét a cég igazgatótanácsi üléseinek szünetében. Szerelmük – mint a szerelmi kapcsolatok úgy általában is – felismert hasonlóságaikból fakadt.
Együtt a változások okos menedzselésért
A HR felismerte, hogy a munkavállaló teljesítménye nagyban függ attól, hogy miként tekint a cégre, mint márkára, hiszen lojalitása és bizalma attól – is – függ, hogy érti-e és pozitív kapcsolatba tud-e kerülni a cégével, annak márkájával. Eközben a marketing éppen arra döbbent rá, hogy vásárlói megtartása érdekében egyre inkább az ő igényeikre, a hozzájuk kapcsolódásra kell koncentrálnia. Csak fel kellett cserélni a fogyasztó szót a munkavállalóra és már el is kezdhettek együttműködni és megalkotni az „employer branding” fogalmát.
Később, ahogy a világ tovább változott, a sok bölcs változásmenedzser közül annak lett igaza, aki a tehetség-vadászat egyik legfontosabb eszközeként éppen az employer brand (munkáltatói márka) megerősítését ajánlotta, fontosság szempontjából a fogyasztói márka szintjére emelve a területet.
A 2000-es évek második felére a jól képzett, gondolkodó és érző munkavállaló tudni akarta, hogy mi végre is van a cég a világon, amelynek szolgálatába állni készült. Meg kellett hát neki mondani.
A közösségi média tovább árnyalta a képet: jórészt üvegre cserélte a kőfalakat – részben átláthatóvá váltak a nagy szervezetek. Így ma már a céges hirdetések helyett a munkatársi vélemények ébreszthetnek leginkább bizalmat, vagy ültethetnek el kétséget a munkakeresőben a vállalat iránt. HR és marketing egyre szorosabb és szorgosabb együttműködéssel kellett, hogy lekövesse mindezt.
Fontosabb, mint valaha
Néhány éve 18 ország 2000 felsővezető bevonásával kutatták a munkáltatói márkaépítés jövőjét. A megkérdezett CEO-k 60%-a szerint vállalatvezetői felelősséggé válik a közeli jövőben a munkáltatói márka építése, fenntartása. Másként fogalmazva: minden eddiginél fontosabbá válik.
A megváltozott környezetbe és munkaerőpiacra ugyanis belecsöppent egy új generáció is, akikről egyre világosabb, hogy nem csak pénzből élnek. Bob Moritz, a PWC globális vezérigazgatója írta nemrég a Harvard Business Review-ban:
„A cég legfiatalabb tehetségei nem csak a szervezet céljaival akarnak tisztában lenni – vagyis azzal, hogy mivégre van a világon – hanem akár tovább is állnak, ha az értékeikkel nincsenek összhangban a cég céljai.”
Össze kell tehát hangolni e kettőt, és ez ismét csak az employer branding asztala.
Közös válaszok – itthon is
Az érdemi munkáltatói márkaépítés éppen ezzel kezdődik. A munkavállaló bevonásával a céges értékek kialakításába, frissítésébe. Persze minél inkább ismerni kell a munkaerőpiacot és a versenytársakat is, de
a lényeg, hogy megértsük, milyen munkahelyen is akarnak dolgozni az embereink és, hogy szándékaikat komolyan vegyük.
Elkötelezettség esetén ma már van rá eszköz és szakértelem is, hogy egyénileg és közösségi szinten is feltárjuk, mit várnak el a munkatársak a cégtől és egymástól. Velük együtt közösen is lehet alakítani, változtatni és formálni a cég kultúráját, majd annak eredményei szerint cselekedni. És persze mindennek megfelelően kommunikálni. Szervezeten belül, de azon kívül is: azok felé, akik még nem tudják, hogy ennél a vállalatnál akarnak dolgozni. Ez az employer branding. Ma már Magyarországon is.
Sőt, bizonyos szempontból itthon sokkal inkább, mint máshol.
Sokkal több az eszkimó ugyanis, mint a fóka. A külföldre szakadt munkavállalói százezreket minden mérés szerint továbbiak készülnek követni, ahogy erre módjuk lesz. Közben az itt prosperáló cégek egyre több álláshelyet teremtenének, ha tudnának kit felvenni. Ha át tudnák adni azt a távolról sem mellékes információt, hogy bizonyos munkahelyeken, bizonyos munkakörökben Budapestről is lehet Londonba(n) dolgozni. Versenyképes bérért, izgalmas feladatot végezve, jó munkakörülmények között.
Ezt világossá kell tenni. Azoknak a cégeknek is, akik itthon is mindenki által ismert világmárkáknak toboroznak és azoknak is, akiket idehaza senki nem ismer, hiába alkalmaznak akár 300 ezer embert szerte a világon. Ilyen például a már ma is csaknem 50 ezer embert foglalkoztató SSC (szolgáltató központ) szektor, mely legtöbb szereplőjének nem is áll más a rendelkezésére, mint a munkáltatói márka, hiszen fogyasztói márkájuk konkrétan nem létezik idehaza.
Éppen az employer branding eszköztára az, amely lehetővé teheti számukra is, hogy alternatívát kínáljanak a tehetséges, felkészült, nyelveket beszélő fiataloknak. Vagy akár egy gyártó cég sori dolgozóinak.
Még a gallér színe sem számít
A helyszín egy vidéki nagyváros csaknem kétezer főt foglalkoztató gyára. A munkatársak kétharmada összeszerelő gépek mellett tölti napjait. A fizetésük átlagos, nyilván lehetne több. És legyen is. De amikor megkérdezzük őket, hogy mit szeretnek a cégükben és mit szeretnének, ha másképp lenne, akkor a fizetés csak egy – igaz, fundamentális – tényező.
Mert könnyen lehet, hogy a fix műszak lehetősége legalább olyan fontos számukra, mint havi plusz 10 ezer forint.
Vagy hogy az összetartó, pozitív közösség van annyira fontos vonzerő, mint némi cafeteria. Ezek megértése, megváltoztatása és zászlóra tűzése kulcskérdés. Mindenki érdekében.
A hájpon túl
Az employer branding ma divat is – ez elvitathatatlan. Jelentősége az utóbbi időben ugyan joggal növekedett, de mindenhatósággal butaság lenne felruházni. Átgondolt üzleti stratégia, izgalmas termékek, vagy szolgáltatások megálmodása és létrehozatala, előremutató kormányzati politikák kialakítása nélkül nem sokat ér. (Éppen úgy, mint az elektromos autók esetében. Ha nem lesz érdemben növelhető a hatótávolságuk, vagy lassú marad a töltés és kevés a töltőhely, akkor csökkenhet irántuk a lelkesedés.)
A munkavállalók jólléte, fejlődése és így teljesítménye szempontjából azonban ma megkerülhetetlen a munkáltatói márkaépítés. A kérdés sokkal inkább az, hogy melyik szakterület mennyire veszi ki belőle a részét, kit és hogyan lehet még bevonni a tevékenység sikerességébe, hova változik a következő években, évtizedekben.
Batiz András,
az Impact Works tulajdonosa.
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
