Aligha véletlen, hogy a personal branding és az employer branding egyszerre, egymás mellett lesz egyre fontosabb kommunikációs terület. A személyes márkaépítés a szabadúszó életforma egyik nélkülözhetetlen eszköze, míg a munkáltatói márkaépítés éppen a fogyatkozó számú minőségi munkaerőt próbálja felszívni, a szervezethez csalogatni. Színesíti a képet, hogy a szervezetek abban érdekeltek, hogy a náluk lévő szakemberek is építsék magukat, van tehát közös metszet ebben a látszólag ellentmondásos helyzetben. Vendégszerzőnk írása.
Sok-sok tényező együttes hatása okozza a Magyarországon működő vállalkozásoknak manapság legtöbb fejtörést okozó munkaerőhiányt. A legnagyobb multik hazai leányvállalatait, az informatikai cégeket, a szolgáltatóipar, a vendéglátás képviselőit, a gyártó és összeszerelő ipari cégeket közel egyformán sújtja a bővülési terveket ellehetetlenítő, sokszor már az üzletmenet folytonosságát is egyre súlyosabban veszélyeztető jelenség, jelesül: nincs kellő számú alkalmas jelölt az álláshelyek betöltésére.
A fojtogató munkaerőhiányt a szakképzett, nyelveket beszélő munkavállalók drámai mértékű kivándorlása, az egyéni boldogulás útját kereső szabadúszó életforma terjedése, a startupos világmegváltásban hívő fiatal vállalkozói remények, az Y és Z generációk kötöttségeket nem bíró munkavállalói elképzelései – sok egyéb, például az aggodalomra okot adó demográfiai adatok mellett – együttesen okozzák.
A szabadúszó fegyvere a személyes márkaépítés
A személyes márkaépítés (selfbranding, personal branding, énmárka, önmarketing és valahány név a naptárban) elsősorban a cégeken, intézményeken kívüli, a hagyományos foglalkoztatási formákat kerülő magánzók fegyvere.
Mindazok, akik feladataikat nem egy dedikált főnöktől, hanem megrendelőktől kapják, sok gondot fordítanak arra, hogy személyes láthatóságukat fokozzák, ismertségüket növeljék, megbízhatóságukról tanúbizonyságot tegyenek.
Legyen szó egy precíz asztalosról, egy felkapott grafikusról, keresett ügyvédről, coach-ról, vagy egy megbízható kertészről – összeköti őket, hogy valamilyen módon részévé tudtak válni a célcsoportjuk szájreklámjának, megteremtették saját láthatóságukat a közösségi felületeken, a mainstream médiában, vagy egyéb olyan csatornán, ahol a számukra fontos célcsoportok előfordulnak és információt gyűjtenek.
A cég fegyvere az employer branding
A szabadúszó létforma népszerűségével párhuzamosan természetesen a munkaadók is próbálják szélesíteni a toborzó és megtartó arzenáljukat. Az ő fegyverük az employer branding, amelynek segítségével – cégen belül – megélhetővé, – cégen kívül – láthatóvá és hihetővé teszik munkáltatói erényeiket.
A szervezetek egyre több esetben tisztában vannak azzal, hogy komoly energiabefektetést igényel tőlük a hiányzó munkaerő pótlása, az utánpótlás bevonzása, a meglévő munkavállalók elkötelezetté és motiválttá tétele, megtartása. Ennek érdekében felmérik, mi az az egyedi megkülönböztető erő (EVP), ami vonzóvá és beazonosíthatóvá teszi őket az álláskeresők között és átgondolt kommunikációs stratégia mentén meggyőzően és színesen mutatják be ezeket az értékeket.
A personal- és az employer branding együttes felívelése két, egymást erősítő és egymásra ható folyamat, amelynek figyelemre méltó közös metszetei is vannak. Az egyik legkézenfekvőbb, hogy a personal branding a szervezeten belül is indokolt és követendő megközelítés. Számos eszköz áll egy-egy munkatárs rendelkezésére, hogy magát láthatóvá tegye, napi munkáját és eredményeit elismerjék, észrevegyék.
A gyakorlat azt mutatja, sikeresebbek az előmenetelben, karrierépítésben azok, akik plusz energiát fordítanak a láthatóságukra, azoknál a kollégáiknál, akik hasonló teljesítményt nyújtanak, de azt remélik, hogy majd az eredmények beszélnek helyettük.
Összességében ez persze nem okvetlenül igazságos helyzet, de az eredmények nem képesek megszólalni, nem tudnak senki helyett beszélni. Magad, uram, ha szolgád nincsen alapon a személyes márkaépítés részévé kell tenni, hogy legalább mi segítsünk magunkon, hívjuk fel a figyelmet a sikerre, üzleti eredmény elérésére, projekt sikeres lezárására, vagy akár egy házon belüli „feelgood” kezdeményezés indítására.
Így jár jól mindenki
A számon tartott munkatárs többet ér a szervezet számára is, hajlandó többet áldozni a megtartására adott esetben, míg egyúttal fontos referenciapont, véleményvezér lehet a közvetlen kollégái szemében is.
A personal branding képes arra, hogy egy munkavállaló értékét növelje, de egyúttal arra is, hogy a szervezetnek hasznot, láthatóságot hozzon.
Magyarán a szervezet jól teszi, ha nem gördít akadályt a megmutatkozni vágyó kollégák törekvései elé – még akkor is, ha értelemszerűen megnő a riválisok levadászási kísérleteinek veszélye.
Amennyiben egy munkavállaló szívesen fektet energiát abba, hogy a cég képviseletében megszólaljon, publikáljon, blogot vezessen, konferenciákon szólaljon fel, vagy vásárokon képviselje a cégét, érdemes minden lehetőséget biztosítani ehhez. Az ismertté válás természetesen őt is segíti, megnő a munkapiaci értéke, amit előbb-utóbb a munkaadóján is érvényesíteni fog. Az is megfontolandó, hogy ha valakiben már amúgy is él az önmegmutatás vágya, tegye ezt inkább a szervezet képviseletében, hiszen ez hozzájárul a komfortérzetéhez, a szakmai kiteljesedéséhez, míg ha ezt a támogatást nem kapja meg, könnyen új munkaadó után nézhet.
Másfelől egy értékes munkavállaló szereplése, szerepeltetése, népszerűsége jó szolgálatot tesz a szervezet munkáltatói márkájának, pozitívan hat a szervezet munkáltatói ismertségére, vonzerőjére.
Imázstranszfer révén egy ismertté, népszerűvé váló kolléga megszemélyesítheti, kézzel foghatóan megjelenítheti a vonzó munkáltatót. Így jön létre a szervezet munkáltatói márkáját képviselő „branded employee”, egy olyan márkanagykövet, aki saját szerepléseivel, hitelességével sugározza a célcsoport felé az üzenetet: érdemes a szervezetnél dolgozni, társául szegődni egy remek munkaadónál.
Mindez természetesen több annál a jelenleg sokat használt és okkal népszerű employer branding kampánymegoldásnál, amely valódi munkatársakat mutat meg a plakátokon és a kisfilmeken. Ezeknek is megvan a maguk helye és szerepe – a munkatárs személyes márkájának felépítése azonban mélyebb és hosszabb távú vállalkozás – és többet is ér.
Előzmény: a CEO branding
A branded employee korántsem elterjedt koncepció, de semmiképp sem előzmény nélküli. A „C” szinten, a felsővezetői kommunikáció, a CEO tudatos felépítése, kommunikációjának szakszerű építése, hírnevének gondozása már régóta feladatát képezi a szervezet kommunikációs csapatának.
Nyilván a legnagyobbakat érdemes megidézni: Steve Jobs, Elon Musk, Bill Gates, Richard Branson, Jeff Bezos, Mark Zuckerberg emblematikus képviselőik (vagy voltak) cégeiknek,
mint ahogy Csányi Sándor is elválaszthatatlan éppenséggel az OTP Bank márkától, vagy Bogsch Erik a Richtertől.
Az inspiráló, nagy hatású vezetők persze helyzeti előnyben vannak az egyszerű munkavállalókhoz képest: cégeik saját jogukon folyamatosan közfigyelemben részesülnek, döntéseik, hosszú távú stratégiájuk ténylegesen hatást gyakorol a világgazdaságra, sőt, a világ folyására is. Emiatt is szerepeltetik tudatosan a felsővezetőket a munkáltatói márkakommunikációban is, hiszen egy inspiráló vezetőhöz még akkor is szívesen csatlakozik az ember, ha történetesen a világ másik sarkában él, és jó eséllyel soha a büdös életben nem fogja élőben látni a vezetőjét.
Egy elkötelezett és vonzó munkatárs szereplése ugyanakkor nemcsak inspirációt jelent, hanem a kézzelfogható valóságot, a lehetőséget arra, hogy új csatlakozóként mi is ilyenné váljunk, vele dolgozhassunk, tőle tanulhassunk és saját márkánkat is építve branded employee lehessünk.
Bőhm Kornél,
Impact Works, partner
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlenül tükrözi a Forbesét.
A kiemelt kép forrása: Impact Works
