PR-stratégaként és kríziskommunikációs szakértőként egyre gyakrabban találkozom olyan helyzettel, amikor a megrendelő pusztán a kommunikációtechnológia fejlődése és a médiahasználati szokások drasztikus megváltozása miatt kerül krízisbe. Összeszedtem az öt legfontosabb aspektusát annak, ahogy az internet és a közösségi média intenzív jelenléte befolyásolja a céges válságkommunikációt. Pintér Dániel Gergő, vendégszerző, PR-stratéga és válságkommunikációs szakember írása.
Elég csak Hillary Clinton e-mail botrányára, celebek kiszivárgott intim képeire vagy a BKK adatbiztonsági krízisére, vagy a KFC friss, vendégverős botrányára gondolni, hogy megértsük: a 2010-es években a cégvezetőknek érdemes kiemelt erőforrást biztosítaniuk az online kommunikáció stratégiai szintű leszabályozására és a közösségi médiában zajló válságkommunikációs policyk kidolgozására. Ma már pusztán a kommunikációtechnológia fejlődése és a médiahasználati szokások változása számos olyan szituációt generál, amiből harminc éve még nem lett volna válság. Az információátadás folyamatosan megújuló platformjai miatt rengeteg bizalmas, titkos információ nyer publicitást, ráadásul sokan még mindig nem tudják jól használni a különböző online felületeket, ami további problémákat szül.
Ezeket – eltérő karakterisztikáik és kezelési stratégiáik miatt – akár „új típusú” válságoknak is nevezhetnénk, azonban a kommunikációtechnológia fejlődése nemcsak a céges krízisek számát sokszorozza meg, de a klasszikus, „hagyományos” válságok kezelésére is jelentős hatással van. Miközben a közösségi média természetéből fakadóan ma már fogyasztói elvárás, hogy a szervezetek reszponzívak legyenek, aközben az online véleményalkotás trendjei is átalakulóban vannak. Az emberek gondolkodása egyrészről jóval polarizáltabbá, másrészről könnyebben megváltoztathatóvá válik. Mindez a gyakorlatban azt jelenti, hogy a krízisnyilvánosság kevésbé árnyaltan gondolkozik az egyes esetekről, így a cég oldaláról egyre nehezebb kitalálni, hogy mikor és hogyan érdemes befolyásolni a célcsoport percepcióit. Mivel a vállalatok információátadása ma már jórészt központosított, kétirányú és több csatornán, extra sebességgel zajlik, így a hibázási lehetőségének száma is folyamatosan nő. A következőkben ennek a tendenciának az öt legfontosabb aspektusát mutatom be.
- Megjelennek a publicisztikai válságok
A céges válságkommunikáció alapvetése, hogy a felkészülés és az első reakció gyorsasága, megfelelősége mindent visz; ez az, ami meghatározza a válság lefutását; intenzitását és időtartamát. Ebből fakadóan a nem megfelelő kommunikációs kezelés eszkalálja a problémát, hiszen a válságot kiváltó alapprobléma mellé beemeli a kommunikáció által generált problémát is.
Erre jó példa azoknak a hibás kommunikációs és menedzsmentdöntéseknek a sorozata, amit a BKK és a T-Systems az elektronikus jegyrendszer bevezetése kapcsán követett el. Az elhamarkodott döntések nemcsak egymás negatív hatását erősítették, de jelentősen tágították a krízis hatókörét is; akár azt is mondhatnánk, hogy a cég rengeteg energiával még nehezebbé tette saját magának a helyzet kezelését. A közvélemény és a média egy idő után már nem a félkészen átadott rendszerrel foglalkozott, hanem az elmaradt kárenyhítési intézkedésekkel és kétes intézményi retorikával. Így a meglévő technológiai-alapú válság mellé a PR-kommunikáció okozta publicisztikai válság is kialakult, melynek csúcspontját egyértelműen a súlyos rendszerhibát jelző fiatal előállítása jelentette. Innentől fogva az elégedetleneknek saját hősük lett, a közfelháborodás pedig tüntetésekben, bojkottra való felhívásokban, illetve a hasonló profilú cégek jóval szimpatikusabb gyakorlatainak bemutatásában tetőzött.
- Nincsenek kapuőrök, terjednek a konteók
Az érdekgazdákkal való kapcsolat ápolása a közösségi felületeknek köszönhetően ma már jóval direktebb, így képes megkerülni a hagyományos értelemben vett kapuőröket és disztribútorokat. Sok esetben már nem a tömegmédia számít az elsődleges forrásnak egy-egy válság esetén; a hivatásos újságírók is gyakran közvetlenül a szervezetek, énmárkák oldalairól veszik át az információkat.
Ahogyan Sebestyén Balázs vagy éppen Hosszú Katinka posztjai is mutatják, napjainkban a hivatalos vállalati felületek nemegyszer olvasottabbak, mint a médiatermékek, ráadásul a márkák saját oldalairól akár egyetlen kattintással és azonnal tömegekhez juthat el egy átmeneti nyilatkozat vagy sajtóközlemény. Sőt, az audiovizuális formátumoknak köszönhetően nemcsak tényközpontú, de érzelemalapú, személyes kommunikációra is van lehetőség, ami válság esetén komoly előnyt jelenthet a kihívásokkal szembenéző márkának.
Ehhez a tendenciához szorosan kapcsolódik a felhasználók által generált tartalmak és az összeesküvéselméletek terjedésének problematikája is, mely jelentős hatást fejt ki a válságkommunikáció protokolljára nézve. A médiakonvergencia korában ugyanis a hivatalos tájékoztatás késésekor keletkező információs űrt a krízisben érdekelteknek már van lehetőségük egyéb, nem hivatalos forrásokból is betölteni. Ahogy a budapesti robbantást követő, a rendőrség megszólalásáig eltelt órák mutatják, a lakosság a média híradásai mellett egyéb, kevésbé hiteles forrásokból szedte össze az információit. Ezek közül a források közül kiemelkedtek a privát blogok, melyek nemcsak számos, a valós események megértését nehezítő körülményt és a detonáció kiváltó okaival kapcsolatos, – jórészt alaptalan – találgatást ismertettek, de a krízis esetleges politikai-közéleti aspektusait is közbeszéd tárgyává emelték. Mivel az álhírek, félrevezető információk a facebookos megosztásokon keresztül akár tömegeket is befolyásolhatnak, így ezeket – bármilyen távol is állnak a realitástól, – nem szabad elbagatellizálni. 2017-ben már a tömegben artikulálódó magánemberek szava is számít, a különböző konteókkal pedig ugyanúgy érdemben foglalkozni kell, mintha egy kompetens szakember állította volna!
- Korábban nem tapasztalt mobilizáció
A közösségi médiában zajló kétirányú, direkt kommunikáció másik fontos következménye, hogy jóval közelebbi, érzelem-alapú kapcsolatokat lehet kialakítani. Ez krízisek esetén egyszerre lehet áldás és akár átok is. Egyrészről, ahogy a Heineken-Csíki Sör védjegyvita vagy a veronai tragédia példátlan összefogása is megmutatta, az internetnek köszönhetően jóval több embert lehet magunk mellé állítani, egy-egy ügy mentén mozgósítani. Másrészről viszont a vásárlók szava is messzire megy, ők is a közösségi médián panaszkodnak; a feldühödött felhasználók pedig akár alig néhány óra leforgása alatt több tízezer egycsillagos értékelést oszthatnak ki.
Az online tér másik specifikuma, hogy a „hazug embert még hamarabb utolérik, mint a sánta kutyát”. Utóbbira jó példa lehet Mága Zoltán kamuképe, az Aquaworld-baleset kapcsán az üzemeltető nyilatkozata és a szemtanúk beszámolói között tátongó szakadék, vagy a My Little Melbourne sztárkávézó „kifinomult” stílusú panaszkezelése. Ezek az esetek mind azt mutatják, hogy a cégvezetőknek nemcsak érdemes még körültekintőbben ellenőrizni a kiadott információkat, de célszerű szigorú kommunikációs szabályokat is kidolgozni arra vonatkozóan, hogy mit, mikor és milyen stílusban mondhat magáról a márka.
- Valós idejű tesztelés, állandó monitorozás
Ahogy Donald Trump amerikai elnök választási győzelme is megmutatta, a közösségi média komment szekciója jelentős támpontot nyújthat a kommunikációs stratégiák kidolgozásához, ezzel mintegy háttérbe szorítva nemcsak a politikai közvéleménykutatásokat, de más termékek esetében akár a marketing- és piackutatásokat is. Amennyiben a vállalat megfelelő erőforrást allokál a különböző felületek állandó monitorozására, jó eséllyel átfogó képet kaphat a célcsoportok attitűdváltozásairól, ráadásul a közügyek kezelése és az issue management szempontjából is fontos forrásanyaghoz jut. A cégvezetők a 2010-es évektől kezdve fokozatosan felismerték, hogy érdemes követni a piaci és aktuálpolitikai tendenciákat, gyakran és érzékenyen elemezni azokat a jelenségeket, „konfliktus-csírákat”, amik potenciális válságok kirobbanásához vezethetnek vagy pozícionálási lehetőséget rejtenek magukban.
Napjainkban a szervezetek könnyebben, szélesebb körben tudnak információt szerezni arról, hogy az érdekgazdák mit gondolnak róluk, mik egy válságeseménnyel vagy közéleti kérdéssel kapcsolatban a nyilvánosság percepciói. Ebből fakadóan a különböző krízisválaszok, valamint az egyes válságüzenetek hatása kvázi valós időben tesztelhető és felülvizsgálható, az érintettek viselkedése pedig nagyobb arányban predikálható. Ez egyrészről jelentősen támogatja a PR-tevékenység tervezhetőségét, másrészről a rendelkezésünkre álló források könnyen tévútra is vezethetnek, mivel az online vélemények gyakran torzítóak, nem annyira lényegretörőek vagy árnyaltak, mintha konvencionális marketingkutatási módszertan eredményeképpen jutottunk volna hozzájuk. A minta az online térben inaktív szegmens miatt korántsem reprezentatív, a szakemberek pedig állandóan rengeteg visszajelzést kényszerülnek menedzselni, ami jelentősen megterheli az adott cég kapacitását, arról nem is beszélve, hogy mekkora tétje van annak, hogy megfelelően osztályozzuk-e, hogy mi fontos számunkra és mi nem.
- Speciális felkészültségű szakemberek
Végezetül érdemes megemlíteni az online világhoz való alkalmazkodás szempontjából legfontosabb tényezőt: a speciális felkészültségű szakembereket. Egy analóg kommunikációs munkatársakból álló válságteam, ami nem érti a digitális média működési mechanizmusait, könnyedén hozhat rossz döntéseket és ronthat tovább a kialakult krízishelyzeten, miközben egy, a közösségi médiát ismerő PR-os szinte bármely helyzetben képes felismerni a konstruktív lehetőséget. Ez utóbbira jó példa lehet a Telekom a Facebook-adminja, aki annak idején végtelen türelemmel állta a menekülteknek adott ingyen wifi miatt őrjöngők rohamát. Tevékenységének köszönhetően a cégcsoport nemcsak előnyösen pozícionálta magát, de megmutathatott magából valami olyan értéket, amire a normális működés során aligha volt lehetősége.
Konklúzió: felkészüléssel a kiszámíthatatlanság ellen
A fent vázolt öt trendből következik, hogy a vállalatok vezetőinek elengedhetetlenül fontos tudatosítaniuk beosztottjaikban, hogy az internet hosszútávon és alapjaiban rendezte át a válságkommunikációs dinamikát. A krízisek életciklusa kiszámíthatatlanabb, mint valaha; az online térnek köszönhetően gyakorlatilag soha sem évülnek el a válságok, bármikor, bármiből kialakulhat újra reputációt fenyegető helyzet. Egyéni érdekektől függően mindenki jóval könnyebben tud utánanézni az őt érdeklő cégeknek, így egyre nehezebben detektálható a veszélyes helyzetek hatóköre.
Nemcsak az elhúzódó krízisek száma nő, de a szituációk egyre komplexebb karakterisztikái miatt drágul a kezelésük is. Ez a folyamat egyrészről rengeteg etikai kérdést vet fel, másrészről új szereplőket integrál, harmadrészről pedig vastagon aláhúzza a felkészülés, megelőzés fontosságát. Ha a közösségi média és online kommunikáció a szervezet normál működése idején nincs stratégiai szinten kezelve és megfelelő erőforrással megtámogatva, akkor a szükséges módszerek és kompetenciák nem lesznek a helyükön a válság kitörése pillanatában sem; ez a mulasztás pedig a márkaérték előre nem látható mértékű sérülését vonhatja maga után.
A vendégszerzők külsős szakértők, nem a Forbes szerkesztőségének tagjai, véleményük nem feltétlen tükrözi a Forbesét.
