A belföldi turizmus már jövőre visszatalálhat a 2019-es szintre, a külföldi talán 2024-ben. A magyarok többsége először a Balatonig megy, aztán Horvátországba és ha minden klappolt, utána távolabb. Mennyi esélye van Magyarországnak a külföldi turisták válság utáni visszacsábításában? Hogyan növeli piaci részesedését a válságban a magyar szállásközvetítő portál? Hol lehet idén nyáron jó áron nyaralni? Interjú Szigetvári Józseffel, a Szallas.hu vezérigazgatójával.
Forbes.hu: Mi történt a foglalásokkal, amikor a harmadik hullám miatt most március elején bejelentette a kormány a szigorításokat?
Azonnal zuhanórepülésbe kezdtek. Ez csütörtökön volt, aznap földbe állt az érdeklődés. Az emberek tudták, hogy nem csak két hetes lezárásról van szó, húsvétig beindultak az azonnali lemondások. Aztán a sokk után újra elindultak felfelé lassan a nyári foglalások. Vasárnapra a nulláról a 2019-es érték 30 százalékára kúszott vissza a beérkező foglalások száma, míg mostanra a visszaértünk a bejelentés előtti 50% körüli értékre.
Forbes.hu: Mikor lehet sokkal nagyobb érdeklődés?
A következő hetek a bezártságról szólnak, arra számítunk, hogy amikor jönnek a pozitív hírek a lazításról, akkor lesz nekibuzdulás. Abban bízunk, hogy ez április végére megtörténhet. Sokan most kénytelenek szabadságot kivenni az otthonmaradáshoz, ez nagyon hiányozni fog a nyári szabadságokból, így az ebben érintettek kénytelenek hamarabb tervezni és jó előre foglalni nyárra. Az biztos, hogy ha április végére normalizálódni látszik a helyzet, megugranak a foglalások.
Forbes.hu: A lezáráson-nyitáson túl mi mozgatja a keresletet?
A kormányzati kommunikáció. Nem kell konkrét döntés nyitásról, zárásról, elég, ha beszélnek róla. Ha például egy kellően magas pozícióban lévő döntéshozó kommunikálná, hogy nyáron lehet majd menni nyugodtan, egy nap múlva kiugróan megnőnének a foglalások. Ebből következik, hogy ugyanilyen hatást vált ki a negatív kommunikáció is: lemondják foglalásikat a vendégek, vagy kivárnak tovább. Az emberek ebben a lezárásos időszakban realizálják azt, hogy az utazás, mint mikroboldogság mennyire fontos az életükben. Eddig természetes volt, hogy van. Amit pedig elvesznek, az felértékelődik. Ezért bármi ehhez kapcsolódó információt kapnak, rögtön reagálnak is rá. Mert szeretnék ezt a hiányt minél gyorsabban pótolni.
Forbes.hu: Ma már szinte minden szállás kínál szabadon lemondható opciót, kockázatmenetesen lehet foglalni. Ez segít?
Lényegében a szabad lemondás miatt vannak foglalások. A biztonságvágy a pénzre is vonatkozik, az egész kínálat elment a szabadon lemondható, előleg nélküli irányba, mert csak erre van kereslet, mindenki ki akarja ezt szolgálni. Horvátországba is tudsz 15 nappal indulás előtt ingyen lemondhatót foglalni. Ezek a lehetőségek viszont a válság elmúlásával is meg fognak maradni a piacon.
Szigetvári József, a Szállás.hu vezetője. Fotó: Orbital Strangers
Forbes.hu: A válságot jobban, vagyis kisebb visszaeséssel vészeltétek át, mint a nemzetközi versenytársak. Miért?
Mi mondtuk, hogy jönni fog, készültünk rá. Másrészt van ennek egy olyan pszichológiája, hogy egy válság nem új trendeket hoz, hanem a meglevőt erősíti. A járvány előtt is egyre többet utaztak az emberek, egyre rövidebb időszakokra. Ez aztán a járvány hatására 100 százalékban felerősödött: mikroélményeket gyűjtenek az utazók, kisebb térségeket járnak be. Közben a szállásoknak digitalizálódniuk kellett, ami korábban is megvolt, de most már alap elvárássá vált. Ezek a változások gyökeresen alakítják át a jövő turizmusát. Mostantól kialakul az új természetes elvárások rendje. Meg fogod nézni, hogy mikor mivel takarítottak, legyen kézfertőtlenítő, teljesen mindegy, hogy elmegy-e a vírus. Ami még megváltozik, az a tömegturizmus, annak ugyanis vége, a covid ezt megoldotta. Azaz korlátozva lesz, hogy egy helyen mennyien lehetünk. Megváltozik, hogy honnan hova mennek az emberek. Mi pedig ebben szerencsések voltunk, mert eddig is olyat csináltunk, ami ezekbe a trendekbe beleillett. Széles szálláskínálat belföldön és autóval könnyen elérhető közeli országokban, pénzügyi biztonság, rugalmas feltételek, ezek mind beleillenek a változó igénybe. Mivel pedig közel voltunk a piacokhoz, gyorsabban tudtunk reagálni. Ezért van az, hogy nálunk nem akkora mértékű a visszaesés. Nyilván amikor a turizmusnak nincs bevétele, akkor nekünk sincs. De amikor újraindul, akkor sokkal gyorsabban indul nálunk újra, mint egy nagyobb nemzetközi szereplőnél.
Forbes.hu: Tavasszal említetted, hogy a cégstruktúra is változott.
Igen, 2019 novemberében mondtuk, hogy válság érkezik, ezért 2020 áprilisában, amikor leállt minden, gyorsan át tudtuk alakítani a teljes céges struktúránkat. Ennek részeként a B2B termékünket eladtunk, mert azt láttuk, hogy a konferenciaturizmus visszatérése jóval lassúbb ütemű lesz. A megvett termékekkel pedig az integrációt gyorsan, kockázatmentesen végrehajthatjuk – nincs vendég, nincs kockázat. Ami a kalapban volt, azt gyorsítottuk. Azért akviráltunk az előző években sokat, mert féltünk a válságtól, tudtuk, hogy egy diverzifikált portfólió jobban segít túlélni.
Forbes.hu: Milyen válságra számítottál? Nyilván nem járványra.
Olyanra, mint a pénzügyi buborék kidurranása, ami az embereknek a pénztárcáját fogja érinteni. Arra nem, hogy olyan lesz, ami magát a turizmust dönti romba. Bár az eddigiek alapján gondolhattam volna erre is, hiszen eddig mindig amelyik szektorban éppen dolgoztam, onnan indult ki a válság. Ez a válság azon kívül, hogy az emberek életét és családját is érintette, azért volt nagyon nehéz, mert a cég irányítását is megnehezítette azzal, hogy mindenkit haza kellett küldeni és a kommunikációs csatornák is megváltoztak. Például, hogy itthonról a négy fal közül kell mindent intézni és így megszűnik a kommunikációs csatornák ötven százaléka.
Forbes.hu: Mennyivel veti vissza a válság a turizmust?
Szerintem 10 évvel biztos. Majd ha újraindulunk, olyan lesz, mintha 2008-ból indulnánk. A külföldiek eltűntek, ami egyébként az egész régióra vonatkozik. Sokan azt gondolják, hogy ez a határzár miatt Magyarországot érinti leginkább, hogy nálunk máshogy van. Szeretném cáfolni, nem, nincs máshogy. Prága is pont olyan üres, mint Budapest. Románia és Lengyelország is. És Horvátország is: úgy tudtál már tavaly is Trónok harca helyszíneket megnézni, hogy senki se volt ott rajtad kívül, egyedül fotózkodtál. A globális szereplők 50-60 százalékos visszaesése mögött ez látszik, őrült nagy visszaesés volt ugyanis a cross-country turizmusban. Ami marad, az a belföldi és a közeli országok közti, döntően autós turizmus. A magyar turizmusban olyan a bevételi szerkezet, hogy van erős külföldi beutazás, ezt a belföldi sose fogja tudni pótolni.. A turizmus, beleértve a ráépülő vendéglátást is, rákényszerül egy modellváltásra. Az újjáépülésben pedig kulcs lesz, hogy az adott desztinációk milyen nemzeteket tudnak majd az újraindulás után magukhoz vonzani.
Forbes.hu: Ez min múlik?
A kulcs az újraindítás sikerességében az, hogy melyik ország lesz sikeres a beoltottságban és ezt mennyire tudják sikeresen kommunikálni. Nem csak megcsinálni kell tudni ezt az újraindítást, hanem kommunikálni is, nem csak befelé, de el kell tudni adni külföldön is. Ezen fog múlni, hogy ki tudja újraépíteni a leggyorsabban a turizmusát.
Forbes.hu: Az EU-szervezésű oltások mellett vett keleti vakcinák miatt oltottságban már Európa-bajnokok vagyunk, lehet pár hónap előnyünk, mire a többiek utolérnek. Ezt ki tudjuk használni?
Attól függ, hogy a keleti vakcinákkal szembeni nyugati ellenérzés csökken-e. Fontos, hogy jól le tudjuk kommunikálni, hogy a keleti oltás is jó. Az biztos, hogy Magyarország adottságai az oltáskérdésen túl is megvannak. Polarizált a struktúra, viszonylag sok attrakció van és jó geolokációban elosztva. Ezt eddig nem tudtuk kihasználni, kis túlzással a külföldiek Budapestre jöttek és slussz. Az a kérdés, hogy ezt meg tudjuk-e változtatni. A környező versenytársaink mind ezen dolgoznak, Ausztria és Csehország is több lábra próbál állni, mindenki ezen agyal. A másik, hogy megtalálod-e azt az egyensúlyt, hogy a nagyon távoli országok és a közeliek vendégköre között tudsz-e balanszírozni és kellően vegyes szortimentet összerakni. A harmadik fontos tényező, hogy melyik ország tudja a repülőjáratait úgy diverzifikálni, hogy azok a legtöbb helyről jöjjenek. Ez nálunk eddig is jól működött, nagyon széles lett a desztinációs paletta a reptéren.
Forbes.hu: Vannak, akik jobban csinálják?
Nincsenek erős versenytársaink. Nagyon nem látok olyan példát, akik kifejezetten jól csinálják. Aki más úton jár, mint a többi ország, az Románia, amely a WHO ajánlása alapján nyitva tartja a hoteleket, de zárja az éttermeket és iskolákat. Emiatt csökkentett kángon, de van náluk turizmus. Lengyelországban a márciusi részleges nyitás rögtön beindította foglalásokat, de már látjuk, hogy ennek heteken belül meglett a járványügyi következménye. A cseheknél a kinyitunk-bezárunk nagyon magas esetszámokat eredményezett. Sajnos nagyon kiszámíthatatlan ez a vírus, így éles tesztek vannak és nem tudok egy olyat se, aminél kijelenthető, hogy melyik a jó út. Kulcs lenne, hogy tanuljunk a mostani válságból, mert ekkor leszünk képesek jobban kezelni a jövőben felmerülő kihívásokat. Emberileg pedig azért szorítok, hogy mindenki vigyázzon magára, és minden eltávozott embertársunk legyen egy figyelmeztetés nekünk a jövőre, hogy jobban kell csinálnunk.
Forbes.hu: Mikorra térhetünk vissza 19-es szintekre?
A külföld egy több éves folyamat, a belföld viszont már jövőre visszatalálhat ugyanoda, mint ahol 2019-ben volt. Más típusú, más jellegű lesz, de vissza tud rendeződni. A külföld talán 2024-ben.
Forbes.hu: A magyarok hogyan kezdenek újra utazni?
Menni akarnak már most is, a tervezés benne van, csak a tervezés és az elindulás két külön dolog, az induláshoz erős biztonságérzet is kell. Először a közeli célpontok futnak majd fel, kell egy pozitív visszacsatolás. A többség először elmegy a Balatonra, ha ott nem lett semmi baj, elmegy Horvátországba, utána messzebb. E logika mentén halad a többség. Abban közel biztos vagyok, hogy nyáron belföldön az autós turizmus menni fog. A külföldnek lesz valamennyi elszívó hatása, amint nyitnak a határok, ezért a Balatonon kicsit kisebb lehet a kereslet a tavalyinál.
Forbes.hu: Mennyire fontos jól előre jelezni a felfutást?
Mi mindig modellezünk és modellezzük. Mi válságban jöttünk létre, a keresletet figyeljük. Kéthetente csinálunk reprezentatív kutatásokat, nemcsak azt látjuk, hogy a kereslet milyen szakaszban jár, hanem az egész gondolkodás merre halad.
Forbes.hu: Az érkező foglalásokból már késő kiindulni?
Persze. Mi azt a pontot keressük, ami megelőzi egy hónappal a te foglalási szándékodat. Amikor az első emberek elkezdenek abba az irányba mozogni. Attitűdkutatás ez, a keresési volumen változását nézzük. De van egy még korábbi, a think szakasz. Még nem gépeltél be semmit, de már gondolkodsz rajta. Arra keressük a választ, hogy az emberek hipotézise az utazásról hogy változik. Mindig vannak korai ébredők, de a valós, nagy kereslet utána hetekkel érkezik. De nekünk el kell kapnunk ezt az első pillanatot, hogy mire érkezik a valós tömeges kereslet, kommunikációval időben ott legyünk. Ekkor tudjuk azt mondani, hogy legyen olyan ajánlat a piacon, ami miatt engem választ és nem mást.
Forbes.hu: Tehát ott legyen a megfelelő pillanatban a szállás hírlevél és akciós ajánlat.
Van egy alap brandépítés. Végig a válság idején nagyon transzparens kommunikációt folytattunk, tartottuk magunkat az alapelveinkhez. Tartottuk a teljes ügyfélszolgálatot, elértük, hogy a konkurencia foglalói is minket hívtak, mert mi elérhetőek voltunk. Egy konkrét példa: amikor kijöttek a korlátozások, másnapra megcsináltuk a vendégek és a szállások tájékoztatóját is. Egy nemzetközi nagy cégnél ezt képtelenség minden országra megcsinálni, a vendég kit tud felhívni? Minket. Erre persze rá is erősítettünk a kommunikációnkban, ez segíti, hogy az emberek veled maradjanak, benned bízzanak. Ugyanez a szállás oldalon, nagyon fontos volt, hogy minden telefont felvegyünk. Több értékesítési csatornára és alternatívára volt szükségük a szálláshelyeknek válságban, így tudtuk őket nagy számban megszólítani, plusz egyből vittünk is vendéget.
Romániában például 3-ról 7 ezerre növeltük a szállásaink számát. A nagy kérdés, hogy erre a plusz munkánkra emlékezni fognak-e a foglalások indulásakor az emberek, rezonál-e bennük, illetve tudunk-e rátenni még valamit, hogy gyere vissza hozzánk. Ha ezt meg tudjuk csinálni, akkor tudunk nagyobb szerepet kihasítani a válság után.
Forbes.hu: Van erre konkrét terv, elvárás?
Az a cél, hogy a tavaly, alacsony forgalom mellett megszerzett részesedés-növekményt a nagyobb forgalom mellett is megtartsuk, ehhez kell az iszonyatosan expanzív szálláshelykínálat-bővítés is.
Forbes.hu: A jutalékverseny megmaradt? Továbbra is beéritek kisebbel, mint a nagy globális szereplők?
Fair jutalék kell, és igen, mi továbbra is alacsonyabbal megyünk.
Forbes.hu: A válság előtt a legtöbben kizárólagosságra törekedtek, ahhoz kapcsoltak kedvezményes jutalékot. Ez maradt?
Elkezdett felbomolni, az Airbnb és a Booking próbálta főleg, de a mai ínséges időkben a szállások nem engedhetik meg maguknak a kizárólagosságot.
Forbes.hu: Végül utasszemmel az árakról. Mennyit csökkentek és hol lesz olcsó idén a nyaralás?
Teljesen vegyes a kép, mert máshogy hatott a válság a szállásokra. Budapesten, de Prágában is soha nem látott alacsony árak vannak. A vidéki apartmanok közül az időszakosan nyitva tartókat alig ütötte meg a válság, jó nyaruk volt tavaly. Ők tartják az áraikat, sőt aki fel is újított például a Kisfaludy-programban, a minőségibb szolgáltatás alapján idén drágábban adhatja. Azok a vidéki apartmanok viszont, akik egész évben nyitva vannak, nehéz helyzetbe kerültek. Ők nyár elejére nagyot akcióznak, őszre is. Tudják, hogy tölteni kell, de bíznak a nyárban, főidényre tartják a magas árakat. Ami a vidéki szállodákat illeti, nyárra nagy előfoglalási akcióik vannak. A szerencséseknél, akik éppen felújítottak, magas árakat is látunk. Szoktuk is figyelmeztetni őket, hogy a túlárazás veszélyes, mert ha nyárra valóban nyitunk, a külföld elszívó lehet. Horvátországban is komoly előfoglalási kedvezmények vannak előre fizetős, korlátozottan lemondható konstrukciókban.
Borítókép: Orbital Strangers (Archív)
